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芒果TV万琳:经济寒冬逆势增长的三大秘诀 
   作者:TopMarketing   时间:2020-01-09 11:20:19          金触点 芒果TV  

对于传统媒体来说,2019年是非常艰难的一年。很多大IP的市场表现不佳,加上经济下行导致的信心不足,广告投放进一步缩减。之所以效果转化成为2019的核心关键词,也是因为竞争环境比较激烈,广告主投放更加谨慎。


12月19日,在TopMarketing主办的金触点·2019全球商业创新峰会上,芒果TV广告营销中心总经理万琳发表演讲,分享了在市场寒冬中,芒果TV保持逆势增长的三个秘诀。

 


第一是成熟优质的自制内容工业体系在2019年芒果TV自制的综艺团队扩编16个,生产了32档节目。明年还会不断增加综艺和电视剧方面的研发,内容不仅输出湖南卫视,还有其他的卫视合作和视频网站。


第二是科技赋能未来增,充分释放内容潜能2019年芒果TV自制互动剧《头号嫌疑人》豆瓣的评分达到了8.6分,并与很多品牌达成了合作意向。定制互动是创作的基础,未来会有现象级的作品。


第三是营销模式革命2019芒果TV的营销模式也在不断的进化,因为芒果TV更多是自制团队,制播模式不分离,这个模式使品牌和芒果TV需求可以直接打到团队的内核中心,实现真正意义的内容共创。“我们认为ROI的追求没有止境,要实现更大的ROI,需要从消费者的路径去探索。

 

以下是演讲全文:

 

非常感谢大家来到这里关注芒果TV的分享,我是芒果TV广告中心的万琳。我今天想说一下,芒果TV今年成功今年非常不易的完成了今年的增长要求,但是2019年我相信各位同仁都能够感受到整个市场的寒冬的到来,今年非常不好做,在告别人口红利的情况下,对于芒果TV这样的传统媒体,或者传统长视频媒体来说,今年是非常艰难的一年。很多制作的大IP不如人意,加上预算收紧,限制了广告增长。很多人会因为经济下行导致大家对市场信心不足,所以市场投放会进一步缩减。


但是我们发现它的变化来自变量不可控,因为不可控所以会收缩。首先我们首先看一下用户变量,其次是技术变量,还有商业合作变量,可以说效果转化成为2019的核心关键词,在根本上还是在竞争环境比较激烈,广告主投放更加谨慎,商业的投放项目下降到10%的这样一个百分点。


我以上简单列举几个变量特征,我们看来是导致今天大环境,大家相对来说比较困难的主要原因。从芒果TV的角度来说,我们认为这些变量其实更多是过去的成功经验导致对我们的一种束缚,也就是说互联网广告增长的核心逻辑没有发生改变,我们认为我们还是坚持我们的初心,不断追求更高的ROI。


在过去三年中芒果TV正是因为应对了上述变量的不可控,获得了利润、价值的逆势增长,可以看到芒果TV在数量和质量有了全面提升,已经三年保持盈利。很多同行会问芒果TV是怎样逆势增长的?我们不断追求ROI的最大化,我们提倡ROI是我们的第一生产力,这成为过去三年增长的核心秘诀。


第一回到长视频的本源,在2019年芒果TV自制的综艺团队扩编16个,生产的节目32档,同时我们保证了严苛的ROI回报,2019年所有自制的综艺节目中,我们保持了70%以上的创新节目,同时艾瑞的数据可以看到,列举这些头部的芒果TV的网络综艺中,在2019年所有用户观看时长,前十中芒果TV占据了一半以上。我们现在头部的网络综艺节目达到20亿以上的播放体量。


明年来说我们还会不断的增加综艺方面的研发以及我们精准洞察差异化的内容产生,除了《妻子的浪漫旅行》和《明星大侦探》,我们还会开发新的突破。作为制造商,自制综艺会成为我们一个大的方面,我们将在今年推出40部以上的电视剧投入,我们的内容不仅输出湖南卫视,还有其他的卫视合作,包括和其他的视频网站。


