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企业数字化转型硬着陆,修炼好内功才是硬核 
   作者:nEqual   时间:2020-02-18 18:31:04          MarTech 疫情  

 

一、危机只是把原本的问题放大了

 

生活总是让我们遍体鳞伤,但到后来,那些受伤的地方一定会变成我们最强壮的地方。

——海明威

 

站在当下看此次疫情带来的危机,依赖线下实体为主的批发零售、文化旅游、住宿餐饮、交通物流和教育培训等行业面临巨大挑战,医药医疗及线上的娱乐、教育和电商则正迎来新的发展机会。简而言之,实体经济大受冲击,数字经济有望新增长。铺天盖地的报道都一致评论,这次危机给中小企业带来了几乎致命的影响。却鲜少分析提及对于大企业而言,危机的到来,也暴露了很多原本还不足以显著的问题,这也不得不逼着他们开始加速思考和努力寻求变革。

 

二、春天、灾难、机遇

 

危机仅带来少数行业的“春天” 

 

危机当下,在线视频、直播、游戏、在线教育、远程办公等行业的需求大涨。但是不要以为这就抓住了“风口”,这个时候这些行业中的企业,比的是资金储备、比的是营销能力、比的是产品实力,更重要的是借机沉淀用户。长期经营,把短期用户转化为长期用户才是关键。

 

危机带来了线下经济短暂的“灾难” 

 

疫情冲击最大的就是中国的第三产业,当年的非典时期,第三产业在中国经济的占比还不高,而如今以餐饮和娱乐为主的第三产业已经占到了中国经济的相当比重。对这些行业来说,活着是最重要的。如高歌猛进的“西贝“由于餐饮的特性,没有足够的资金周转,两个月就会陷入危机。这时更多的是看大家的应对调整,除了经营方式调整配合线上和危机处理外,营销的主战场也会集中火力转到线上。

 

 危机也是大部分企业的“机遇” 

 

现代营销里的一个基础概念是:需求不是被创造的,只能被挖掘和更好的满足。以前,许多数企业的数字化转型和在线营销还是一种左右为难,温水煮青蛙的状态,尤其是那些传统渠道比较强的企业。虽然大势所趋,但是碍于传统渠道的红利,数字化程度一直不高。消费者角度,同样由于习惯问题,还是依赖传统线下渠道和营销方式的,所以需求也没那么旺盛。危机到来,像一把无形的大手,把消费者按在电脑和手机前,逼迫他们去体验和寻找线上的解决方案。反之,也给了企业最好的锻炼自己数字化能力的机会,这种机会错过就不再有。迎难而上,就是每个企业的机会。

 

三、挑战与机遇并存

 

挑战 

1. 绝大部分企业都需要面临同一个问题,危机过后,企业的销量和业绩如何恢复;

2. 风口行业集中投放,沉淀能力不够,把机遇做成了投机,无法持续获利;

3. 年初的业绩压力会在下半年集中爆发,导致营销资源不足价格上涨;

4. 线上沟通渠道的数字化能力不够导致用户体验差,危机过后流失严重。

 

机遇与应对: 

 

1、如何恢复销量,得消费者得天下

 

首先说下大部分企业都在面临的挑战:危机过后,今年的销售业绩目标该如何追赶和恢复?从营销数字化的核心逻辑也许可以给出一定的启发,消费者认知、到潜客挖掘、到触达及获客,再从运营到复购,整个供需关系建立及沟通互动过程的重点就是“以消费者体验为核心”,最终实现企业和消费者双赢状态。恢复销量的核心是得消费者得天下。海底捞在疫情期间,虽然线下门店未营业,但数字化的海底捞正是借助“看得见”和“看不见的”的消费者运营模式,通过其自身APP、捞币、点评等社交及外卖平台、消费者体验管理数字化工具等庞大的数字化版图支撑着1600亿的市值。

 

2、极致的在线化流程,促进用户全流程体验优化

 

