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过时还是趋势?萃弈中国的程序化专注与破局 
   作者:   时间:2020-01-14 10:30:08          The Trade Desk™  

程序化在中国不算新词,甚至对于一些善于抓风口赚快钱的行业老司机来说,还有一些“过时”。而在美国却形成了独角兽公司萃弈(The Trade Desk™),其股价和业务均表现出强劲增长势头,之前有统计公司发现其客户保留率也高达95%。


 


在全球市场顺风顺水的萃弈自然不会遗忘容量巨大的中国市场,其全球首席执行官Jeff Green曾预计在不远的将来,中国将成为亚洲最大的收入来源。然而进军增速是美国两倍的中国市场,却面临着诸多严峻挑战。


除中国媒介环境的极其特殊性与复杂性外,中国的程序化广告模式与海外相差较大,与美国市场的纯粹DSP相比已经发生了很多基因变异。萃弈早在三年前就进入中国,2019年初陈传洽加入萃弈并担任中国总经理,负责管理公司在中国的整体业务。


全球趋势利好与本土化挑战并存的情况下,萃弈如何预判自身未来与产业前景?如何更好服务广告客户?为此,我们与15年来长期专注于数字营销的萃弈中国区新帅陈传洽进行了深入交流。


 

萃弈(The Trade Desk)中国总经理陈传洽


专注深耕

未来数字广告趋向程序化


在陈传洽看来,程序化的潜力远未被充分开发:目前全球程序化广告在数字营销中的整体占比大概在12%左右,中国市场还要更低很多。“然而未来的所有数字广告都将程序化,如果将这个领域做到极致,背后的业务和市值难以想象。”乐观的市场预判也让他感觉到压力巨大,“当然我们也得更加努力,很多同仁都盯着这块蛋糕。”具体到中国市场,陈传洽预计再经过三年左右的发展,这个比重将突破双位数。“至于是12%、15%还是20%或者更多,目前难以预估。这取决于全行业的共同努力。”


实际上在中国市场,程序化购买早期是由品友互动、悠易互通等几家本土公司推动的。然而在后来的业务发展过程中,这些公司的布局早已超过了真正意义上的“程序化购买”范畴。陈传洽谈到:“这些公司将业务延伸至全域流量管理、数据中台搭建等,与仍然专注于程序化购买的萃弈在商业模式上已经表现出极大的差异化。这给广告主更多选择。而萃弈与他们的商业关系也表现出合大于竞的业务态势。”


与友商的一体化发展路径不同,萃弈坚持了专注深耕程序化垂直市场的商业战略。陈传洽谈到:“专注是萃弈在全球市场取得初步成功的一大原因,而我也是一个专注的人。”据了解,他从业10多年来一直专注于数据与营销领域,之前一共只待过尼尔森和AdMarster两家公司,“每家公司刚好都是7年半。”


标准破局

致力于构建全行业统一数据体系


陈传洽介绍,萃弈进入中国市场后,优先进行了系统与产品的“基础设施”构架。与全球系统保持统一的基础上,进行全部本土化搭建,一方面要全面适应中国用户隐私规范与信息安全,另一方面要全面对接包括BAT头部资源在内的全网高质量资源体系。


而在陈传洽看来,“跨设备用户识别”仍然是中国市场面临的最大挑战。在中国,用户ID不仅包括PC、手机、OTT等多个设备终端,同时还普遍存在着2-3个用户共享ID的现象。这对跨设备用户识别带来了巨大挑战。


为了统一ID、统一数据体系、统一识别体系,陈传洽将借鉴美国市场上与IAB(美国互动广告局)的经验,与中国广告协会、MMA(移动营销协会)、运营商、工信部等组织机构和产业相关公司一道,共同推动标准化数据体系的构建。通过“标准破局”实现业务的快速上升。陈传洽根据MMA之前的标准构建进程预估,这个过程需要花费2-3年的时间。


透明度破局

每一个购买操作都完全公开


程序会购买在中国有被唱衰的趋势,根本原因在于透明度不够,虚假流量存在,一定程度上挫伤了广告主加大投放的积极性。陈传洽认为国内很多程序化平台不是不想提升透明度,是由商业模式导致的。正如RTBChina概括的“DSP+Ad-Network”中国模式,在平台中需要售卖自己的资源,故而存在一定的倾斜性。


“作为完全中立的程序化平台,萃弈没有任何广告主、代理公司或者媒体背景,作为专注的程序化平台保证了投放的纯粹、公平和高效。”他谈到,萃弈的投放是100%完全透明的,每一个购买操作都有记录。


 


通过标准破局,萃弈在中国市场的广告透明度将继续提升:在投前投后监测、购买监测、广告可见性等方面将全面与国际接轨。


人才破局

为产业发展注入强大人力资本


要提升程序化购买的投资回报率,不仅需要程序化平台拥有高质量的专业化人才,也需要广告主、代理公司等拥有一些高素质的人才团队,并且具有较强的数据思维。为此,萃弈在海外市场5年前就开始了免费的程序化广告交易公开课,促进人才的孵化培养。


在中国市场,陈传洽也将与产业大咖和第三方组织,以开放合作的心态,打造具有本土特色的营销课程,提升中国区的人才数量与质量。与此同时,相关本土课程也将输送到海外,为海外营销同仁研究中国市场提供便利。


业务破局

从入海到出海到本土全面开花


2019年3月在纽约召开发布会宣布萃弈中国提供进入中国市场的“入海业务”后,相关客户服务工作迅速发展。比如喜来登澳门借助萃弈提供的头部广告流量,更好地进入了内地消费者视野,触达了600万新受众,并成功提高了品牌知名度。


与此同时,出海与本土业务也在快速发展中。萃弈在今年金投赏期间宣布与蓝标传媒达成战略合作,共同推动出海营销的发展。萃弈在全球196个国家和地区拥有完善的服务体系,能够帮助中国出海企业更加快速地匹配相应资源,大大提升出海营销效率。


无论是入海出海还是本土客户服务,萃弈都提供了高效便捷的跨媒体频控、跨媒体统一数据报表等服务。从全媒体全流量统筹到广告形式管理,从认知、下载到转化全链传播路径,萃弈都致力于提供有针对性的解决方案。


除了服务好三类客户之外,陈传洽还透露了未来的媒介资源拓展重点:垂直类媒体资源的程序化对接。更好地服务垂直类媒体商业变现与垂直类广告主的消费者深度沟通。


与此同时,陈传洽也看到了户外媒体与程序化的天然结合点。“如果利用传感技术,识别在户外广告周边的手机设备号,从而更好地进行受众分析与程序化投放。这将是程序化领域的又一大兴奋点。基于人群购买和自动投放两大特性的程序化广告,目前的商业价值只露出了冰山一角”,陈传洽说。


 
 
 
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