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没买“门票”的TikTok如何在超级碗中刷出存在感? 
   作者:TopMarketing   时间:2020-02-12 20:35:06          TikTok 超级碗  


每年超级碗都会有一些新面孔出现,今年亦如此。特朗普和Bloomberg投放千万美金广告在超级碗上开战,Drag Queen的身影首次在调味料品牌Sabra的广告中露面,互联网大亨Facebook终于在超级碗投了第一支广告......


在刚刚结束的超级碗的闪光灯下,前有科技大佬谷歌、脸书讲述“两个人”与“一群人”的故事,后有新兴短视频流媒体平台Quibi无厘头普及产品特点,群雄逐鹿间,新秀TikTok并未在超级碗电视直播中购买30秒560万元的天价广告“门票”却也在活动期间强刷了一波存在感,不仅在Sabra超级碗广告中“出镜”,还成为了现代、 Mountain Dew、多力多滋等品牌的超级碗营销新阵地。这个不到2岁的短视频APP是如何在这次超级碗中持球触底赢得高分的?


一、新秀达人“出镜”超级碗,平台影响力初现


如今,“修炼多年”的YouTubers与明星同框拍摄广告早已不再是新鲜事,但今年的超级碗,很多人都注意到了另一后起之秀:TikTokers。


15岁的TikTok达人Charli  D’Amelio出现在调味料品牌Sabra的超级碗广告中时,所有人都“酸了”。


这是TikTok达人首次出现在超级碗的电视广告中。D’Amelio是TikTok中数一数二的青少年红人,她擅长编舞,动感流行的BGM配上有强烈个人风格的舞蹈很快吸引了大量粉丝观看和模仿。


Sabra的广告中,D’Amelio左手拿着Sabra的鹰嘴豆泥浆,右手拿着胡萝卜跟着节奏摇摆,最后说了一句“OK,Boomer”。


“OK,Boomer”是2019年的流行词,也是Z世代和千禧一代“反驳”婴儿潮一代老派印象的嘲讽语句。而随着这个“梗”的走红,人们在很多场景中运用时已经不再有刻薄嘲讽之意。这句话从D’Amelio说出十分贴切,巧的是它也是从TikTok上火起来的。


目前,D’Amelio在TikTok上已有2300万粉丝。根据Twitter上一位网友提供的数据,D’Amelio是在5月末发布了第一支TikTok视频,在短短8个月内就收获了10亿播放量,成长为头部创作达人,并参与了超级碗广告的拍摄。



Charli  D’Amelio TikTok个人主页


在超级碗开播前几天,D’Amelio在TikTok上发布了一则预热视频,这支15秒的视频只是Sabra拍摄库存中的一小部分,但随即就收获了1200多万次播放和180万赞。


很难想象,一个15岁的美国女孩会在8个月内获得如此成绩。虽然在TikTok之前,D’Amelio也入驻了Instagram、YouTube,但影响力却远不及她的TikTok成绩,这些都为D’Amelio牢牢贴上了TikTok的标签,也让很多人意识到原来已经有Teenager在这个不到2岁的短视频APP上变现成了“人生赢家”。


Charli  D’Amelio Instagram个人主页


当越来越多带着明显“TikTok”标签的达人们站上了更大的世界舞台,背后平台的影响力也随之显露出来。未来,TikTok也许会通过Z世代和千禧一代的头部创作者们的出圈来进一步扩大平台影响力,吸引更多感兴趣人群。


二、几十万美金试水超级碗网络直播,欲辐射年长受众


根据外媒Variety的报道,今年超级碗比赛共有1.02亿人次收看,比去年上升了2%,即便如此也难以比肩2015年的1.14亿人次,并且从2017年开始超级碗收视就一直在持续下降。


1990-2019 超级碗收视变化(单位:百万)

数据来源:Statista



尽管如此,超级碗的受众仍代表了美国主流,前有苹果的《1984》后有大众汽车的“黑武士”,很多广告主都寄希望于这场比赛来一枪打响品牌知名度。30秒到1分钟不等的超级碗广告一直都是品牌主们的必争之地。今年新兴短视频平台Quibi就是借超级碗广告来突出 “10分钟以内”的短视频流媒体特点,Facebook则是以“Ready to Rock”来强调“群组”的品牌主张。


然而,不同于其他主流平台大手笔投放超级碗电视广告,TikTok只选择在FoxSports网站的超级碗直播中投放了一支30秒的广告


这支广告展现了人们在TikTok上时刻分享着生活中的种种小确幸时刻,而正是这些真正的运动员和粉丝以及真实的视频才让每一天都过得快乐充实。


值得注意的是,广告中初现的人物似乎并不像TikTok的核心受众——青少年,而是看起来更加成熟。不难看出,TikTok想借这次的超级碗来辐射更年长人群,以此扩大平台的受众范围,更多圈层的受众对品牌来说也意味着更高的合作价值。


然而目前,大众对TikTok的主要认知还是“Z世代及千禧一代的地盘”,与同样主打年轻时尚的SnapChat、Instagram等平台相比,APP用户中年轻人到底占了多大比例也似乎并不明确。



根据eMarketer在2019年9月公布的数据,TikTok上的受众分布非常年轻化,13-16岁年轻人占42%,甚至超过了Twitter和Instagram,17-21岁人群占32%,仅超过了游戏直播平台Twitch。而随着人群年龄逐渐年长,TikTok的份额也越来越小。


