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艺恩郜寿智 :2020年中国品牌内容营销市场将突破千亿 
   作者:TopMarketing   时间:2020-01-09 11:22:41          金触点 艺恩  

2016-2019年,中国品牌内容营销市场一直保持高速增长,并将于2020年突破1000亿的市场规模。在这一过程中,内容媒介的价值如何评估,投放效果如何检测,消费者的行为有会有哪些变化,都会影响品牌主投放策略的选择。



12月19日,在TopMarketing主办的金触点·2019全球商业创新峰会上,艺恩创始人 CEO 郜寿智在现场分享了艺恩对于内容营销市场的一些宏观看法,以下是我们总结出的五大核心观点。


第一,探索式增长后回归品效合一的核心价值最近一年广告主对品牌的沟通和转化效果同时提升的意愿越来越强烈,算越来越需要花在刀刃上。


第二,艺人粉丝中40%愿意购买偶像代言商品且对价格不敏感 。粉丝越来越愿意为偶像付费,不管是代言的产品或者是与营销行为相关的其他产品。


第三,视频用户的题材偏好与广告互动显著相关比如70后更多关注社会性的话题,90后更加关注音乐综艺或者动漫等题材,这给品牌主在选择不同的题材去打不同受众的时候,提供参考。


第四,电影受众中90s-00s营销价值高,广告对80s消费影响力低其中00后更关注所谓的目标驱动消费,90后更关心形象消费,相对来说从众心理比较高一些,所以冲动消费的可能性会更加显著。


第五,顶级公域流量共同扶持内容营销,KOL粉丝消费观特征明显KOL的粉丝消费更多呈现在品质和从众消费角度。

 

以下是演讲全文:

 

大家好!感谢大会邀请我做这样一个分享,艺恩是专注文娱领域做数据服务的一家公司,所以今天分享内容是从行业,品牌内容营销的市场角度做一些宏观的分享。

 

首先我们可以看到中国品牌内容营销市场的规模数据,刚才前面大家也提到了最新的玩法,非常的丰富。实际上我们这个也是借鉴了BCM美国品牌内容营销协会的一个统计口径,原生内容营销之品牌植入内容、互动内容营销的三个维度,我们做了这样一组规模数据的预测,我们预计2020年,明年那边整个市场规模超过一千亿,其中对品牌植入营销的增速来说,明年有望超过60%。



从品牌广告主的角度来说,我们最先做情感植入然后到流量带货,各种玩法层出不穷,大家也知道最近一年广告主对品牌的沟通还有转化效果,两者共同提升的意愿越来越强烈,当然大家讲品效合一是不是一个伪命题,大家还在讨论。但是总体来看我们的预算越来越需要花在刀刃上面。


品牌内容营销市场发展这么快的背后,具体在内容的营销过程中,我们的关注点相对比较分散,到底关注内容本身的转化能力还是内容的高传播度?或者说跟品牌自身的关联程度等等,会有各自不同的偏好。那么事实上背后反映出来的问题,因为品牌内容营销,市场主体发展的时间比较短,所以我们对内容本身的媒介价值怎么评估?


在事前,事后整个品牌的传播效果怎么量化?就像林总提到老板给的KPI,为什么钱花的值?整个营销是成功的活动行为?所以背后也会带来一些分享,也是我们服务文娱市场的经验,我们借助不同维度的评价体系和标准,来实施用在品牌内容营销的量化评估上面。


这个我们更多从粉丝的视角看一下市场的声音,从艺人粉丝我们可以看到80后的用户结构,他们越来越愿意为偶像这样一个商品去付费,不管是代言的产品或者是通过营销的行为。



那么艺人粉丝他们对待媒体广告的态度,对于媒介渠道,不管是长视频还是短视频或者社交电商,这几个方面相对都是高的活跃度。从视频内容这样的用户数据来看,我们可以看到围绕这样一个核心的用户群体,比如说对应的80、90和70后以上,这几组用户占到超过八成用户比重,对于不同的年龄层,他们对于广告互动还有题材偏好方面,总体的相关性或者说差异还是比较的显著。


比如说70更多关注社会性的话题,那么90后他们更加关注,不管是竞技综艺或者音乐综艺或者动漫这样的内容题材方面,所以这一点也是我们选择不同的题材去打不同受众的一个参考。



那么从电影的内容受众角度来看,90和00后总体的营销价值相对来说比较高,因为广告对于80后这样的用户群体来说,消费影响力在减弱,减弱的背后我们可以看到不同的态度倾向,比如00后更关注所谓的目标驱动消费,比如说90后更关心形象消费,相对来说从众心理比较高一些,所以冲动消费的可能性会更加显著。


