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专访科大讯飞:概念落地,AI和MarTech的互相成就 
   作者:TopMarketing   时间:2020-01-13 10:19:18          MarTech专题 科大讯飞  




本篇为“MarTech系列专访”的第3篇。

 

作为人工智能领域的领军者之一,科大讯飞以智能语音技术起家,深耕人工智能领域20多年。早在2010年,科大讯飞就发布了全球首个开放智能交互技术服务的讯飞开放平台,日均交互数10亿次,最高峰甚至可以达到百亿次,庞大的数据处理能力、数据治理技术以及数据的贯通能力,奠定了科大讯飞在营销赋能上的优势地位。

 

如何利用数据技术助力企业增长无疑是技术服务型公司的终极目标和根本价值,而当所有企业迫切需要新的驱动力来促进增长,MarTech成为了行业共识的选择。基于此洞察,科大讯飞凭借多年积累的技术、数据等优势,也在不断拓展MarTech的应用场景。


AI和MarTech是什么样的关系,两者之间有哪些结合点?MarTech和AI等技术又是如何赋能企业实现持续增长?为此,TOP君采访到了科大讯飞AI营销业务部总经理王云霞。

 

科大讯飞AI营销业务部总经理王云霞 


AI和MarTech已难以分割

 

过去的2019年,私域流量一词被反复提及,被视为流量红利消退下企业实现新增长的一大法宝,但其本质是用户的精细化运营。而不管是做好精准投放还是用户运营,技术驱动都是最有效的手段。

 

在王云霞看来,用户是营销的终局,因此从这个层面上来看,她认为MarTech的核心价值有三点,一是获取更深入的用户洞察;二是个性化营销内容的推荐或生成;三是通过洞察结合技术生产出更好的定制化内容,带来更好的用户体验。而对于企业来说,MarTech的价值则主要体现在营销效率的提升和为企业的战略布局提供指引。

 

不管从用户层面还是企业层面看,MarTech的价值都是殊途同归的,行业对MarTech的发展寄予厚望,尤其是驱动增长方面。但由于国内的营销环境复杂程度远超国外,加之发展路径不同,国内企业对于MarTech的应用还很初级。对此,王云霞也坦言真正能够把MarTech的价值理念落地,现在还早言之尚早,需要时间和空间来发展。

 

MarTech一词其实也是造出来的,它将营销和技术结合了起来,王云霞认为,在“Tech”里面AI占很大的比重,比如AI中的大数据治理技术、机器学习等,为MarTech的发展提供了核心的驱动力,大大提高了营销的效率。

 


同时,AI的迭代需要大量的数据和具体的场景,只有在这样的训练和学习下,AI技术才能够真正做到为用户服务,而越来越多的MarTech应用将会为AI在营销场景的赋能提供更具体的应用场景。


比如科大讯飞将领先的人脸识别技术和语音识别技术应用于电视大屏,推出了全新的电视大屏AI营销解决方案。通过建立一套视频多模态结构化分析系统,帮助品牌抓住极具营销价值的多种微场景,如“明星同框场景”和“关键词语境场景”,帮助品牌在最能打动消费者的那些关键细微的场景中,建立起即时情感链接,来有效提高用户接受度和营销效果。


2019年双十一,在苏宁与湖南卫视联袂举办的晚会中,讯飞就联合欢网科技,应用AI技术,实现全程动态场景导视。应用人脸识别技术,充分把握住明星同框的微场景。晚会过程中,在吴亦凡、王一博、肖战等顶级流量出现的时刻,向用户定向推荐晚会精彩内容,有效把控住IP的黄金推广时机,吸引用户注意力。同时,还应用语音识别能力,在主持人说出“红包”、“福利”、“惊喜”等关键词的精彩时刻,推送高度契合场景的广告内容。这些创新的玩法在为晚会导视的同时,也给用户带来了新颖的使用体验。

 


因此AI和MarTech是一个相互促进和互相成就的关系。

 

