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赞意CEO乌东伟:由路人抵达粉丝,让明星营销投资回报率大于10 
   作者:TopMarketing   时间:2020-01-09 11:10:28          金触点 赞意  

“都在说经济下行,市场寒冬,这一年里到处弥漫着来自代理商和品牌方的焦虑。”

 

12月19日,金触点·2019全球商业创新峰会上,广告公司赞意CEO乌东伟发表演讲前,说出了这一年的感受,也无奈地调侃了广告人的起伏不定。

 


在他看来,当前不确定的行业氛围下“明星营销”就像一道曙光,给品牌营销带来希望。

 

“如今正是明星代言的全面爆发时代。品牌不再单纯寄望明星能够代言品牌形象、带声量,而是直接诉诸销售转化以收获可见的增长。然而,追求短期投资回报,也同样导致品牌、明星、粉丝与消费者之间发生很多矛盾。”

 

基于此,乌东伟提出赞意明星营销ROI(return on investment,投资回报率)公式,充分发挥明星形象、声量、粉丝三大资产,并引入明星创造力这一因素,协助品牌获得更高的投资回报率,让明星在明星营销中同样得到回报。

 

同时,他为那些想要采用明星营销的品牌提出四点建议:

 

第一、路人是抵达粉丝的最短路径;

第二、需要新模式解放明星创造力;

第三、产品是最好的物料;

第四、从粉丝营销变成粉丝运营。

 

在乌东伟看来,“解锁”已经是过时的玩法,未来我们要关注长期的投资回报率,挖掘明星更多的潜力,才能给品牌带来更多价值。

 

以下为赞意CEO乌东伟演讲实录:

    

01、品牌营销的曙光——明星营销

 

大家早上好!我是来自赞意的乌东伟。

 

无论你是代理商还是客户方,在2019年,焦虑和不确定感都弥漫在我们的周围。那么我今天就分享一个好消息。

 

大家知道今年很多头部的综艺节目,出现了很多联名赞助,这说明金主的钱越来越少了。但是在明星营销方面却出现了新增长。

 

对比2018年1-10月和2019年同期数据发现,无论是请明星的品牌还是参与其中的艺人都是呈现增长态势,请明星的品牌数量增长74%,艺人代言数量增长67%。明星营销整体保持上扬的趋势,之于营销行业而言就像一道曙光。

 

2019年初我们采访了100多位品牌方,发现有很多品牌决定加大在明星营销上的投入,这意味着品牌此前的明星营销获得了很好的效果,因为有效果才会继续投入。

 

很多广告人不太喜欢ROI,觉得创意和销售没有直接联系,但我是个喜欢ROI的广告人,所以我想帮企业算算明星营销这笔账。

 

02、明星营销究竟帮品牌做到了什么?

 

我在明星、大流量、中流量、小流量里分别选择几个代表,对比他们微博热搜、超话粉丝、活跃粉丝、粉丝总数、合作品牌、产品月销的数据。

 


明星我选择了是周杰伦,今年他官宣的品牌只有两个,另外大流量是易烊千玺,他的热搜跟周杰伦差不多,但是他的代言是十个。算作中流量的邓伦代言有十四个,小流量明星张云雷的代言是三个。

 

品牌在选择明星代言的时候,为什么选择了张云雷而不是周杰伦?这背后,你会发现明星的价值在发生变化。

 

梳理明星代言的时间线,从80年代末90年代初到现在,可以分为三个阶段:

 


第一阶段,被称为形象代言人时代——这时明星只给品牌提供形象,品牌希望借助明星形象增强在消费者心中的好感度和知名度,ROI基本都是小于1,没有通过明星卖出多少货。

 

第二阶段,是带声量的时代——2014年归国四子回国,中国的明星开始进入流量时代,品牌希望获得明星的流量还有社交媒体的声量。那个时候品牌还没有把自己的销售任务压在粉丝身上,更多希望创造话题。ROI开始大于1。

 

第三阶段,进入带货时代——从2016年开始,人气演员杨幂、韩国明星权志龙的“同款穿搭”成为淘宝热搜,借由电商平台的推波助澜,明星同款成为销量保证。明星带货从此一骑绝尘。很多品牌把钱投在明星身上,很大一部分是品牌把自己的销售任务压在粉丝身上。ROI最好的能做到20。

 

在“明星带货”这一阶段,品牌在明星营销中收获了可见的增长,但同样导致品牌、明星、粉丝与消费者之间发生很多矛盾。这些未能调和的利益冲突,既损害了品牌形象,也对明星的公众形象造成不良影响,没有达到明星营销的初衷。

 

而深层次的原因在于,部分品牌的明星营销侧重关注短期投资回报率,将粉丝人群功能化,未能与粉丝群体实现有意义的价值交换,导致粉丝往往对品牌行为更为挑剔。

 

我用一个简单的数学公式描述当前品牌为追求短期投资回报率采取的行动。

 

明星带货追求短期回报

 

公式的分子部分是品牌通过明星营销获得的收入,这部分收入主要是付费粉丝数量乘以客单价,相对具有可衡量性。

 

公式的分母是分为三部分,分别是:

第一部分:明星的履约成本

第二部分:视频、主视觉等物料等拍摄成本

第三部分:媒介投放的购买成本

 

粉丝营销作为明星营销的乘数同样影响投资回报率的具体结果。

 

为追求高企的投资回报率,品牌主要通过以下几种方式调整分子或分母进行明星营销。

 