那么从广告的接受和触达率的角度来说,90和00后相比属于双高这样一个分布。从KOL,大家一直说私域流量或者公域流量,我们也做了渠道价值分布的对比数据,比较直观的可以看到KOL粉丝它的消费特征,以及对于不同媒介渠道的接受度,还有互动率的分布。


首先说KOL的粉丝消费,更多呈现在品质和从众消费,品质方面是新品消费的角度,从媒介渠道的价值角度来说,短视频直播、社交电商这两个主流的双高的分布上面。


下面分享一下艺恩在品牌内容方面做的产品和服务,或者我们提供的解决方案在帮助市场解决问题。


前面提到品牌内容营销的市场在国内比较慢,你没有数据没有预算,你的预算怎么分配?效果怎么合理量化?我们从事前内容媒介价值评估的角度,然后向事后,针对我们效果监测以及跟竞品的比较,再到消费洞察,这样可以帮助我们打通自己所有的消费者数据,从这三个维度上面更好帮助市场建立更加科学的量化评估标准。


事实上我们现在在服务的不同的视频媒体中,也都存在这样的问题或者挑战,因为相对信息流广告来说,它的评估标准体系非常的成熟,但是植入或者流量带货这个效果怎么确定是好的?或者还有哪些提高的空间?或者下次营销行为怎么改进?我们可以根据市场行为来去看。


那么这是列举我们分别从不同的内容媒介形态上面,比如我们针对艺人,他总体的商业价值指数,我们可以分别从艺人的商业影响力,包括舆情热度,还有品牌自身的受众或者定位的匹配程度,然后到艺人的带货能力,这样一组不同的指标维度,帮助品牌广告主更好的量化或者说选择更加匹配  自己的艺人。那么影视动漫方面,我们建立了一套标准评估体系,是围绕IP潜力还有IP影响力、传播力包括背后商业价值的转化潜力,从这四个维度上面,相对来说可以更及时的捕获或者发掘一些ROI更高的植入的影视作品。


围绕KOL的媒介价值评估,大家也比较了解,我们的数据非常好看,因为大家说一部好剧的播放量加在一起可以围绕地球好几圈,我们也知道互联网存在非常典型的流量真实性的问题,那么对于KOL来说也是面临这样的挑战,我们结合不同的算法模型,能够对更加真实可信的粉丝数做一些过滤,最终帮助品牌主筛选出更加有媒介价值的KOL。



这是品牌监测的视角,我们刚才说事前选择什么内容适合做植入或者适合做内容营销,那么从事后我们可以从几个维度,第一是内容本身的传播力,它在不同的媒体渠道上面带动了多少传播的效益,再就是内容的带货能力或者销量转化这个指标,但是对不同的品牌本身会有不同的偏好,会根据自己的产品特性,给出更合理的视角维度。


除此之外我们可以围绕全网舆情实时,可以看到通过文本分析还有我们对竞品的舆情表现,然后再对市场策略上面,能够去做比较直观的对比和事后的复盘挑战,那么再结合消费者洞察,因为前面提了最近比较火的词是数据中台,尤其对于品牌广告主而言,自建的趋势越来越强烈。我们前面提到的标签服务,比如不同内容背后的粉丝去重或者唯一ID这样的匹配。


刚才前面介绍的都是针对品牌内容营销市场,我们尝试或者这几年建立的量化评估标准,过去我们也服务了一些品牌客户,比如说伊利、可口可乐、VIVO,我们跟一些视频媒体进行了合作,在这个服务过程中我们对市场的评估标准或者是对于数据怎么更好的解决大家的问题,能够去逐步优化。



最后是简单的案例分享,一个是近期刚刚完成的代言优选系统的建立,那么也是从代言人的海选,从优选到代言价值的评估角度,我们分别可以看到把艺人切割成流量型,还有底蕴型的艺人,对他不同的媒介价值,能够在不同的指标维度上面,能够给出一些合理的评估指标的侧重。最后是视频内容方面对影视剧的植入,它的效果怎么衡量?我们选择市面上面一个互联网金融产品,做了效果比较,也是在策略中更好的去改进。


以上就是我的简要分享,因为品牌内容营销这个事儿确实在国内起步比较晚,尽管我们现在做的还有很多不足,但是我们希望和市场各位同仁一起完善科学合理的评估标准和体系,更好的帮助大家把钱花的更到位。谢谢大家!  


感谢优酷为本次峰会提供的直播服务,点击“视频链接”可查看视频详情!


视频链接:https://v.youku.com/v_show/id_XNDQ3NDgxMDYwMA==.html?spm=a2h0k.11417342.soresults.dtitle

 
 
 
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