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疫情之下,2019营销大事再回顾 
   作者:TopMarketing   时间:2020-02-28 16:32:59          营销;短视频;品牌竞争力  

一场突如其来的疫情,给中国社会经济来了个急刹车,也给营销人带来了前所未有的巨大焦虑和压力。疫情下的品牌营销、全面数字化的价值链重构等话题成为人们的核心关注点。

 

我们在积极探讨这种断层式的变化的同时,也别忘了事物发展也有连续性的特征。综合思考2019年行业脉络及2020年初的巨变,显得更有必要。在这里推荐一篇今年初在行业里引发热议的《2019营销大事记》,温故知新,看看有什么新的思考。以下是略有编辑的原文:

 

2019年已经过去,但它留下的印记是深刻的,尤其在营销领域。

 

所有人都确定的一件事是,生意并不好做,但你要看懂市场,市场竞争的核心是什么,一句话就可以说明白:有品牌的消费品,比没有品牌的机会大的多,活得好很多。比如,在品牌端,大品牌、老品牌如波司登、飞鹤、瑞幸咖啡、妙可蓝多等投入巨资进行品牌升级、品牌引爆;新品牌如完美日记、元気森林、HFP等依旧迅猛增长;直播形态开始和电商结合,带货能力加强;在消费人群方面,下沉带来的国潮复兴、潮玩崛起,背后是新人群、新需求的红利会持续加速这个赛道的演化。

 

 

势一:短视频和直播等领域全面商业化,打起“种草带货”大旗


今年双11期间,仅仅在淘宝一个平台,直播就带动了淘宝成交额近200亿元。

 

在快手,根据大数据分析平台炼丹炉的统计,TOP10带货达人总计为116购物节贡献了7个亿,辛巴凭借2.6亿的总销售额登顶,是第二名娃娃的2倍还多。

 

而有机构预测,2019年“直播带货”总规模有望达到4400亿。难怪有人戏称2019年迎来了“直播电商元年”。

 

而且,为了加强带货能力,淘宝抖音快手都分别加强了在相应方面基础设施的建设,“从种草到带货”的知识付费课程一直火爆……似乎“网红+直播+带货”成了分享新消费红利的唯一康庄大道。

 

但是笔者认为,没有对“种草带货”进行深入地品牌分析,盲目地夸赞它的威力无穷,是不负责任的。

 

稍微注意一下就可以看到,种草带货只是消费过程中的最后一环,它是show场也是平台,它在很大程度上通过煽动消费者的冲动而完成销售闭环的最后一击,但是,消费的最初起心动念是如何产生的呢?

 

一份数据显示,种草带货其实只对两种形态的产品有较大的效应:

 

第一种是价格击穿认知底线的货品——它们大多被称为“源头好货”“产地品牌”“厂商直供”,以初级农产品、日用品为主,其核心特征是——无品牌,完全靠主播营造的消费场景出货,价格百元上下或以内。

 

第二种,真正占到大头的,其实还是自带品牌能力的名牌货,无论是高端品牌还是低端品牌,共同特点是知名品牌。

 

还是以淘宝为例,人们发现,带货的绝大多数仍然是国际品牌,雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际品牌在2019年取得超过30%的增长,分别占今年双11天猫美妆销售排行榜前五名。

 

这告诉我们,没有品牌势能的白丁,完全靠自发的碎片化传播,要借势赚钱已经很难,更不要说走入新锐品牌的行列了。这也证明了“碎片化传播+网红带货”不是万能的。

 

记住,不是不好,但不是万能。

 

趋势二:媒体碎片化粉尘化,中心化引爆设施稀缺


传统电视、传统媒体、综艺节目等在2019年显得有些失意。


笔者的调研发现,绝大多数的电视机厂在2019年只公布销售数据,但很少公布生态数据、用户数据和开机率,显然这些数据不太好看。事实上,电视台的受众群体老龄化,导致电视这个以前是规模体量最大的中心化传播平台的效力一再降低。


我们可以看到,今年关于限制电视开机广告三令五申,这从某种意义上反映出,受众对这种形式的广告反弹越来越强;而在互联网视频平台端,虽然有高达7-8亿的总用户,但其中付费会员高达3亿,购买付费会员的核心意义在于,有消费力的城市人群通过这种方式“去广告化”已经成为大势所趋。


