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趋势,从流量到内容 
   作者: 杨不坏    时间:2020-01-14 10:47:04          内容 品牌传播  

 

2019年跟多个品牌聊,大家承认过得都很艰难,预算多少是一回事,花钱更谨慎是肯定的。对于中小品牌,没什么营销预算怎么玩?对于头部品牌,面对庞杂的营销环境,钱应该怎么花?

 

好像一夜之间大家不会做营销了,胆子越来越小,这笔钱花出去没有效果怎么办,一切都是不确定的。

 

唯一可以确定的,是品效合一的带货营销,所以一夜间大家又投身带货的洪流中。直到年底,大家发现似乎带货的ROI也越来越低了,再一次陷入迷茫。

 

那么在这个经济下行花钱越来越谨慎,传播环境又变得越来越复杂,两端都面临难题,品牌主手里掌握的预算应该如何分配,做点什么?在此提供一点思路,希望有所启发,以下:

 

品牌新载体——短视频


先看内容趋势,随着抖音快手的崛起,2019年用户在线时长中,短视频的使用时间仅次于社交通讯,短视频成为最重要的信息载体。

 

对于大众来说,已经被驯化地越来越习惯短视频,大家喜欢这种碎片化的高潮,一支短视频不到一分钟,在这个短暂的时间里,创作者掐着秒针与帧数,让观看者从进入到高潮,像是一次草草收场的爱情。但大众越来越热爱这种快节奏的高潮——简单,省事。

 

再说品牌,以前说信息载体的变革,通常是文字,图片,视频,但在短视频到来之前,品牌信息的载体,主要还是文字为主,图片为辅,视频TVC大多也是文字与图片的载体,以此来传达品牌信息。

 

短视频带来的,是品牌信息载体的改变。

 

以前我们的广告成本很高,力求最精美,最简洁,惜字如金。数十年来,品牌方都试图向大众传递一个道理,传递一种世俗中高尚的生活方式,是某种教导。但在信息传递过程中,一个抽象的文字信息进入大脑,大脑再将其具象场景化,会出现偏差,出现损耗,每个人的理解会不一样。

 

现在的短视频,成本变得越来越低,这导致我们可以不止做一个TVC,可以做很多,不用惜字如金,这是成本结构上的变化。

 

核心是信息载体上的变化,以前是告诉你产品是什么,至于怎么用,一万人有一万人的用法,大家自由发挥。

 

短视频更加向前了一步,直接告诉你产品怎么用,一个用法就是一个产品使用场景,大家不用自己思考怎么用,直接感受,这个信息传递是几乎没有损耗的。

 

一个场景就是一个“样板间”,一个产品我们可以做10个品牌样板间,就是10种基础使用场景,剩下的一万种,大家可以自由发挥。

 

比如一个手机功能是几十倍变焦,我们知道它能拍摄到很远的景物,但是用来拍什么?在什么时刻有需求?品牌可以针对这个问题开发一些基础场景,直接教给用户。

 

所以,短视频带来的变化是比较根本性的,它进化了品牌信息的承载形式与方式,甚至品牌信息本身的定义,也发生了变化。如果将文字承载品牌信息比喻成4G,那么短视频场景承载的品牌信息是5G

 

接下来是短视频怎么玩的问题。

 

以内容撬动流量

 

对于成熟品牌来说,品牌曝光的边际效应非常有限,比如vivo这样的品牌,早已全国知名不缺曝光了。如果没有增量信息,曝光与流量就毫无价值,当下大多成熟品牌都在面临这个问题,看着很多流量,但这些流量有多大价值,就很难说。

 

所以对于成熟品牌来说,做什么内容才是核心问题。在这个问题上2019vivo似乎是想明白了,不管外界是带货还是KOC,始终有自己的定力与自信,在互联网环境中,找到适合自己的策略与玩法,我尝试总结一下。

 

首先是营销阵地转移到线上,更加注重年轻人。然后短视频成为主要内容载体,内容策略上注重用户共情与产品场景。接下来我们展开聊聊,这个营销大户,是如何用短视频做品牌营销的。

 

内容侧创新

 

从流量价值到内容价值,这个趋势才刚刚开始。有很多品牌至今仍痴迷流量的虚幻中,流量红利已经过去了,信息不对称的时代也过去了。

 

今天大众对一个品牌的认知,是这个品牌做了什么,在输出什么,而不是品牌曝光。

 

vivo2019年在内容侧做了很大的创新与投入,当我看到vivo一年做的所有事情时,发现他们比996的互联网公司更拼,做了好多事情。

 

在内容侧投入做了很多品牌短视频,之前讲vivo时也聊过,品牌短视频不是TVC,不是品牌影片,也不是病毒视频。是基于当下短视频环境,将品牌,内容,大众三个元素融合在一起的,场景化传递品牌或产品信息的视频。