第一、降低明星的签约成本,这件事情好像很难,特别是头部明星。品牌知道明星没剧可拍,很多收入来自代言,所以开始压价,但这部分压价空间很有限。

 

第二、减少媒介预算,现在品牌请明星,官宣以后你可能看到户外或者微博的开屏或者热搜,但你很少看到TVC,大家基本都在媒介预算下功夫。这是一个办法也是经常用的办法,但这个也会产生两个问题:一是粉丝会去撕品牌,二是明星配合度不高。

 

第三、减少物料制作成本,我原来给大明星拍TVC可能花1000万现在花60万。然而,粉丝希望明星有好的物料和创意,如果这方面不够也会影响粉丝的购买意愿。

 

第四、动员更多付费粉丝购买,提高购买频次和复购率,从前年开始出现很多解锁活动,但是粉丝购买力也有限,后续无以为继。

 

第五、提高产品的客单价,就是卖礼盒,如2019年双11某饮料品牌推出两盒饮料及一条代言人语音的礼盒,售价过高,基本上粉丝会觉得吃相不太好看,对于品牌也有点得不偿失。

 

现在为了追求短期的ROI,大家都会做这五点,但是这五点有负面影响,如果有的品牌做对明星营销,可能获得20倍的ROI,但如果做错了可能少于1。少于1的品牌,他下次也就不会再做明星营销或者不会再找这个明星。

 

现在的套路都是这样,品牌和明星官宣一下,让粉丝去买货,通过买货去解锁原来本来就应该给大众的TVC、物料、照片,所以粉丝心里也挺烦的。我们11月的时候对300位粉丝意见领袖做了调研,其中有粉丝说“现在品牌基本把我们当韭菜了,我买一次就不会买第二次了。”

 

由上可见,简单甚至粗暴地调整分子或分母,都可能导致品牌无法从粉丝中获得应有红利,甚至适得其反。品牌对短期投资回报率的追求,实则将明星营销越做越窄,做小了分子。

 

03、由路人抵达粉丝,提高明星营销投资回报率

 

当我们全面看待明星营销的三个发展阶段,会发现形象、声量、粉丝是彼此叠加,而非互相取代的关系,做大分子才有可能不断提高投资回报率。

 

那么到底怎么改善?相较于追求短期回报,我提出这样一个明星营销ROI公式:

 

 

分子应该是【付费粉丝量*客单价+影响路人数量*客单价+品牌资产价值变化】,此外我又加了两个元素:明星创造力、粉丝运营。

 

在此公式下,提高明星营销的ROI可以分为以下四个方向:

 

一、路人是抵达粉丝的最短路径。对于粉丝来讲,他们希望明星好,具体而言就是希望明星能够破圈、被更多路人知道,这是粉丝的核心需求。想俘虏粉丝的心,不如回到路人,也就是普通的消费者,从消费者中想洞察和物料、做投放。如果这件事情做对了,实际上你收获的粉丝也就越来越多。

 

二、需要新模式解放明星创造力。如果我们的明星营销中,明星变得稍微主动一些,让他的交付成本不只是时间、还有创造力,不仅能打动路人消费,更能够打动粉丝。前几天有一款产品很火,权志龙和Nike做了一款鞋秒罄,由此可见明星创造力重要性。当然这件事情不是代理商能做成的,而是需要整个行业一起努力。

 

三、产品是最好的物料。最近大家都在谈消费链路极短化,消费者通过抖音短视频、小红书笔记、直播主播看到感兴趣的产品,直接下单购买,而在此之前,消费者甚至都没有听说过那个品牌。可见,产品自身的吸引力在传播中发挥的作用至关重要。


承载明星价值的载体可以是产品,而非局限于视频、平面图等物料。明星发挥创造力与品牌深度合作推出的产品将会真正赢得粉丝的喜爱,并拥有更大的声量爆发力。

 

四、从粉丝营销变成粉丝运营。粉丝运营的价值不仅包括成功动员更多的付费粉丝,提高付费粉丝的购买转化,也包括让粉丝沉淀为品牌的消费者,成为品牌私域流量的一员。


比如某品牌帮助粉丝集资2万块钱做公益,粉丝就会以非常大的力度支持这个品牌,每次活动都积极解锁,因为品牌其实没有把粉丝当韭菜,而是把粉丝当成消费者去做运营。

 

作为娱乐营销与广告创意并举的广告公司,我们赞意一直在做五件事情:第一、能否帮品牌找到洼地,第二、衡量明星真实数据,第三、触达更多粉丝,第四、提高付费粉丝的购买转化率,第五是提高粉丝的长期价值。

 

刚才演讲提及的“解锁”都是2018年和2019年的套路,2020年还有什么可玩的?是盲盒还是联名产品?或是明星发挥创造力帮助品牌做什么事情……

 

无论有怎样新的形式出现,毫无疑问的是,只有当品牌、明星、粉丝、路人(消费者)等利益相关者着眼长期的投资回报率,建立真实而可信的多赢关系,明星才有更多潜力可挖,为品牌带来价值。

 

上面就是我的分享,谢谢各位!


感谢优酷为此次峰会提供直播服务,点击“视频链接”可查看视频详情。


视频链接:https://v.youku.com/v_show/id_XNDQ3NDg5NzkxNg==.html?spm=a2h0k.11417342.soresults.dtitle

 
 
 
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