这其实就带来了一个问题,当品牌需要能够一次性向几亿人群进行强势的品牌引爆时,人们真正可以选择的平台已经不多了。

在这里,笔者不得不提一笔分众。分众在过去十年的移动互联网经济中,一直是一个品牌引爆的金标准。很长时间以来,人们评价某个品牌是否正在或者是否可能引爆品牌,甚至在讨论两个竞争品牌谁能取胜时,很重要的一个观察窗就是在分众的投放数量和投放方式。


可以说,从2015年到今天,所有中国人集体的品牌记忆,都基本要和分众挂上勾,但分众为什么不会像电视那样失灵呢?相应的分析已经很多,笔者只重复两个关键点:第一是它所占据的位置,每天可以影响到3亿必须在城市里进行工作和活动的中产核心群体;第二是它的传播方式,使得它在某一个特定时段,是唯一可以输入信息的窗口……拥有这两大优势,加上其不断丰富的方法论,是其成为这个时代屈指可数还在不断成长的核心引爆品牌。


趋势三:品牌成为核心竞争力,新老品牌争焕新


现在整个经济的改革集中在供给侧,供给侧改革的核心之一是品牌的焕新升级。


我们非常熟悉的陪伴了我们几十年的波司登、飞鹤都开始了这样的尝试。其中,波司登是一个特别突出的例子,从一个“老牌、便宜、质量还行、千元上下”的老品牌,它敏感的发现了品牌的势能已经不足。有一个具体的现象是,波司登的男装曾经花巨资在英国的牛津街建立了一个规模庞大的门店,但因为没有很好的品牌背书,这种千里走单骑的经营努力失败了……这以后,才有我们见到的全面对标加拿大鹅、请国际顶级设计师设计联名款,请好莱坞明星代言、做万元高端极地服装……而这一切努力又通过分众的品牌引爆击穿了用户的心智,使得大量的波司登线下店出现了多年不见的顾客拥堵的潮流。


为什么老品牌能够如此“轻易”地完成品牌升级,其实最重要的不是进行了什么微观的品牌操作,而是如何把这些品牌重塑的信息分发出去,在传播日益碎片化、粉尘化、油腻化、变异化的当下,品牌重塑的核心绝不是制造更多的品牌碎片,而是尽可能的在粉尘中如何叩击主流人群的心扉。因为只有抓住主流人群,才能抓住影响力,主流人群认知的重要性在于,他们具有很强的社会影响力,他们的心智承载并重新定义了品牌,引领了潮流,进一步影响更年轻的、消费欲望更强烈的另一部分主流人群的心智。相反,如果一个品牌长期没有重大的品牌事件,不能进入核心人群的心智,即使它拥有很大的存量,仍然会面临品牌老化和边缘化的问题,因为,中国制造实在是太强大了,任何一个品牌都有无数种替代选择——打造唯一其实是打造认知唯一,这仍然需要核心的品牌引爆设施。


趋势四 :存量博奕,头部品牌崛起


在越来越多的人聚焦并寄望于互联网的力量,吃尽增量的红利之时,存量领域的博弈也越来越激烈。


存量领域的博弈和增量领域不同,由于存量市场大都是由中高端或者知名度较高的国民品牌所占据,所以在这些领域内的品牌厮杀更为激烈,品牌也成为更为关键的因素。


拿我们前面讲到的波司登羽绒服为例,就是一个典型的在存量市场中搏杀的案例。几乎不用猜测就可以知道,随着波司登的强势崛起,成为中国版的“加拿大鹅”,我们必然可以想到的是,以前和波司登定位相差仿佛的如鸭鸭、千仞岗、艾莱依、红豆等国产品牌,和价位类似的七匹狼、优衣库等品牌必然受到强大的挤压。


类似的还有高端白酒市场,这个市场的整体规模一直比较稳定。但是,除了茅台的心智定位独特所以高高在上以外,五粮液、汾酒、郎酒等之间的搏杀只能用惨烈来形容。


当然,我们也可以看到,由于中国市场强大的承托能力和制造优势,很多存量市场正在出现高端品牌向头部品牌,国内品牌向国际市场跨越的趋势,这其中最有代表性的就是国产手机市场。从今年的数据来看,即使叠加了贸易战等因素,中国智能手机在总量上也已经超过苹果、三星,成为全球市占率最高的群体。


但是,如果没有信心和雄心,敢于在品牌上进行巨大的投入,进行一次次的反复的对消费者心智的叩击,那些头部赛道的玩家甚至可能比定位相对差异化的中腰部玩家要承受更大的竞争压力,如果不抓住品牌聚集度迅速提升的重大时间窗口,则要么成功,成为细分市场的头部品牌,要么失败,在量价齐杀中退出市场,甚至没有中间路线可走。


趋势五:“效果可见”真的有“效果”么?