 

可以总结3个维度的标准:一是从消费者角度出发,做有趣的,有情感投射的,有用户互动的内容;二是核心功能场景化,叙事化赋能,也就是“样板间”;

 

三是品牌心智上的持续沉淀,每一个项目都是基于某个产品甚至功能,但所有内容都在积累vivo整体品牌的气质。从S系列的“照亮你的美”,到X系列的“发现更多美”,再到NEX的“未来无界”。vivo以不同的产品,与不同圈层的人达成审美共鸣。

 

比如年底X30做的“发现城市更多美”,找来李诞、姜思达、海龟先生分别演绎品牌短视频,从制作水准上绝对是TVC级别,演员阵容上又是青年但不肤浅的KOL或网红,但在内容剧情与形式上,看不到“商务”的痕迹,它更加日常化叙事,且将产品功能融于场景。

 

vivo2019年做的很多短视频内容,都类似这个方法论,TVC的制作水准与演员阵容,场景化的硬广展示,但使用social化的日常叙事,让产品更加生活化,与消费者平视。

 

一句话总结,传统广告的班底,social化内容的呈现。那么接下来就是传播的问题,这个既不是传统广告,也不是social内容,如何抵达消费者?

 

传播端融合

 

传播策略将会变得越来越重要。环境越复杂,就越需要精准的策略。

 

同样是1000万曝光,不同的传播策略带来的效果会完全不同,甚至我的偏见认为,错误的传播策略,将会浪费掉全部的广告费。

 

所有的传播都是要基于内容,不同品牌生产的不同内容,将会使用不同的传播策略。vivo做的很多品牌短视频,这些内容的传播策略,如果用一个词总结,是融合。

 

让广告进入环境,这一点很重要。过去很多年,广告与内容是对立的,广告就是纯广告,内容就是纯内容,广告只能打断内容进行贴片,这个形式让所有人感到厌烦,即便是好看的广告,打断了好看的内容也让人厌烦。

 

现在广告可以是内容本身,人们可以单纯的因为看广告而获得乐趣。比如vivo在抖音的投放,选择打开抖音第三条的原生广告位,有趣的内容加上没有广告标示,大众在滑动的高潮中,认为恰好滑到了vivo的内容而已,这就是融入内容生活

 

比如vivo会找生产优质内容的KOL创作内容,然后将其内容进行付费投放,灌入商业流量,也就是说,KOL负责做好内容生产,流量的问题,由品牌来解决。

 

比如今年vivo多次与新世相合作,从《一辈子活在夏天》到年底的的情绪故事《用表情说》,新世相作为连接品牌与都市青年的桥梁,正在用自身的影响力,帮助品牌与消费者在价值观层面达成共识。

 

让广告融合于内容环境,并不是自传播,或许这些内容都有一定的自传播力,但不能靠运气。我不喜欢“好内容胜过一切”的论调,更不喜欢小成本刷屏的神话。在这方面vivo想的很明白,做好内容,购买流量,加上一定的自传播力,效果一定不会差。

 

内容红利刚刚开始

 

过去数十年,做品牌传播的核心是预算,预算的背后是流量,买得起央视,砸得起硬广很重要。或者说预算到位,效果都不会差。

 

但现在,对于品牌营销来说,金钱不再万能。那些想不明白策略的品牌,将深刻感受到金钱的无力感。

 

2019年我跟几家广告营收大户都聊过,大家有一个朴素的共识,就是从卖流量,到通过内容卖流量。接下来要为品牌方提供更多内容,而不仅仅是流量。比如腾讯广告开始为品牌定制内容,抖音也越来越倚重内容,快手的老铁UGC也是重点。

 

从平台方到vivo这类头部品牌,都开始从流量价值转变到内容价值上来,这是肉眼可见的趋势。

 

2019年一共有11.35亿移动用户,每天平均使用手机6.2小时,在这个数据里全是流量,每天都11.35亿日活。流量红利结束,是不再增长,不是没有流量,当下即是历史流量最高峰。

 

那么从用户端来看,我们身处信息爆炸的社会环境中,一个人每天要接触无数信息,看到无数广告,在这个信息洪流中,有99%都是垃圾信息,都是被大众所忽略的,是不被看见或者看见就忘掉的,是浪费掉的广告费。

 

流量最高峰,但满屏垃圾内容,这是个矛盾的景象,也是内容红利巨大的机会。

 

所以大家不要叹息流量红利的结束,早就该结束了。只有流量红利结束了,内容红利才真正到来,才会逼迫品牌预算更多的投入到内容上,才会塑造更多好品牌。

 

最后,真诚建议大家放弃流量逻辑,切换到内容逻辑上来,坚持做对的内容,以内容塑造品牌,成为被尊重的品牌。

 

祝,内容长青。

 
 
 
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