首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
匠心独“剧”,从“新”出发:腾讯视频发布《2020大剧营销趋势洞察报告》 
   作者:   时间:2020-01-14 11:55:53           

受政策与资本市场影响,2019年全年国产剧集数量呈下行趋势。但从内容来看,出现了显著的精品化趋势,几乎每个季度都有爆款剧诞生。同时,剧集的人气流量与口碑愈发呈现正比趋势,观众对优质内容的黏性也进一步提升。


新年伊始,腾讯视频、腾讯广告联合娱乐资本论发布《2020大剧营销趋势洞察报告》,希望通过平台剧集播放相关数据及当下平台用户观剧行为的洞察、结合过去一年部分行业案例,尽可能完整地呈现大剧营销的蜕变、进化与创新,并为大剧营销以及娱乐营销行业带来新的启发,也为品牌主提供更加全面和深入的视角,从而探寻出最适合品牌的大剧营销之路。



用户观剧行为之变


2019年,随着网络平台话语权的进一步增强和用户消费习惯的变化,台网影响异位效应愈发明显。网络平台正在成为用户观看剧集内容的主流渠道,互联网社交平台围绕剧集的话题发酵能力也进一步增强。这批网络观剧用户的行为偏好具备显著的当代特征:更高的粘性,更广泛的参与性、呈整体年轻化趋势,且具备着极高的互动诉求。


1.全民追剧,全民讨论


据腾讯视频2019年6月数据显示,平台剧集每日用户数量已经超过1亿,月覆盖人群超过4亿,顶级大剧单部播放量可以达到百亿级别,触达超过3亿用户。整体上来讲,观剧用户的黏性有所上升且用户观剧热情依然高涨。



同时,基于剧情的共情效应,不同年龄用户的代入感都十分显著,鲜明的角色人物和引发共鸣的剧情台词,都可以成为用户一整年的热议关键词。



2.用户年轻化显著


根据腾讯视频数据,网络观剧用户呈现显著的年轻化趋势:90后、00后用户成观剧主力军,30岁以下用户占比超过70%,这批年轻用户在追剧时与其他用户产生明显区别,有年轻用户移情效果强大和年轻用户话题挖掘和发酵能力强大两大特点。


3.用户互动诉求强


当前观剧用户,尤其是年轻用户具备强社交诉求,通过观剧和网络平台上的用户隔空互动,和明星演员建立联系,亦或是通过创造通用梗文化制造群体社交归属感,都是观剧行为中较为常见的现象。


大剧营销之升级 


相较于其他内容呈现方式,剧集有着更加天然、更加场景化的营销空间,无论什么样的产品都能在其中找到适合的场景,并通过演员角色演绎、潜移默化的剧情影响,逐渐在用户心智中建立品牌伴随和情感上的认知。随着用户观剧行为的日新月异,大剧营销也到了全面升级时刻。品牌还需要结合当前聚集市场的特点和自身调性与需求,在获得曝光记忆度之外,探索更符合用户诉求,具备正向好感度和价值认同感的营销新玩法。


1.记住我:广覆盖、高频投放占领用户心智


面对当今营销环境复杂化、用户信息消费碎片化、注意力分散等特点,品牌更应该利用大剧覆盖广、观众追剧黏性强的特点,借助多部剧集的力量,使用集中联投在用户面前不间断多次触达,重复品牌诉求,增强品牌记忆度和认知度,实现占领用户心智的效果。


 唯品会×《都挺好》明星播报联投,实现高频次触达


2.我懂你:花样贴合IP,化身年轻用户追剧伴侣


因为年轻用户在观剧受众中的占比越来越大,品牌想要和年轻人共情,就要了解他们最具特点的观剧行为,例如搜寻IP矩阵内容、追星剧中演员、观看混剪衍生内容等等。在了解的基础上,向年轻用户靠拢,以年轻人的方式进行品牌营销,更能够促使消费者对品牌达成共情,使得大剧营销的IP效能最大化。


 统一老坛酸菜× 《陈情令》&《魔道祖师》 双IP跨次元联动


3.玩起来:强互动玩法,打造话题热度,推高用户参与热情


年轻人越来越喜欢互动玩法,不管是和剧方互动还是用户之间的互动,都是他们所青睐的方式,这同样也为品牌的营销玩法升级指明了方向,那就是摒弃单向输出的方式,让用户和品牌产生良性互动,从而提升用户好感度。


