“不能欺负听话的人”“把病毒给闷死！”“你不要老给我捐这捐那，我不要的”......近段时间这位医学界金句王、华山医院感染科张文宏医生火了，其敢怒敢言的行事风格、幽默又硬核的谆谆教导，让原本在科室里就声名在外的“张爸”彻底出圈。

张医生充当了权威、官方信息的大众传播中介，但又比普通的传播更甚之，具有很强的劝导、说服意义。“广告是说服，是影响，是引发或促成改变（出自斯科特·阿姆斯特朗）。”从这个意义上讲，张医生的表达更像是一种广告，是促使其受众（即我们）接受某种产品/观念并作出改变，而不是我们在这次疫情中看到的大量如发布会、政府公告的新闻信息展示。那么张医生的“说服之道”到底有哪些窍门？TOP君总结了以下几点：

激发情感共鸣

张医生在最初走红，是因为在1月29日《第一财经》播出的一段采访中说“人不能欺负听话的人”。这句结论背后，是他对前线医生的辛劳的体察 ，这与网友这些天在新闻报道、社交媒体中得到的关于“医生超负荷工作”的信息、并由此产生的同情心是一致的。

而这种情感共鸣的激发，很大程度上是基于他站在“相对弱势”的角度发声。在此后的报道中，张医生也多次为医生群体声援。

近半年频发的伤医事件中，医生是相对弱势的一方，而在上述的“不能欺负老实人”论述中，他的下属也是弱势方。这对大多数时候也处于“相对弱势”的普通民众来说有极强的代入感，这种为真诚的发声，为公众情绪找到了宣泄口。

东东枪在新书《文案的基本修养》里说“真诚是一种能力”。所谓世事洞明皆学问，人情练达即文章，并不是什么腐朽的价值观，而是对世界和人心的真切了解。这种因“世事洞明”而引发的共情，无时无刻不体现在他的言论里—— “诗人教你写诗，但作为医生我要告诉你，这个世界从出生开始就充满坎坷的”，“老年人得病很晚才发现，很多是因为孩子考学、工作，到大城市去了”......

张医生不仅在专业上足够优秀，还洞悉医生、患者、普通群众的情感，“为人类感到焦虑”，金句不是刻意制造，而是真情流露。这给品牌传播带来的启示是了解“民间疾苦”，洞悉消费者的欲望、情感，并为之发声，与之形成共情，实现双向互动。

把语言玩弄于股掌

听过张医生段子（划掉）科普的人都被他的语言艺术折服，标准沪普口音中透漏着上海式客客气气，类比、拟人手法用得飞起，幽默而不失犀利，用他自己的话说就是“感染科的医生特有的感染力”。从现有的资料来看，TOP君总结了张主任语言艺术的几点要义：

• 下结论

用绝对肯否的论断，以一种斩钉截铁的气势增强金句说服力。如“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，张主任的“不能欺负听话的人”，“世界是充满坎坷的”“党员都该给我上去”。虽然是极言，但没有太多夸大，是基于事实的总结性论断，是学识和多年临床经验的结晶，给人信服的感觉。

• 熟练运用修辞

类比是张医生最常用的手法，近期在微博上流传甚广的一个科普视频中，他把流感与感冒的差异比作老虎和猫的差异，“都是猫科动物，这威力能一样吗？”在张医生自己主笔的“华山感染”公众号里，也熟练运用了这个方法，给关注后的读者一个小惊喜，十分调皮了。

而继“老实人”语录走红后，另一则刷屏的“张言张语”则是“把病毒闷死”，我们都知道“闷”的作用是隔离，不可能把病毒闷死，但最终达到的效果是一样的，张医生就这么任性地把病毒拟人化了，全国老小都听得懂不就好了。

此外，张医生对联想的运用也是炉火纯青，他在2018年“CC论坛”的一次演讲中说“艾滋病因为与‘爱’有密切关系，所以很不容易被警惕”，“你现在不吃肉了，可能是人生观出现了巨大问题”，在提问者问了很多关于乙肝的问题后说“姑娘我看你很紧张，是不是男朋友得了乙肝啊？”。

• 和平摩擦原则

    典型上海大叔风格的张医生“怼人”功力也不可小觑，比如“我看你中气十足的样子根本没什么病”、“我看你被蜱虫咬了一下身体上没病，精神上恐怕是得了‘恐非症’”，在这其实是语言沟通技巧中的“和平摩擦”，无关紧要的“怼”可以让双方关系更亲密。

• 化用网络流行语

听张医生说话的感觉与别的专家教授明显不同的，就是他语言的通俗和年轻化，这也是他在社交媒体获得大量关注的重要原因。“岁月这么静好，是有人在负重前行，什么样的人？我这样的人，免疫学界的人”、“从那一刻开始我对爱情产生了怀疑”、“你说你不觉得？我马上让你觉得”这些流行语的化用，是不是听起来有点耳熟？

虽然张医生有极强的专业背景和理论知识，但与公众的沟通都是大道至简，熟练运用语言技巧，化繁为简，这大概是他的金句得以流传的主要原因。对于品牌文案来说，运用语言技巧让抽象的信息具象化、有趣化，让消费者听得懂，是至关重要的。正如DDB创始人伯恩巴克所说：“如果人们听不懂你在说什么，他们就不可能相信你”。

差异性竞争

跳出“张言张语”的语言技法和底层情感，张医生的走红还与眼下社会背景的衬托有莫大关系。当某些新闻发布会官腔浓重、某重要岗位责任人一问三不知，张医生这样的快人快语就显得尤为珍贵。

网友@虫儿飞46030评价: 厉害的人讲话给老百姓也能听懂。那些讲话转十八趟弯的，大概自己也不知道在说啥？！

再对比同样在疫情中奋战的其他同行，钟南山与李兰娟两位院士代表了“信源的权威性”，主导关键节点信息发布、代表官方定调，须具备专业性和严肃性；@协和Do医生 以个人亲历者角度记录一线抗疫日记，活温的叙述带给大家以陪伴感，但由于传播角度的差异，缺乏一些专业信息；@丁香医生 在数据报告、科普宣传中野做出了很多好内容，不过短于没有一个“具形的人”来作为读者情感投射对象。

而张医生恰好在中间找到了完美平衡点，兼具专业性、亲民性、鲜明的个性和人格魅力，成为独此一份的抗病毒专家代言人。

正如成功品牌的传播离不开差异性, 有个性才能形成热点，差异越大越能吸引目标市场的注意，并建立深刻的印象。难怪全国人民继想抢河南省长后，又大呼要抱走张主任！

让信息以有趣的形式高效传播，对医生来说是锦上添花，对营销人来说却是一项基本功。希望这些张言张语，能给大家带来一些启示，如果你还有什么新的发现，也欢迎和TOP君一起讨论。

最后向在这次疫情中所有奋战、牺牲的医护人员致敬！