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顶级胜率:找到生意中的“保罗算法” 
   作者:TopMarketing   时间:2020-03-06 11:23:52          保罗算法;洞察;营销战役  

作者 :何凯龙 康迪 公众号时趣(ID:SocialTouchST)

TopMarketing经授权转发。


在这场疫情之下,中国的大数据技术展现了广泛的威力:


大数据追踪流动人口、极速公布各地疫情报告、电商数据调动医疗资源、AI+大数据助力医药研发... ...各个层面的海量数据在客观、透明的基础上,以不同的技术算法,助力全民战疫。

大数据,的的确确改变了我们的世界。

而在商业世界中,新的力量,会产生新的机会。

数据,如何让Loser变成winner?


数据洞察,可以让一个成熟的商业模式/产业被打破,产生全新的商业逻辑,最终让“后进入者”成为新的领军者。


故事从一部真人真事改编的电影说起。


在美国著名的钱多人气旺盛的体育项目——棒球大联盟,向来是“钱多制胜”的规则:有充沛资金的俱乐部通常是以高昂的天价签下明星球员,明星球员与明星教练组成超明星阵容,取得队伍胜利。也就是,这里是成熟且稳定的“金钱决定胜负”的商业逻辑。


而没有充沛资金的队伍领导人(老板),在这个商业模式中就是Loser。即使是能靠专业与热爱来培养人才,来接近成功,但是大概率也最终会面对被挖角队员(员工)的失败怪圈。


布拉德皮特饰演的棒球总经理比利就是这样的Loser。



他的球队先是惜败敌手与世界冠军失之交臂,而后他旗下的三名主力队员,还被竞争对手挖了墙脚。临近崩溃,他只好找老板诉苦以为可要来更多预算招募明星球员,不料却直接狠狠地被老板砍了预算。


在比利即将职业完蛋的时候,他却迎来了一个“数学家”助理保罗。


保罗臃肿、肥胖、不善言辞,完全也是一个Loser的感觉。





但是,凭借数据思维与数据,保罗和相信他的人一起,以一己之力找到了这套产业模式中新的商业逻辑。


助理经理保罗有一个法宝,他在球员招募上有着独特的一套“方程式算法”,是通过计算机查询所有球员的历史比赛数据,利用数学建模定量分析不同球员在不同比赛中表现的特点优势,最后合理搭配重新组队。


眼瞅预算就这么点,比利别无他选,就按照保罗的方法以极低的价格,招募了一群从各个角度看起来都被严重低估的球员,组成了一支“LOSER球队”。但结果却是,比利依靠这支“败军”创造了20场连胜的战绩,刷新了大联盟记录。





有兴趣的可以看看这部由真人真事改编的电影《点石成金》。如何用大数据洞察来找寻不那么完美但是“合适”的组合,来打败用金钱堆砌的“完美”组合?


这不仅仅是棒球了,还是商业,还是金钱,还是机会,还是一次一次的除旧迎新、打破升级……


今天,数字不是用来算账的


在生意上,“钱多制胜”何尝不是以往的规则,但在数据爆炸后的世界中,商业制胜的逻辑也必然改变。


在电影中,保罗的算法是通过统计指标来判断无数个球员,在无数个比赛中的场上表现,这是一个海量的计算量,人脑的支持有限,一定需要数据技术的参与。

同时,其分析球员的“投手防御率”(ERA),“上垒加长打率”(On-base plus slugging)等,需要剥离人的主观影响,十分客观地将球员的防守力、攻击力从“人脑的判断”转换为“客观的可衡指标”,通过优势组合实现了更高的“胜利的概率”,这也是数据算法才能做到的。

在生意中,比利的故事其实天天都在上演。今天老板面临的是海量的媒介渠道,海量而分散的用户,还有无数个代理商提出的各种策略创意,但却是有限的预算。

老板们的现状往往和比利当初的境遇一样,请不起一线,玩不起海陆空资源爆炸的“钱多制胜”。

那么核心的问题来了。

在市场营销中如何使用“保罗算法”?如何通过数据与算法,在海量的信息中,找到真正的市场,真正的洞察,真正的生意?

如何找到生意中的“保罗算法”


从Loser到winner,保罗通过数据算法将合适的人组合在一起,形成新的队伍和每场比赛的打法,最终取胜。在生意中,则主要是将合适的洞察组合在一起形成战略战术,指导实战,最终取胜。


1.洞察决定胜率


无论是怎样的一场营销战役,洞察始终是成败的关键,就像电影中的球员一样重要,可以理解为洞察决定“胜率”。


所以要找到营销中的“保罗算法”,就要先理解“洞察”到底是个什么鬼?


