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贝壳找房张师齐&东方卫视鲍静:品牌C位出道新路径 
   作者:TopMarketing   时间:2020-01-09 11:07:44          金触点 贝壳找房 东方卫视  

金触点·2019全球商业创新峰会进行到第二天,大咖云集、精彩纷呈,在“娱乐与内容营销”板块贝壳找房主题营销负责人张师齐和东方卫视《好房帮帮忙》总导演鲍静现场带来了《新品牌如何布局主题营销 C位出道》精彩演讲。

 

贝壳找房主题营销负责人张师齐以贝壳找房的主题营销为例,为现场的品牌营销从业者讲述收割受众心智的经验和独到见解。并向大家分享了贝壳找房在主题营销布局上的三大板块:第一是代言人的选择,第二是IP合作的选择,第三是定制内容的打造。

 

贝壳找房主题营销负责人张师齐


他表示,在品牌定制内容这一新玩法上,贝壳找房以先行的眼光,大胆地尝试,实现了抢占消费者注意力的最终目标。还通过深度内容定制的方法,将品牌内容融入综艺节目中,通过场景融合将品牌、业务60多项功能全程立体呈现。

 

谈到制作垂直综艺制作逻辑时,张师齐表示“第一大家还是要审时度势,第二就是顺势而为,第三需要知道品牌为他提供什么服务?第四就是通过这样一个节目,更多的曝光在消费者面前,这样才能让消费者从认知品牌、信任品牌、在贝壳找房上进行搜索行为到最后的购买决策。” 

 

东方卫视《好房帮帮忙》节目总导演鲍静


随后东方卫视《好房帮帮忙》节目总导演鲍静分享到“‘住’作为城市居民美好生活的起点,房子是国人共同的情结,好房是国民大梦想,安居是华人心所向。”由此携手贝壳找房制作《好房帮帮忙》节目,希望在专业平台、金牌经纪人以及找房专家等多方位的支持下,展现中国老百姓的生活面貌和幸福质感,让居住有尊严、有美感。

 

她认为“营销和内容已经不再是各自为政,而是手足相依,一荣俱荣,一损俱损。与贝壳找房合作的垂直细分节目《好房帮帮忙》不是广告的硬植入,而是水到渠成的天然结果,是垂直领域节目内容和营销互为成就。

 

以下为贝壳找房主题营销负责人张师齐和东方卫视《好房帮帮忙》节目总导演鲍静演讲实录:


01、布局主题营销占领用户心智


大家早上好!很高兴主办方邀请贝壳找房来进行分享,今天的分享将分为两部分,第一部分首先由我从品牌的角度分享贝壳找房从2018年4月份正式推出以来,在主题营销上面的动作,第二部分,主要谈一下2019年贝壳找房和东方卫视在深度内容定制综艺上的做法,更多内容我们很荣幸邀请到东方卫视《好房帮帮忙》总导演鲍静女士一起分享。

 

贝壳找房作为一个2018年4月正式上市的品牌,在市场上是如何通过主题营销的方式去快速布局占领用户的心智?我们简单认识一下贝壳找房。

 

贝壳找房源自于链家,链家是一个基于线下房产中介发展为打通线上线下渠道的房产服务品牌,而贝壳找房是一个平台化的产品,一边链接了对房产有需求的C端消费者,另一边链接了B端用户,这些线下中介品牌会以合作的形式加盟到贝壳找平台中。

 

贝壳找房在主题营销方面或者内容营销方面,最主要的就是以下三个板块:

 

第一是选择代言人从2018年上市以来,我们的代言人就一直是黄轩,刚才艺恩的郜总也提到了,代言人的选择是有评估体系和底层玩法的,那么我们选择黄轩也有自己的考量。贝壳找房作为一个在房产交易环节的品牌,更需要一个与品牌形象绑定的艺人,帮助消费者有一个具体的物化的认知。

 


一般年轻小鲜肉或者女明星,可以激发大家对轻度消费产品的购买欲望,但很难激起大家对房产的购买行为,所以我们需要稳重、有质感的代言人。2018年正值《芳华》、《猫妖传》热映,黄轩无论是流量还是人设都与贝壳找房的品牌形象高度匹配,所以我们选择了他。明年贝壳找房的代言人会继续是黄轩,我们相信重复就是强调,品牌需要统一的形象输出向消费者做展示。

 

第二是借助大IP代言人选定后,接着我们进行了一波线上线下相互配合的品牌传播,线上包括央视广告、轻度社交互动,线下进行车体广告宣传,并组织观赛活动。值得注意的是,在复盘过程发现,在与世界杯绑定宣传过程中,贝壳找房收获不错的成绩,百度指数的峰值突破3万,贝壳APP在苹果商店的生活榜中位列第二。

 

