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抽身or力挺,代言人暴雷后品牌如何出招? 
   作者:   时间:2020-03-03 14:57:18          肖战 代言人 品牌  
佳洁士微博置顶从肖战换成了鹿晗,李佳琦直播间前脚撤下Olay,Olay后脚也将微博置顶从肖战换成马思纯,原与蒙牛真果粒定于3月1日的官宣也泡汤......

AO3粉圈大战持续发酵,影响之大波及正主,路人粉发起“抵制肖战商业代言”运动,代言人口碑摇摇欲坠,品牌也陷入被动。



品牌与明星利益捆绑的同时,也需要承担来自对方的不可控风险。代言人遭遇负面,品牌的反应决定其是受波及重创、不受影响还是从中获益。品牌怎么做才能保全自身利益?做出反应的背后究竟哪些考量?TOP君有这样一些看法。


代言人爆负面,品牌行动需多方权衡


《哈佛商业评论》2019年报道的一则研究显示,1988年至2016年间,代言人在合同期内出现负面新闻的美国上市公司,一共有128个事件。其中59%的公司不采取任何措施,20%宣布保持现状,21%暂停或结束与当事人的合作关系。


回观国内,名人负面事件爆出,品牌也有类似的三种立场,但无论是否立即作出行动,采取措施需要考量的地方很多,包括负面事件的性质(恶劣程度)、影响范围(粉丝圈层乃至全民)、彼此的合作关系(短期or长期)、是否有回旋空间等多方位因素。


从事件性质角度分析,违法违纪、私德败坏成为名人跌落“神坛”的主要诱因。2018年范冰冰爆惊天数字的逃税丑闻,其违法违纪的行为性质恶劣,国民好感度直线下降,一年内品牌代言几乎全部撤销。到了19年9月,LV在官方微博发出一条范冰冰为代言人的消息,网友抵制声音仍然强烈,压倒性的负面舆论迫使官方两小时后便删除微博。



此前的柯震东、周立波、黄海波等皆因不同程度的违法行为,形象一落千丈,商业价值不复往昔,至今鲜有品牌合作。吴秀波、薛之谦、文章等也因违背公序良俗,公信力尽失,至今未能重回大众视野。


从影响范围来看,2017年鹿晗公布恋情的微博,引起了娱乐圈大地震。当年正处于“顶流”的他在事业巅峰期公布恋情,对真爱粉、女友粉的打击过于沉重,一时间纷纷脱饭。对于粉丝圈层化的偶像明星来说,其真爱粉所代表的购买力,是撑起其商业价值的重要支柱。往后,代言品牌接连撤掉合作,即使18年还不断有新品牌前来“光顾”,也再也尝不到甜头,到19年品牌代言所剩无几。


(来源CBN Data)


而从合作关系的深浅程度来看,在代言人爆出性质恶劣、影响范围广的情况下,短期合作的品牌更容易立即与之切割关系。曾经是CHANEL腕表中国区形象大使的白百何,其一阳指事件过后,CHANEL在媒体上就基本和她再无交集。


撤代言是常规操作,不撤又所为几何?


品牌撤销代言、规避风险情有可原,但与此同时我们也看到不少品牌反其道而行之。


2016年吴亦凡因被爆出约炮门事件引起轩然大波,其合作品牌非但没有撇清关系,反而力挺吴亦凡。雷朋发布广告片“吴亦凡,怕什么”,并接连在微博放话“有人为你撑腰”、“无畏质疑”,蒙牛奶特、舒克牙膏也纷纷支持他,宝格丽仍按原计划宣布吴亦凡为中国区腕表代言人。



品牌之所以选择站吴亦凡,首先是因为这位名为@小G娜爆料的微信截图真假存疑,加上工作室的声明,粉丝选择全力保护爱豆、辟谣澄清。真爱粉只增不减,而路人粉不明真相、甚至觉得他单身约炮无可厚非。关于这件事的真假、性质恶劣与否争议很大,影响不了粉丝粘性、甚至凭空增加了热度,品牌并没有充足的动机撤销代言。


当时代言的统一绿茶、奔驰smart、阿迪达斯等众多品牌持观望态度,也是由于这些原因。并且这样的新闻回旋余地很大,等事态发展再做决定也不迟。后来事件平息,17年吴亦凡因freestyle大火,商业价值节节攀升,回看品牌当初的选择还是明智的。


与之类似的还有去年底“被小三”的陈绮贞,事件一波三折,真相浮出水面后,陈绮贞不仅没有对社会造成性质恶劣的影响,更不会让粉丝脱粉,猫王的力挺行为为品牌形象加了高分。



而另一部分让人感到诧异仍然在于负面名人合作的,则大多中小品牌是出于炒热度的考虑。


去年7月,隐退近一年的范冰冰又登上热搜,起因是奶粉品牌贝智康宣布范冰冰为代言人。这是一个原本不太知名的品牌,在品牌美誉度和知名度之间选择了后者,借助范冰冰扩大了品牌影响力。去年底,投影仪品牌微果也在黄海波复出之际选择与其合作,一天之内微博微博讨论度超过4千万。而且这些合作都发生在负面新闻/人物相对沉寂的时候,此时对品牌形象的影响也会降低较多。



此外,如上文分析的影响因素,品牌的长期合作关系也是品牌保持代言的一大原因。近期孙杨被禁赛的新闻传出,其合作品牌如361、贝因美等,并未与其解约,除该事件还有回旋余地外,这些品牌与孙杨有长期合作关系,所以大多按兵不动。帕莎眼镜也与范冰冰有10年的合作关系,所以直到19年依然邀请范冰冰为其拍摄广告片。


流量与风险并存,代言人出包这题到底怎么解?


观察了这么多品牌回应案例,是否可以从中瞥见一些规律?TOP君认为,在基本事实可以肯定的情况下,品牌需要根据自身利益判断是否终止合作,并迅速向公众表态。


上文提到的调查研究结果显示:作出回应而非保持沉默的公司,股价都有增长,消息曝光三天内采取行动效果更好。因为迅速回应降低了不确定性,而不确定性会对股价产生负面影响。公司是否与当事人继续合作的影响小于是否回应该事件


而具体判断是否终止合作,则仍然需要从事件性质、影响范围、合作关系、回旋余地等方面进行考量。


1. 从事件性质来看,违纪违法、与社会公序良俗相悖的明星,其造成的影响坏、范围广,品牌直接解约是最好的。品牌需要对消费者的预期管理,而公序良俗代表着最大多数人的一个预期。立即终止代言合作,是一种即时的品牌满足消费者预期。


2. 从影响范围来看,流量偶像的代言价值在于带货能力,若负面新闻引起粉丝中真正有购买力的群体脱粉,或者败了大基数的路人粉好感,从而导致带货能力降低,都应毫不犹豫地斩掉代言。而非流量明星更多是对品牌形象带来增益,品牌需要评估其负面影响和全民号召力孰轻孰重。


3. 从合作关系来看,长期的品牌合作更不容易轻易“撇清关系”,但这也需要建立在对上述两个因素的考虑基础上,若性质恶劣、影响范围广,还是建议品牌不要冒险。


4. 事件的回旋余地方面,则需要品牌对事件走向的预判和决断力,权衡既得利益和未知风险,得出对自己的最优解。
 
 
 
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