这里不得不祭出一张史诗老图。





在营销行业中,这座冰山的上方,就是创意、媒介、客户管理等等消费者能感知到的内容,而冰山下方的洞察,则几乎是营销公司作业的起点,是营销行业所提供的核心价值。它包括策略洞察、创意洞察、媒介洞察、传播洞察等等,通过了解品牌、消费者、媒体传播、竞争对手、创意内容,支持并为品牌制定一整套传播策略。


因此,当“洞察”越精准越有效的时候,传播战役的胜率也就就越高。


2.数字不产生洞察,算法模型产生洞察


洞察来自数字,但不是说给你一堆数字就能找到洞察了。


数字不产生洞察,对于数字的解读——算法模型才能让你贴近真相。


保罗是通过一套算法,将无数个球员在球场的“投手防御率”、“上垒加长打率”等表现,算出优势去组建队伍,同时根据敌方球员的劣势去制定不同的战术打法,是获得成功的核心。


在今天的营销环境中,我们面临的又是什么?


①快速出现的“新市场”,找到生意点:


数字世界让更精确的需求可以被满足,长尾市场也有足够的商业机会。新的品牌可以切分更细的人群需求,从而赚钱。


在这种情况下,消费者所产生的数据将非常有价值,反映了消费者最真实的需求和想法。快速洞察真实市场,抓住或者引领新需求,成为抓住“新市场”的关键。


②在习惯传统规则的“老行业”中,找到另一种可能性:


过去大部分行业的营销洞察,主要是靠专家经验,其中依赖的数据量主要指的是调研数据,或者个人在工作生活中积累的经验,数据的量级非常小,由此生发的洞察比较依赖人脑的计算和加工能力。


但今天在数据爆炸的世界中,人脑对数据处理的效率,完全无法跟上市场变化。这个时候如果你没有预算做到“资源爆炸”,或者只是依靠人力去判断,“胜率”是无法得到保障的。


也就是套营销体系在求“快”求“准”,商业需要新的工具——去升级传统的经验与市场观察。


所以,在今天的市场环境中,洞察是散落在数据汪洋中的细沙,机器算法(AI能力)是新的工具。


3.顶峰“胜率”:专家团队+数据决策系统


机器的算法固然重要,但这并不是在鼓吹机器就成了营销的唯一。


在营销行业中,始终是以人的“智慧”为核心价值,数据决策系统更多的是支持和辅佐。





回到影片中,在保罗算法出现前,比利曾召开了一个内部“救急”会议,开会的都是一些岁数比较大,在棒球行业呆了多年的资深专家们,一起在讨论招募哪些新队员。


这些人,就是典型的专家团队。他们有丰富的行业内经验,可以做出相对专业的评价与选择,但缺点是他们的决策往往带有强烈的个人色彩,不够客观。另外长期的从业经历,也使得他们有一定的思维固化套路。


而保罗出现后,他提出的是一套数据决策系统。这与专家团队的区别是,数据决策系统完全客观,用数据说话,没有个人主观意识参与,能够更好的辅佐专家来预判洞察。


因此我们要认识到,数据决策系统的位置,不是取代专家,而是帮助专家作出更好的决策。


可见,营销行业中要拿到顶尖的“胜率”,一定是一种机器提供的洞察能力,再去跟营销人专业的直觉、洞察创意进行结合,以“数据决策系统”+“专家团队”的打法,才是制胜的关键。


数据算法应用的三个典型实战


在数字爆发快速变化的环境中,如何找到生意点,在传统的规则中,如何找到新机会,数据算法如何落到实战?


以下三个时趣的实战案例,就分别从宏观、中观、微观三个层面,解读了数据算法帮助专家作出更好决策的典型实战。


1.宏观大趋势
生意机会其实是一种“轨迹”

在数字爆发带来的变化是飞速的,品牌找到生意点的答案之一,就是轨迹,轨迹意味着掌握事物变化的规律性,从而拥有商业的预见性,从而找到生意的机会。


在专家经验中,一般只能通过数据判断出当下的情况,但是在时趣洞察引擎的案例中(下方视频),却可以看到为美妆行业在分析“成分”这个细分的洞察领域中,能够看到“成分”发生着哪些变化,这些变化的意义不光是当下产生的变化,而且是变化的轨迹,为品牌找到更加符合消费者预期的成分词营销卖点。





人是无法看到这些变化轨迹的,只有通过机器的专业算法,才能够将化妆品成分的轨迹趋势记录。同时这个成分洞察轨迹,还可以发现美妆行业每一天的消费者品牌关注度,发现快速增长的竞品,多维度对比品牌和竞品等等。为品牌提供更清晰的传播策略,甚至是影响到产品的生产环节。


2.中观小趋势
如何将1000万元预算拆成50个20万预算?


