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当百年故宫遇上德芙,国潮如何玩出新深度 
   作者:TopMarketing   时间:2020-01-14 11:28:52          德芙 国潮  

细数近两年的营销趋势,“国潮”可谓稳坐C位。


从李宁携“悟道”系列登上2018纽约时装周秋冬秀场,为自己打了一个时装品牌翻身仗开始,国潮一词真正被热议,旺仔、大白兔、英雄、老干妈、青岛啤酒、999感冒灵、马应龙等一众老字号国内品牌借势“国潮”重新进入年轻人视野,焕发新生。


百度联合人民网研究院联合发布的《百度国潮骄傲大数据》报告显示,从2009年到2019年间,国有品牌关注度从以往的38%提升到了70% 。


借力这股国潮风,国内品牌不仅收货了美誉度和知名度,也获得了实实在在的销量提升。2019年双11期间,国货品牌可谓迎来了大爆发,比如主打中国风的美妆品牌花西子,首次参加天猫双11就成功破亿,爆发力惊人。


大势在前,不仅越来越多的国内品牌追随国潮的脚步,就连国外品牌也纷纷试水。在春节这个全品类营销高峰期,德芙联合故宫博物院推出了“年年得福”春节限定礼盒,欲将宫里的福气带到千家万户。外来品牌如何与中国元素巧妙结合,又是如何将国潮玩出新花样的?不妨看看德芙与故宫博物院的这一波操作。


 


将产品融入年俗,深化“年年得福”的内核


清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》指出,现今意义上国潮的开启者一为故宫,二为李宁。故宫打破了时间的刻板印象,戴墨镜说唱的朱棣,坐拥皇宫的故宫喵,通过对自我形象的解构与重组,百年故宫一跃成为年轻人追逐的潮流,更是品牌跨界合作的“新宠”。不过对于大多数国潮跨界的品牌来说,往往总是流于表面,认为推一些联名款就算是赶上国潮了,并没有挖掘出国潮的深层次内涵。


德芙此次虽然也联合故宫博物院推出了春节限定礼盒,但其并没有仅仅停留在视觉产品定制层面的“形似”,而是充分结合了中国文化的内核。


新年是国人最为重要的传统节日,由此演进而来的各种年俗,深刻影响着我们的生活,对于居住在深宫大内的皇帝来说,自然也不例外。但不管年俗如何变迁,“得福”是人们不变的追求和精神寄托。基于此洞察,德芙以一幅得福长图,开启了国潮之路。


皇帝明窗开笔赐福苍生、观剧赏灯、贴福语,得福长图将故宫年俗以年轻化的形式呈现了出来,从故宫延伸到民国再到现代,“福”是贯穿其中的主题,长图记录了时代变迁下,年俗的传承与改变。糖是甜的象征,吃糖也是很重要的一个年俗,长图在描绘时代变迁的过程中,也加入了作为年糖的巧克力在中国的发展史,无形之中加深了国民对德芙巧克力的认同感,可谓十分巧妙。


这幅跨越古今的德芙长图,寓意着文化的传承,充分体现了德芙作为外来品牌,对于中国传统福文化以及年俗的理解,也让年年得福有了更深层次的文化含义,提高了品牌认可度。

 


线下复刻“宫里过大年”展览,场景化营销打造沉浸式体验


以传统的“福文化”为切入点,德芙推出的得福长图通过各个春节习俗场景的打造,触发了大众的情感共鸣。当有了这种共鸣,如何最大化消费者对品牌的好感度,扩大传播效果是品牌需要思考的。


而为了让消费者在宫外体验正统宫中年味,德芙锁定北上深三地,通过高度还原复刻故宫场景,为广大受众打造“宫里过大年”的数字沉浸体验展。 




去年春节期间,故宫博物馆打造的“宫里过大年”数字沉浸体验展刷爆了朋友圈,而今年德芙将展览搬出故外,不仅可以让更多的人体验到充满年味的紫禁城,也进一步扩大了品牌传播范围。


德芙送出了限量“得福令”邀请消费者进宫得福,品牌噱头十足,令牌看起来食欲十足,更为重要的是,它也带出了宫里的年味。




数字投影、虚拟景象、互动捕捉,组成跨越百年的福气文化体验空间,让前来参展的观众仿佛置身宫廷过大年。展览一出,就变成了北上深人民的打卡福地。 


 


通过把宫里的年味带到消费者身边,德芙复刻的宫中数字展览,给消费者提供了一个沉浸体验福文化的机会。为了进一步加深消费者的参与感,展览现场还设置了诸多互动环节,比如3D打印巧克力,让消费者把巧克力故宫带回家。想要了解更多数字展览的小伙伴们,也不妨来现场一探究竟。 




 


线上传递福文化,唤起共鸣,线下深度感受福文化,通过线上线下的结合,德芙真正做到了将宫里的福气传出去,同时扩大品牌曝光。


发起抖音挑战赛,互动玩法扩大“得福”声量


用户在哪里,商机就在哪里,短视频红利期,如何抓住这一波红利为自己引流,让国潮+短视频这两大风口的叠加效应最大化呢?德芙发起的#我真得福了 抖音挑战赛为品牌提供了不错的范例。


1月10日,当线下数字体验展还在热火朝天的进行中,用户只要在抖音参与#我真得福了话题,选择德芙专属贴纸及示范视频同款音乐拍摄视频就有机会赢取现金大奖。“得福”的美好寓意,加上各种象征吉祥的贴纸,比如代表清宫传统冰嬉代表“66大顺平安福”,宫灯代表“人间C位万能福”,畅音阁代表“脱单有戏桃花福”,挑战赛吸引了众多用户参与,抖音话题播放量已达7.4亿,共产生了25.7w个视频。


脱单有戏桃花福、66大顺平安福、人间C位红人福……德芙在抖音上为用户营造了不同的得福场景,精准地抓住了用户的心理,新年来临之际,这无疑是最好的祝福,用户自然愿意参与其中,加深了用户对“年年得福”的理解。


除了普通用户的挑战视频,我们也发现很多达人也参与了进来,老王欧巴、潇潇Gaby、女生宿舍101、失宠男团、李大嗓等达人们的小短剧也是看点十足,渗透了贴春联、拜年、团圆聚餐等春节场景,满满的年味,再配上“年年得福”的巧克力礼盒,不仅扩大了品牌声量,也有助于将声量直接转化为销量。


纵观德芙和故宫的跨界营销,虽是借势国潮的东风,但德芙并没有让这次合作仅仅停留在借势层面,而是与春节这一传统节日进行了有机结合,诠释了中国文化的内核。作为国外品牌,德芙的这波操作堪称经典,不单单学到了国潮的皮毛,更深入到了深层的文化内涵,让年年得福有了更深层次的含义。对于消费者来说,国潮不仅是潮,也是情感的连接,当一个品牌能够通过国潮将消费者的情感连接在一起,圈粉甚至转化自然也会变得水到渠成。

 
 
 
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