与此同时贝壳还通过和综艺、电视剧的内容合作,向消费者传递品牌的价值观。在综艺方面,贝壳找房与浙江卫视合作《我就是演员》;和芒果TV合作了《妻子浪漫旅行》第一季和第二季,还有爱奇艺热播的《奇葩说》。这都是通过内容方式抢占消费者的注意力,让更多消费者认识贝壳找房,了解贝壳找房到底哪里好。



另外电视剧是一个很好的平台,对于品牌来说,是一个敞口可以更深入的传递品牌的诉求,贝壳找房就是通过优质内容的选择,加深消费者的认知,贝壳在今年热播的《都挺好》、《逆流而上的你》都有品牌亮相。

 

从贝壳找房2018年4月到今年春节期间的百度指数可以看到,品牌通过广告宣传、内容IP加码、社交互动后进入稳定发展期,同时借助中国地产的春季,品牌价值有所提升。


第三部分是内容定制,通过内容定制的方式向消费者传达贝壳找房到底是什么。今年贝壳找房和东方卫视推出了垂直定制化综艺节目《好房帮帮忙》。让明星和房产经纪人一起帮助客户找到自己理想居住的家,节目播出超出品牌预期。

 


这是节目内容和贝壳线下B端业务深度融合,在通过垂直的合作中把APP60多项功能呈现出来,向C端消费者诠释品牌内容。同时帮助12个入驻的平台的B端品牌进行传播,通过节目赋能品牌,接着吸引其他品牌的入驻,形成良性的循环。

 

品牌为什么要做这样的节目?是什么样的环境驱使品牌这么做?这样的节目对大家有什么意义?


第一要审时度势,我们这个行业需要挖掘互联网的红利,但是跟前两年的流量红利正在消退,品牌需要及时调整应对措施。


第二就是顺势而为,贝壳找房身处房产行业中,消费者的消费行为与快消品的消费过程不同,需要从认知品牌、信任品牌再到贝壳找房上面进行搜索行为,最后才能购买决策。

 

接下来有请鲍静导演为我们分享《好房帮帮忙》的制作心得。


02、强强联手,开启内容营销新玩法


感谢各位前辈还有同台。刚才师齐总的演讲可谓精彩而全面,也很荣幸受邀来到我们金触点这场盛会。作为一位内容人 我深深地感受到当今时代内容与营销的关系已是前所未有的融合共生,不存在内容救营销或是营销救内容 也就是我们传统说法,是戏保人还是人保戏,不是的。

 

内容和营销,是手足相依,一荣俱荣一损俱损。所以我很高兴在今年下半年东方卫视与贝壳找房大平台强强联手,推出了找房领域垂直类的全新季播节目《好房帮帮忙》。

 

我们东方卫视在大型生活服务类节目领域一直精耕细作,生活服务类节目顾名思义是关注民生刚需,解决百姓难题的节目,老百姓的衣食住行、恋爱相亲、致富脱贫都是我们创作节目的出发点。而东方卫视素来有大台风范、都市气质。城市让生活更美好体现在什么地方呢?我相信就是体现在城市让老百姓衣食住行的平均水准在不断的提高。

 

其中,衣食住行的“住”应该说是城市居民美好生活的起点。房子是我们国人共同的情结,因为它与家的概念紧密连接。好房是国民大梦想,安居是华人心所向,找房过程里展现出的每个城市,每个小家的细节画像共同拼接描绘出当下中国老百姓的生活面貌和幸福质感,这就是我们制作《好房帮帮忙》节目的初衷。



希望帮到有需求的每一位委托人找到好房,让居住有尊严、有美感。那么如何去实现呢?这就需要一个强有力的专业平台来为我们提供真实好房源,金牌经纪人以及找房专家等多方位的全面支持。贝壳找房大平台就是这样一位靠谱的中国合伙人。

 

垂直领域的节目,没有专业保障是不可能做成功的。我们做的是生活服务类节目,贝壳提供的是找房的优质服务,这个服务性决定了我们节目里对找房过程的展现不是生硬的广告植入,而是水到渠成的天然结果。老百姓爱看房子,尤其是好房子,每个城市的找房家庭又有自身真实故事的特点和代表性《好房帮帮忙》第一季全12集,其中9集获得全国同时段同类节目收视率排名第一的好成绩。


今年八一建军节期间播出的在西安为退伍军医找好房的节目,获得《光明日报》撰文点赞,这就是垂直领域节目内容与营销高度融合,互为表里所成就的。我们相信明年的第二季贝壳找房大平台《好房帮帮忙》会打出更多内容与营销的组合新玩法,虎虎生风、拳拳到肉,到时候我们希望能,安得广厦千万间,大庇天下内容人与营销人俱欢颜!


感谢优酷为本次金触点峰会提供的视频直播支持,点击“视频链接”,查看现场演讲视频。


视频链接:https://v.youku.com/v_show/id_XNDQ3NDg3NTI0MA==.html?spm=a2h0k.11417342.soresults.dtitle

 
 
 
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