为什么营销预算的增幅越来越高,BAT和头条、抖音、快手这样的企业越来越赚钱,但越来越多的品牌主却感到,这些流量广告偶尔有伟哥的效果,但不仅药不能停,成本越来越高,而且价格越来越难守住盈利线,而生意越来越难做呢?


很意外的,是一个国际品牌为我们找到了答案。这个品牌就是大名鼎鼎的阿迪达斯。


阿迪达斯的全球媒介总监SimonPeel表示:过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果(digital&performance)渠道,进而牺牲了品牌建设。文中还提供了异常精确的数字:77%的预算在效果,23%在品牌。


“过度投资”这个词听上去好像不太严重。但你要知道,阿迪达斯每年在营销上的预算投放大概将近20亿欧元左右,就算只是错配20%,这也是阿迪达斯30亿人民币买的教训。


阿迪达斯自己找出的答案是,钱花了,但没有花在能真正建设品牌力并能长期累积价值的地方。


这里面有方法论上的问题,比如阿迪的案例分析中,资深业者提出一个重要的观点,就是绝大多数数字媒体在评估效果是会以“最后一次点击”,也即导致购买的这次点击来计算效果——但更深入的研究表明,在这次至关重要的点击之前,一个用户至少需要20次以上的与品牌的接触沟通才能产出最后一次关键性结果,而且很多互动是非数字式的,而是传统式的。

 

但更深层次的,是一种人们对于流量广告的理解不够深入造成的,在“新的就是好的”、“互联网思维”、“碎片是王道”等刻板印象的影响下,人们开始追求短期效果带来的快感,却忘了越追求短期效果,就越容易放弃长期品牌建设。

 

这里面的区别犹如中医和西医,越来越多的人抛弃中医“治本”“治未病”的系统论优势,追求“快速起效”“头痛医头”并借此否认中医对整个人体免疫体制更高层次的思考与深湛智慧,这一幕不仅发生在医疗圈、广告界,还发生在我们生活的方方面面。


追求确定性是这个碎片化迷思泛滥的社会的副产品,就好比市场不景气,大家追求短期ROI,减少长期品牌投入。最终的结果,是价格战促销战打出了销量,却打垮了自己的毛利率,而流量广告投入越来越大,最终为流量平台打工,却遗落了品牌的长期建设。

 

趋势六 :新品牌急需引爆器

 

品牌,造新品牌,似乎成了时代刚需。

 

因为品牌决定了溢价能力。有报道指出,“国潮兴起”的大趋势下,价格上,新国货品牌的价格仍集中在中低端水平,面向更年轻化的消费者(90后、95后)。多年的巨头教育之下,高端价格市场仍牢牢掌握在国际大牌的手里;年轻人作为增量市场虽然有潜力,但品牌迭代的速度,以及消费者对品牌的低忠诚度也是新品牌不得不解决的问题。

 

另一方面,下沉市场、新市场又需要更多性价比突出的新品牌。

 

聚划算今年打出了新策略——战略重点是聚焦在孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,将品质惠生活方式带到200个下沉城市,而不只是提供“99包邮”的产品去满足“小镇青年”的固有消费方式。

 

客观地说,笔者不太看好阿里系的一个战略里就计划“引爆”30000个品牌的这种规划。这种路径当然是对的,但是我们的社会能不能接受这么多的品牌,这是一方面;我们的社会有没有那么多的引爆设施,是一个更严重的问题。前面说到过,由于碎片化泛滥、传统媒体失能,真正能因为自己的产品体系特性而真正意义上实现在全国的数亿主流群体中引爆品牌的,只有分众等几个为数不多的平台。即便我们已经看到分众在20182019年以一种难以想象的速度,不顾财报的压力,疯狂地扩充自己的基础引爆设施,我们还是要怀疑,在全民造品牌的浪潮下,分众等几个引爆设施的效率和服务能力能否赶上市场的需求。

 

引爆路径复杂,品牌需要长期打造和适时引爆相结合,将使得引爆能力成为稀缺资源。

 

相比之下,凭借互联网的传播力量,社交媒体制造网红的能力过渡放大,凡人-网红-崛起,这个过程越快,也就决定了网红-陨落-凡人的逆向速度也越来越快。

 

笔者还是要重复之前的观点,碎片化社交容易制造短期销量,但不容易产生品牌。早期的某社交平台,几万粉丝就可以实现上百万的带货量,现在几百万粉丝的主播可能只能实现几万的带货量,这里面除了网红经济的泡沫属性以外,也证明了“热得快必然凉得快”的物理学定律。流量经济在快速制造网红,却又快速吞没他们,只有极少数走上中心化的舞台上的网红才能晋级,但是晋级后又如何?

