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淘宝直播助力洗护品牌“吕”成爆款 
   作者:TopMarketing   时间:2020-03-10 17:44:11          洗护品牌;淘宝直播  

3月5日晚上7点,韩国爱茉莉旗下洗护品牌“吕”如约在天猫旗舰店开始一场直播。但不同的是,这场直播第一次设置了“总裁来了”环节,爱茉莉太平洋Daily Beauty Division日美事业部中国区总经理糜雨青亲自当主播,在直播间直接与粉丝互动,甚至介绍起产品、发起优惠券。


如今,淘宝直播正越来越成为品牌运营粉丝、实现销量与品宣爆发的主流方式。商家在万能的淘宝直播间完成拉新、种草,一步步渡过疫情难关。刚刚过去的“38女王节”期间,淘宝直播带动的销量同比大涨264%,最高的一天带动成交量增长了650%。积极投入数字化、拥抱新零售的品牌,正在迎来新的增长机会。


而当直播成为必选项时,不少品牌商家开始在直播间花样试水,探索更多可能性。吕也不例外。“总裁来了”的栏目化设置,便是吕在淘宝直播玩法升级上的又一个尝试。


(图注:爱茉莉太平洋Daily Beauty Division日美事业部中国区总经理糜雨青,在直播间与粉丝互动。)


事实上,爱茉莉在2019 年双11期间就是洗护品类的明星企业,曾推出一系列为中国定制的产品,配合淘宝直播、短视频等原创内容打消费者。


爱茉莉太平洋贸易有限公司电商事业部负责人王昕迪自 2018 年底就观察到了淘宝直播的上升趋势2019 年初几款明星产品主播联动投放。很快内部组建起研究直播的团队,双11期间有80个产品进入总计20场直播。此前王昕迪接受媒体采访时说,2019年双11爱茉莉的整体销售额中超过10%是通过淘宝直播成交的,同时,通过直播获取的新客规模则整体上涨了62%。


到了2020年开年,爱茉莉及其旗下品牌的玩法有了进一步创新。


上述“总裁来了”,为吕的这场直播带来了可观的销量。据王昕迪透露,其销售额比常规的一小时直播增加了一倍。


除了拉动销售,产品教育和拉新客也是吕在直播上所看重的。在此前长时间宅家的日子里,吕因为消费者需求的减弱,开始积极寻求洗发之外的品牌心智拓展。在洞察到消费者空闲时间较多,对直播的观看兴趣度更大后,吕在1月安排了全天16小时直播,主推发膜、精华液等护发产品,积极留住进店流量,保持了店铺的稳定增长。


在直播方式上,吕依托淘宝KOL直播和店铺自播两条腿走路,一方面与头部主播达成深度合作意向,中腰部主播分时段合作;另一方面联动专业MCN机构,开设场地和专业播人群,开启线上线下联动的BA直播项目,同时增加栏目化、品牌连麦、主题活动等。


王昕迪介绍,吕已经在连麦的尝试上初尝甜头,有效提升了互动和消费者交互。“连麦时新会比常规直播2/3倍,互动留言和点赞数则分别约3倍4倍。”



不过,淘宝直播间的爆发,离不开直播前后的精细化再运营,“我们通过阿里妈妈不断推出的营销工具和策略,助力直播达到更好的效果。”


以这一阶段的38节活动为例,每一场直播前,吕会洞察不同人群特性,匹配例如品牌特秀、钻石展位这类资源,完成智能人群的投放;而在直播后,相应的成交和潜力人群回流,会再次联动阿里妈妈的产品能力实现二次触达,从而提高这批消费者的收藏加购率。


“一段时间的调整,虽然在完成销售指标上压力较大,但机遇是淘宝直播带来了更大影响。”王昕迪感慨道,“我们将在接下来抓住更多营销活动的机会,借助直播带给品牌全面复苏,不仅夯实护发产品的心智,还要以更好的状态,迎接618的大爆发。


据了解,天猫“38女王节”整体销售额远超去年,超过2万个品牌销售额同比增长超过100%。全国消费力强势回归。

 
 
 
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