因此,不难看出如果青少年及20岁出头的年轻人是TikTok第一个“十亿”用户的核心,那么广告中出现的中年男人或许就是下一个“十亿”目标的关键


此外,在广告售价上,TikTok并未做任何披露。不过根据华尔街日报,Fox网站直播的广告售价约为30万-40万美金,广告仅限于在美国国内比赛直播中多次播放。与天价的超级碗广告相比,FoxSports网站直播上的广告更便宜一些。


不过通过网站观看超级碗的观众也比电视观众少很多。根据去年媒介分析机构nScreenMedia的数据,平均每分钟有260万人通过网络直播观看超级碗。而今年从Fox公布的数据来看,平均每分钟已经有340万人通过网络观看比赛了。这一数字更是比2017年Fox的网络直播上升了103%。



三、CMO们的超级碗营销新贵,TikTok之风渐起


重金打造的超级碗广告当然不能只用一次,如何二次利用素材也是CMO们考虑的重点。


今年,现代、Mtn Dew、Turbo Tax、 Sabra、Chipotle等广告主都不约而同地选择了TikTok作为其超级碗线上营销的新阵地,并以挑战赛的玩法与用户互动。


这些挑战赛中,百事旗下的Mtn Dew(激浪饮料)的挑战赛玩法算是最成功的。在超级碗广告中,Mtn Dew致敬了经典恐怖电影《闪灵》,而在TikTok上,Mtn Dew也制作了电影同款舞蹈特效,每当用户跳舞时就会出现双胞胎特效,同时也开启了#AsGoodAsTheOG的挑战赛。


目前,Mtn Dew的TikTok挑战赛主页浏览量已达到15亿,双胞胎特效也吸引了大量用户参与到挑战赛中。


#AsGoodAsTheOG 挑战赛主页



挑战赛吸引大量用户参与


除了“闪灵”的特效玩法,简单的舞蹈与洗脑BGM同样也是让广告素材走红的关键。第一次看Turbo Tax在超级碗中的广告时,朗朗上口的“All People Are Tax People”和抖腿舞很难不让人联想到TikTok。


同样,Turbo Tax也在TikTok上发起了#W2Step挑战,鼓励用户晒出自己的抖腿舞视频。目前,挑战赛主页浏览量已达到3亿多。


#W2Step挑战赛主页


其实,TikTok早就在盘算“超级碗”这块大饼了,早在去年9月,TikTok就与NFL签了2年的内容合作。NFL在TikTok上经常发布一些球员私下里的训练片段以及中场秀表演的幕后花絮,目前账号已聚集了200多万粉丝。


NFL TikTok 主页



 超级碗比赛期间实时话题互动


这场合作无疑对于NFL和TikTok来说都是双赢的,一方面NFL想利用TikTok来扩大自身受众,保持稳定收视,另一方面TikTok也通过NFL挖掘和聚集超级碗感兴趣人群,从而吸引超级碗金主们的注意。


然而在大多数品牌眼里,TikTok还是一个刚刚成形的“宝宝”,虽然掌握着宝贵的年轻用户,但未来如何发展还未知,数据隐私问题以及TikTok究竟能走多远是很多CMO们反复考量的关键。


在接受Forbes的采访时,百事公司北美地区的CMO Greg Lyons表示,经过安全因素等考量,公司决定在TikToK上做初步试验,“目前我们也在探索如何更好地使用TikTok,我们希望品牌能通过 TikTok 以更加真实和UGC的方式去接近消费者,而不是直接给观众们看我们想让他们看到的东西。” Greg表示目前TikTok上品牌与消费者的互动很高,自己也很期待未来平台会往何处发展。


不过,像百事一样做出行动的品牌依旧在少数,更多品牌依旧在考察和观望中。


乐事集团CMO Rachel Ferdinando 告诉Forbes公司还正处于探索初期,“我们依旧在学习以及理解TikTok未来的发展路径,环境变动得很快,每一次试验都要更加小心。”


好时公司CMO Jill Baskin则表示消费者数据是他们考虑的主要因素,目前公司内部才刚刚为了保护消费者隐私单独成立了一个小组,因此在营销上也会偏保守一些。


无论如何,可以确信的是 TikTok之风已经刮起来了,很多CMO们已经在思考TikTok的营销价值了。


结语:


目前,TikTok已经成拥有约15亿用户,下载量达16.5亿,成为全球增长最快的APP之一。不过,飞速成长的同时数据泄漏、内容审核等社媒共性问题也在困扰着这个年轻的短视频平台,与此同时,Instagram、Facebook等APP在短视频上的发力也在不断侵蚀着短视频空间,这些都让TikTok的未来变得更加不确定。


Georgetown University的一位市场营销学教授说道“2019年已经是TikTok之年”了,但后互联网时代的到来也让一些浪潮“来得快,去得也快”,未来TikTok是否会像Instagram、Twitter那样站稳脚跟,证明自己不只是一道昙花一现的热浪似乎还有待观察。


不过,如果将超级碗上的显露当作是一个APP成功的门槛,TikTok显然已经迈过了这道坎,并且已经开始在商业化的路径上逐渐加速了。



 
 
 
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