三大模块拓展MarTech的场景应用


数据和技术是MarTech的核心,数据又是精准营销的基础,然而数据多、碎片化、无参照、数据孤岛等问题的存在,使得企业很难精准地刻画出目标消费者的画像,数据孤岛更是MarTech向更纵深领域发展的一块绊脚石。


在此情况下,王云霞认为企业只是依靠自己的数据做梳理和贯通,可能会缺乏数据真正的贯通和后续应用的能力,如果有一个一手数据源将企业的自有数据和第三方数据去做匹配的话,它的贯通能效会变得很大。因此数据源横跨全场景的讯飞AI营销云也在将自己的能力逐渐赋能给广告主,帮助他们进行数据资产的管理和应用。

 

流量红利期,营销的关键是做好引流。然而当流量红利褪去,精细化运营重要性凸显的当下,广告主已经不单纯的满足于广告投放效率的提升,他们更希望获得包括策略、创意、内容、工具以及技术实施等层面的完整解决方案。这无疑是像科大讯飞这样的技术服务型公司的机遇。

 

数据的贯通是为了后端的营销触达,除了将数据的能力开放赋能给广告主外,讯飞AI营销云也在探索营销自动化技术,而在触达渠道即DSP的跨场景流量聚合平台的搭建上,讯飞AI营销云庞大的流量池也可以直接赋能给客户。通过DSP+DMP的解决方案,讯飞AI营销云打造的营销数据中台除了通过数据沉淀、流量贯通来持续提高广告投放效率之外,还有另外一个高价值的应用场景:基于对自有品牌用户的深度了解,为品牌主提供有有效的营销策略指引,实现用户深度运营,帮助品牌实现可持续增长。

 

回归到营销的终局,人还是最重要的,有了更多的触达渠道,如何提升用户体验即触达用户的形式也至关重要。在与用户交互上,讯飞也积累了很多创新的案例,比如可口可乐语音瓶,通过科大讯飞的智能语音技术,用户不仅可以让朱一龙念出自己的名字还能够为朋友送上定制的语音祝福语,带给消费者独一无二的个性化体验。


 

智能语音技术在MarTech领域大有可为

 

随着5G时代的到来,万物互联下,语音其实也是最便捷的交互形式。科大讯飞董事刘庆峰,曾多次在公开场合预判,人类将迎来以语音为主体、键盘触摸为辅助的人机交互的新时代。科大讯飞为海底捞打造的智能客服就是一个例子。通过语音识别和语义理解,能够确定消费者的订餐需求,智能化做出判断,满足消费者的排队取号、预约餐位等需求。而且根据统计,海底捞的客服质量提升了50%,订餐量提升29%,数据分析价值提升80%。目前,讯飞也在积极为汽车客户和母婴客户尝试打造可交互的智能机器人,来为用户提供智能营销服务。



不过从目前来看,自然语言理解是智能语音技术营销落地的一大阻碍,它也是AI中最为困难的问题之一。如何让机器人和程序能够更快的理解用户的需求,并且通过更快速的学习,不断地变得更加智能,这是广告主更加看重的。

 

经过多年的发展,在语音的合成,包括语音和人声的合成上,科大讯飞已经有了重大突破,其打造的AI虚拟主播已经在新闻行业首先应用了,但未来如何在营销场景落地,将成为讯飞AI营销云探索的重点。


比如品牌可以打造自己的虚拟代言人,培养自己的IP,并让它成为鲜活的,具备人一样的声音、表情、理解及对答能力,与用户24小时互动。当然这已经不局限在声音领域了,在图像处理和口唇驱动模型等很多技术上已经有更多的复合性的应用了。

 

对于营销行业来说,过去的2019年可谓哀鸿遍野,而越是在这种情况下,越是考验内功的时候。谁把握了流量入口,就有可能脱颖而出,在人工智能时代,语音交互这一最便捷的入口也将成为极具竞争力的交互方式。包括智能语音技术在内的AI技术不仅革新了品牌与用户的交互方式,也让营销变得更加精准和有效。当MarTech遇上AI,还能碰出什么不一样的火花,这不仅是科大讯飞在探索的,也是行业共同的努力方向。


 
 
 
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