换做习惯传统玩法的行业,又如何找到自己的新规则?


汽车行业似乎是最难数字化营销、品效合一的行业,而利用“保罗算法”,却也能找到全新逻辑。


汽车行业最传统的营销“胜率玩法”,是用几千万的大预算砸一个整合营销的新车发布会及会后的传播及促销;不是它们不想像快消那么玩儿,而是由于营销链路太长,无法快速产生实时数据洞察,并及时调整。


在碎片化的媒体、分割的消费群体中,汽车行业如果要学习快消行业的玩法,将一笔大预算拆分成无数个小预算,分批次、分渠道、分受众去用几十个小创意投放,就一定需要数据的帮助,需要分析大量的平台数据、用户数据、KOL数据,根据数据的指导,针对不同的圈层去做细分的创意,并随时监测传播效果,不断从各个传播环节中的数据,去分析出小的趋势,实现动态的传播调控。


举一个例子:


在时趣服务的某汽车品牌项目中,决心将一个几千万的传统新车发布会预算,拆解成几十个小的campaign,利用抖音、快手及线上线下的整合营销,一步一步的做动态联动的、基于大数据的“类快消”创新的新车上市发布项目,并且将效果直连销售。


首先,这个项目根据数据算法,分析出该车型的同类竞品在过去一年内所做的所有营销战役、人群受众、效果,从中梳理经验和教训,确定这款车型的用户画像、目标市场及整体打法方向。并确定加入抖音快手这样的创意方式,用大数据确定“讲4S店故事”这样的创意方向。


其次,在线上具体的创意落地上,选择符合目标受众的kol及内容,并做区域市场的快速测试。例如,选择东北的KOL,在东北市场进行抖音、快手投放测试,短视频直接导流线下试驾;


然后,通过“洞察引擎”进行连续的算法判断:如果区域投放取得较好的传播结果,项目就会快速将创意跟进推送到另一个平台或地域,持续不断的将优势案例的传播效果滚出雪球。相反,如果传播效果并不好,就会立即根据数据反馈出来的问题快速调整,帮助优化传播策略。


当然,同时辅助的,还有传统的线下活动、线上口碑广告投放等等。在这种战略战术之下,这个案子仅仅在三个月后就收到了效果:在汽车第三方平台的公开统计中,该款车的销量冲上榜单,超越了过去传统营销的成绩。


可见,专家团队+数据决策系统的出现完全改变了传统行业的单一玩法,连最“难”的汽车行业,也能改变与升级营销战术,从而突围。


3.微观执行
如何于百万人中快速确定12个场景营销创意?


随着媒体渠道增多,人群兴趣破碎,大创意终于走向了碎片创意。


在时趣服务某手机品牌的案例中,主要是想传递“视频防抖”的功能,但这个功能往往只局限在专业的极限运动中(如跳伞)等,虽然极限运动类创意也会取得不错的成绩,但始终无法打动品牌真正的目标消费群。


为此,要激发用户对“视频防抖”的需求,就需要庞大的数据支持,去分析消费者在日常生活领域的各个视频“防抖”需求,并通过这些真正的需求将核心创意打碎成不同的创意,去影响不同的圈层,真正让手机“防抖”走入普通消费者的认知中。




于是在这种需求下,时趣洞察引擎通过海量的数据快速分析出了百万消费者12种常见的“视频防抖”运用场景,并根据场景的特殊性算出匹配度更高的KOL,最终为品牌产出了12支创意,完成了出色的传播效果。


在这些案例的诞生背后,时趣正是典型的“专家团队”+“数据决策系统”组合的营销公司。专家团队指时趣各个领域的资深营销专家;数据决策系统是指“时趣洞察引擎”,以商业决策关键要素为核心,整合跨平台、全量、全过程的公开数据和商业数据,面向商业决策的应用场景,分析建模、构建知识图谱且持续更新,实现跨周期、多维度、多场景的数据洞察,辅助专业工作者高效商业决策。


这样的组合下,营销项目的落地模式就是在数据算法的帮助下,为品牌提供有数据支撑的“品牌策略”、“消费者画像”、“创意内容”、“媒介选择”、“战役监测、复盘”等方面的服务。


在未来,时趣相信营销的趋势是「谁的洞察更准确,通过洞察产生的内容更多,内容节奏更快」将会成为营销比拼的关键所在,数据和算法将在其中发挥巨大的价值。

 
 
 
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