第二块就是更多是科技赋能的增长,充分释放我们的潜能。2019年我们达到了首页点击率提升55%,人均观看时长提升6%,整体带动了平台DAU的上升。如果说之前大家感受芒果TV是一个内容平台,那么过去一年我们更多在技术层面做了很大的提升,这个方面我们打下了很好的基础。我们今年也在互动剧上面有提升,豆瓣的评分达到了8.6分。


第二季的《头号嫌疑人》在制作,我们和很多品牌达成了合作意向,定制互动是创作的基础,对我们所有的UP主开放,未来会有现象级的作品。


第三我们专注营销模式变革上面2019芒果TV的营销模式在不断的进化,我们也努力把自己成为,从一个比较好的,最好的内容营销机构,致力于成为一个最好的品效合一的机构,因为我们成功打造了《爸爸去哪儿》,以及帮助Olay实现了比较高的复合增长,我们未来会不断在这条路上做研发和革命。


首先想提到芒果TV能够帮助品牌实现百分百的内容融合,大家知道芒果TV更多是自制团队,我们的制播模式不分离,这个模式使品牌和芒果TV需求可以直接打到团队的内核中心,实现真正意义的内容共创。


大家比较关注的艺人板块能够给大家带来什么价值?我们有比较强的整合能力,可以帮助艺人达到品牌和艺人的合作,比如说今年在《女儿们的恋爱》节目中,我们帮助签下了向佐和郭碧婷的代言。


整个商业环境我们认为ROI的追求没有止境,我们认为要实现更大的ROI,需要从消费者的路径去探索,围绕这个全面连接我们的品牌,除了刚才提到的我们继续在电商、KOL以及线下布局上面,完善营销链路的生态。我们在KOL的板块做了比较大的创新和变革,今年芒果TV率先开创了IP+KOL的模式,我们称之为大芒计划,帮助整个品牌进行带货。



这个开创在今年的IP中做了小的尝试,这是《我最爱的女人们》,这个实现电商引流128%的提升,它的销量增长是非常快的。我们可以总结明年的KOL的板块,深化大芒划的实施,让IP联动,红人带货成为广告主在内容合作的标配,可以借助我们,在成本更低,流量真实、销量保证的情况下实现多获客,实现客户品牌的传播和内容转化的有效结合。


落到明年的计划中,首先我们将推出一系列以素人生产改造为主的真人秀节目,叫《你怎么那么好看》,在整个节目中我们实现产品的种草和带货。常规的大芒计划,大家可以看到芒果TV这几年的内容有《妻子的浪漫旅行》,我们也有更多的旅行产品的准备,帮助用户做种草的准备。


第二是电商板块,我们也在寻求差异化的电商平台,相互的聚流的转化和合作,把我们的内容和内容做更好的衔接,我们可以在品牌和传播上做更好的工作。具体介绍一个案例我们和京东展开全面的京芒计划,我们和京东一起展开,我们所有的IP将京东的电商的资源做深度的结合和绑定,在我们的内容中有更多导流,来形成种草到拔草的一键式衔接。



最后是线下的思考和以后尝试首先第一,大家可能有所了解,芒果TV举办了两届的青春芒果节,有点类似于湖南卫视的跨年演唱会,这是一个品牌形式的年度盛会,这个盛会已经成功举办两届,这成为我们文旅互动比较好的载体,这个载体下面我们开展了比较好的主题活动,对于线下线上的互动体验来说,会成为比较好的营销方式。



同时在亲子板块,我们现在亲子节目受限,所以在线下会开展更多活动,通过线下节目的采集、选手的选拔,成为线上线下的互动。我们认为只有不断的创新,才能走的更久,芒果TV在内容的模式搭建上,我们和品牌一起构建人货场的新的消费场景。


最后会借用我们CEO在2019年峰会上提出的一句口号,芒果TV秉持客户价值不忽悠,不跟随,不自嗨,绝不让任何一个合作伙伴吃亏,这也是我们营销团队一直以来所贯彻的一个营销精神和原则,希望未来和各位打造更大回报,更高预期的ROI项目,谢谢大家!

 

感谢优酷为本次峰会提供的直播服务,点击“视频链接”可查看视频详情!


视频链接:https://v.youku.com/v_show/id_XNDQ3NDc2MTU0MA==.html?spm=a2h0k.11417342.soresults.dtitle

 
 
 
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