 安利纽崔莱所冠名的腾讯视频创意产品投票贴在《庆余年》中开放与观众互动


 大剧营销趋势洞察


回顾过去一年,靠着品质与创新,剧集市场类型题材更丰富多元,制作水准更趋向精品化,IP 网剧频出爆款,可以说是迎来全面爆发。


市场的变化折射出年轻人对于优质内容的诸多需求。他们在内容消费上拥有独立的审美需求,他们拥抱多元的价值观、渴望深度互动与对话、寻找情感共鸣点,希望能在细分剧集内容中匹配自己的兴趣爱好、生活方式和身份认同。


因而,在大剧营销市场,品牌若是能通过与剧集契合的价值观营销,抓住用户对内容的认同感与共情力,产生价值共鸣,将会是品牌与内容双赢的大剧营销路径。而基于用户观剧中的共情需求,以IP 为核心的全链路整合营销方式将会成为主流。



本报告数据来源:2019腾讯视频年度指数报告、腾讯视频平台数据、腾讯视频用户广告体验调研报告


完整版腾讯《2020大剧营销趋势洞察报告》下载,请关注公众号【腾讯视频营销指南】,回复关键词【大剧】获取。

 
 
 
相关阅读  
· 春节即将来临,广告主应牢记的移动营销策略 
· 萃弈(The Trade Desk TM)中国总经理陈传洽Calvin Chan 当选2020 MMA中国联合主席 
· 第十七届跨盈世界B2B营销高管峰会2020圆满落幕【精选PPT免费下载】 
· 一本漫画APP正式上线 彩条屋打造“漫画+影视”新模式 
· 网易传媒出席2020新榜大会,展现爆款内容背后的逻辑 
· 秒针系统「OMI事业部」技术合伙人刘沛当选MMA中国「广告标准委员会」副主席 
 
近期头条
专访|情感导师涂磊的“抖音拓土战”
乔乔  2019-11-28
涂磊 抖音

品牌主的心头好“垂直综艺”,长视频与短视频该如何竞争?
TopMarketing  2019-11-18
垂直综艺 长视频 短视频

闯荡渠道江湖的四大兵器
乔乔  2019-11-15
渠道大会 巨量引擎

喜忧参半,中国18家营销传播公司2019年三季报出炉
TopMarketing  2019-11-06
三季报 营销公司

快手营销平台升级为“磁力引擎”,2020年助力生态合作伙伴获得100亿营收
  2019-10-24

等不来的戈多——2009-2019电视这十年
肖嘉言  2019-10-14
电视节目 十年

会营销的商业项目,有哪些“抓热点”方法论?
RET睿意德  2019-10-12
商业项目 营销

TOP推荐
闯荡渠道江湖的四大兵器
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
早报:2017金触点大奖已吸引近百个企业参与申报!
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
营销人,燥起来!手刃竞品,只此一次!
营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?
热关注
1
B站已出圈,你还不知道怎么向年轻人营销?
  2020-01-08

2
开年优质品牌主聚会,胖鲸「THE GALA 2020」品牌之夜最终版议程公布!
  2020-01-03

3
【案例挖掘机】百事可乐延续年度IP;银联携手90后袁隆平
TopMarketing  2020-01-09

4
百度沸点引全民狂欢,品牌“蹭热点”的正确姿势
TopMarketing  2020-01-05

5
“留守宠物”过年吃喝拉撒全套配齐,天猫国际进口猫粮、智能猫厕所热销
  2020-01-16

6
阿里妈妈盘点2019全域营销十大案例,一切为了新品和新客的增长!
  2020-01-13

7
百草味林学伟:品牌内容如何小成本玩出圈?
TopMarketing  2020-01-09

8
艺恩郜寿智 :2020年中国品牌内容营销市场将突破千亿
TopMarketing  2020-01-09

9
当百年故宫遇上德芙,国潮如何玩出新深度
TopMarketing  2020-01-14

10
趋势,从流量到内容
杨不坏   2020-01-14

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区建国路93号万达广场4号楼1505


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100 addog

关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1