疫情让消费者希望连楼都不用下就完成从沟通到体验的全过程。这是对每一个企业数字化能力的考验,也是对理解消费者极致线上体验的一个最佳机会。打造多渠道、个性化的在线沟通体系,提升消费者的体验是当务之急。如某在线教育客户利用nEqual CEM 串联自有触点体系,全面采集和精细化分析客户数据,抓住触达客户的有效时间段,借助社交媒体裂变营销等形式,提升营销触达最大化。同时,通过 nEqual CEM智能、主动触达潜客并进行 1V1 个性化沟通,带来了销售转化的大幅增长。

 


3、以消费者为核心建立供需关系,找到更多的潜在消费人群

 

全部在线的消费者反馈和行为,能更好的帮助企业服务和了解消费者,从而找到更多潜在消费人群。数字化快速发展今天,不难发现完善的数据管理体系能够快速建立供需直接的连接,进而全方位运营、管理和服务好消费者。nEqual恩亿科总结服务多家大型企业数据管理和应用经验发现,基于Super ID 体系能够构建消费者全渠道数据打通和链接,通过深度洞察消费者特征,还原决策路径原貌,实现高价值潜客的行为/特征挖掘后,构建 ID 打分模型预测高倾向留资人群,用于指导精准营销,最终实现在线转化效率高出常规25倍。

 

当然高效发挥数据的价值,最短平快的方式也可以通过已有的CRM 及现有用户数据进行价值判定,基于现有用户特征,通过模型算法,扩展更多高质量客源,进而再进行精准营销沟通,也可以很好的快速提升转化。

 


4、加速构建营销数字化体系,沉淀用户,获得长期收益

 

在危机带来的数字化启示下,企业从第三方合规补充数据的机会将越来越少,这要求企业构建自身的数据挖掘和管理能力,即在营销各节点,配备数字工具管理消费者互动行为数据、营销效果数据等,形成企业的全方位数据资产沉淀后,支持数据建模、联动营销智能体系等,高效挖掘和发挥数据的价值,实现营销的降本增效。如某主要依赖线下的汽车后市场客户,开始布局数字化,启用电商卖货,以自身的CRM 数据为种子人群进行机器学习,通过模型放大算法找到更多潜在用户,激活品牌私域数据,优化电商站内投放,ROI 提升250%。

 


5、善于运用数据,完善营销智能能力,提升转化

 

获客后,用户忠诚度成为企业需要关注的重点。忠诚度的价值,无论是在经济繁荣时期,还是危机当下,对于企业来说都非常重要。尤其对于危机时段培养的消费者习惯,建立稳固的消费者忠诚度,将是危机结束后企业快速发展的核心竞争力。如何培养用户忠诚度?其实总结起来很简单,企业需要做到真正的以客户为中心。如何实现?在数字化消费者运营的机制下,建立客户全生命周期营销策略,通过精细化运营,做到在正确的时间把正确的信息传递给用户,以消费者体验为核心出发点,这样建立和培养的忠诚度才足稳定和可靠。

 

nEqual CEM 助力某教育机构,建立微博、微信、小程度等多渠道消费者在线客服管理、沟通和售后服务机制,并借助跨渠道打通技术,从获得到运营,一站式高效为消费者提供咨询、投诉、售后管理等精准运营机制,除节约90%的运营时间和部分管理成本外,复购率也得到很大提升。再如nEqual CDP 助力某快消品牌基于实现对 SCRM 的跨体系多渠道用户触点打通,并在此基础上抽取历史消费者购买数据信息建立购买时间预测模型,并设置 A/B Test 对比模型有效性,设置对高复购概率人群的自动化的营销短信沟通,复购率提升超过200%。 

 



最后,危机时刻才最考验企业的能力与水平。正如海明威所说:“生活总是让我们遍体鳞伤,但到后来,那些受伤的地方一定会变成我们最强壮的地方。”危机也是一次大浪淘沙,为形形色色的企业洗净铅华,最后获得成功的都将是能把握时机,敏捷应对,并且“内功”修炼过硬的企业。此次疫情,也将是企业数字化的拐点,也让营销数字化的重要性和价值也得到进一步凸显。

 

 

 
 
 
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