 

比如李佳琦和雅诗兰黛的合作,把国际大牌通过全网最低价大量出货。但我们却很少看到有某个品牌找到李佳琦,请他代言某个品牌,从而实现把某品牌彻底引爆的现象级案例。李佳琦成就了哪个品牌?似乎还没有。李佳琦擅长的是把名牌+全网最低价来收割销量。

 

简单总结就是,网红经济的典型特性就是短期效应和遗忘速度快,它不适合用来进行品牌建设。

 

趋势七:引爆才是品牌崛起之路

 

前面说了,网红经济不是品牌的最佳引爆器,但这并不妨碍我们这个时代,有的品牌能够快速崛起;对网红经济的分析,也绝不代表笔者就认为,品牌建设就必须慢。

 

相反,高质量的品牌建设越快越好,比如瑞幸咖啡,几年时间实现从零到80亿美元的突破,门店数量已经超过星巴克。靠的是什么?是对存量写字楼人群咖啡消费能力的精准评估和激活。也许有人说靠了分众,但笔者想说,准确的说法应该是,靠了分众先进行场景引爆,再结合社交裂变,也就是“微信分享拉一赠一”,瑞幸品牌才得以快速成为新主流。


这个趋势的核心是,没有任何一个品牌可以靠吃一种药崛起,它一定是对品牌的精准心智设计,核心引爆和用户黏性与信赖感建立,再加上踏踏实实做产品的结果。分众不是神器,微信也不是神器,只有把它们的特点组合起来的头脑,才是这世界上最了不起的“神器”。

 

趋势八:雷霆手段 水磨工夫

 

或许看完上一段瑞幸崛起的案例,又让人产生了跃跃欲试的冲动,但对于绝大多数品牌来说,“雷霆手段”+“水磨工夫”才是正道。

 

做品牌广告的决策不难,但坚持很难,这里面的秘密在于,品牌广告投放有质变的拐点,在拐点达到之前,有知名度提升但销售效果不明显,而拐点达到后就有明显销售溢出效果。

 

所以,还是那句老话,品牌的建设非一日之功。

 

如果你想挣快钱,无论是纯电商还是微商、云商等社交分销你都可以试,今天卖燕窝明天卖袜子,反正起起落落都过眼云烟,挣到钱就行。但是必须提醒一句,你看的到,别人也看的到。所以,大家都去碎片化,都去买流量,最终导致流量越来越贵,靠流量增长推动业绩增长的模式巳经终结。恶果就是,流量红利消失,流量成本越来越高。

 

所以,好的事业是,你看的到,别人也看得到,但你的坚持才让你做的到,比如品牌建设。

 

品牌建设,有人认为是一个靠“点子”的行业,靠“一句话广告语”的行业。其实,对这行有深入研究的华与华以前说过的一句话很多,他说:“我们不喜欢搞那种很‘绝妙’的广告,因为它们太妙了,难以重复。而品牌宣传的本质,不在于那一瞬间的光彩,而在于重复,这是因为,受众的本质在于遗忘。所以,好的品牌建设,离不开简单直接的重复,和超级符号、超级话语的潜意识植入,其他的都是末技”。

 

所以,我们不妨最后来看一个公式:GMV=转化率x单价x复购率

 

这个公式很多人都知道,但是,你要知道,这里面的每个乘数都和品牌是相通的,转化率取决于品牌知名度和认知度;单价取决于品牌溢价;复购率取决于产品体验,品牌黏性和叩击用户心智的频度。

 

这个公式事实上是告诉我们,提升GMV的绝大多数变量和品牌力有关,只有流量和品牌的关联度较低。

 

吴晓波在2019跨年演讲中说,明天经济会不错,消费会崛起,但品牌崛起才能得到消费红利。这个公式更是告诉我们,在即将到来的2020,大道至简,做好品牌,持之以恒,是一切的前提。

 
 
 
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