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B站已出圈,你还不知道怎么向年轻人营销? 
   作者:   时间:2020-01-08 19:56:26          游戏;营销  

一、跪看B站出圈

B站出圈,在31日晚的新年晚会后,已是不争的事实。


从这场晚会,我们看到二次元族群已经开始成为社会主流,而他们的心智关键点和前一代70/80后,有着显著差异



1.明星不再是焦点,ACG大家共同的经历和回忆才是。


2.以ACG(动画,漫画,游戏)二次元为主,以及围绕这些产生的各种自发式内容,是整个活动的灵魂。曾经边缘的内容,开始进入主流语系。

实际上,从数据上来看,2018泛二次元用户人数达到3.7亿,其中1亿为核心人群,2.7亿为泛文化消费人群,市场规模超190亿( 伽马数据《2018年二次元游戏发展状况报告》)。而随着“二次元世代”的崛起,游戏将不仅仅只是玩乐,游戏是生活的重要组成部分,将成为和他们沟通的主要方式:

B站的这一台跨年晚会,是一个标志,一个信号。

它在告诉整个市场,要赢得年轻人的心,漫画/动画/游戏及其衍生,将成为越来越重要的方式。

今天,我们为大家总结,如何通过游戏化营销来赢得他们的心。


二、游戏化营销是什么?

英文Gamification游戏化一词于2011年被正式纳入牛津词典的“2011年度缩写词列表”。被权威正式备案之后,游戏化一词的出镜率也越来越高。但事实上,游戏化的常见元素——奖励、挑战、探求、分值,等等早已被许多品牌成功运用许多年。

游戏化营销的关键好处在于:

基于游戏的乐趣,来创造用户和品牌的共同自豪感,认同感,触发认知和行动,以及带入社交关系,实现低成本传播。

那么大品牌是如何通过游戏来与消费者沟通,我们可以从中吸取什么经验,为未来的营销做规划呢?


2.1

麦当劳+大富翁

说到营销和游戏的结合,我们可以回溯到1987年,麦当劳和游戏《大富翁》的游戏卡联动。

麦当劳大富翁堪称是被玩得最长久得游戏化营销活动之一。

在年度促销期,每个去麦当劳购买指定产品的顾客都将获得游戏卡,每个小票里都隐藏着某种特定信息。顾客们要尽可能收集完成其他任务游戏卡。你得不断购买麦当劳的食品,才有更多机会收集到任务对应的游戏卡,得票越多越有可能抽取到最后的大奖。奖品:包括由1美元到百万美元不等或麦当劳食品。

比如说,2017年的一等奖和二等奖如下:

▷奖品:$1.5-Million 现金奖

奖品个数:1

所需卡片:Rideau Canal (#801)

▷奖品:雅马哈雪地机车及礼品卡

奖品个数:5组

稀有卡片:Mackenzie River (#804)

所需的游戏卡片:Lake Louise (#803), Mackenzie River (#804) and Lake Athabasca (#805)


如何获得那张神秘的制胜卡片成为游戏的关键目标,价值可能过百万美元的巨额大奖吸引消费者不断去研究如何提高中奖率,并产生了不少游戏攻略,成为了快餐爱好者们的重要谈资,从而又激发了多次影响力传播。同时,因为促销活动一年一度的可预期性,也让人们不断地有机会参与,让重度沉迷者年复一年地有时间研究。

32年漫长的时间,这个游戏不仅没消亡,还随着技术的更新有了更便捷的游戏方式,直接登录网站来在线玩游戏。一旦你开始这一步,你就很难再离开。


从目前可查的数据来看,2013年,因在美国、英国、俄国等地实施的大富翁游戏促销活动,麦当劳在第三季度利润增长了5%,获利大约15.2亿美元,也就是说大富翁在此季度为麦当劳带来了7200多万美金的额外进账。



2.2

支付宝蚂蚁森林

国内第一场全国化的游戏化营销事件,是蚂蚁森林。

2016年甫一上线,蚂蚁森林便因其“线上种树,线下栽树”的运营模式收获非比寻常的关注。而在2017年,阿里便凭借着这个项目位列2017年《财富》杂志公认的“50家改变世界的公司”之一。

2019年4月22日支付宝发布的微博声称,5亿人经过三年的时间已经通过支付宝在地球上种下1亿棵真树!

以甘肃民勤红崖山为例,这里原本是一望无际的沙漠,经过蚂蚁森林活动这几年,已经形成一条绿色的减速带。


通过蚂蚁森林,还能领取国家法定证书。

“每天叫醒我的不是梦想,是蚂蚁森林。”不少人在玩蚂蚁森林的时候会产生这样的感慨:

早上定7点的闹钟,准时起来收集绿色能量;同时还去朋友家看看,是否有可以收取的多余能量。

能走路就不坐车,这样可以多积累行走能量;

能用支付宝就不用其他支付软件,这样可以多积累支付能量。

...

最终的能量都汇聚成为养成的树,然后实现自己在现实中难以实现的种树抵抗沙漠化的目标。

通过蚂蚁森林,阿里做了一个多赢的局:

➀.环保+公益作为第一层利益,吸引用户参与,同时获得各类社会曝光和支持资源,实践企业的社会价值。

➁.养成类游戏的成就感,作为游戏利益,不断召回用户参与,并在这个过程中实现了商业价值:

a.提升忠诚度,防止用户流失:例如在支付宝 VS 。微信支付都可以使用的场景下,用户甚至会忍受退出微信,打开支付宝这样不方便的行为,也要获得因此而产生的支付能量,用于种树。

b.各类业务/营销的入口。


在这里,游戏起到的作用:

❶.把日常行为和更伟大的价值感结合起来,从而驱使用户自主去做商家希望他做的事:

a.用支付宝支付

b.用支付宝乘车码乘车

c.用哈罗单车出行

d.接入蚂蚁森林后,盒马弃用塑料袋订单提升了22%,饿了么选择不使用一次性餐具的用户增长500%。

❷.可视化进展,并及时给予正反馈,因此让枯燥的行为更加有趣。

❸.增加社交设计


第二个现象级的游戏化营销案例,是拼多多的多多果园。

它和蚂蚁森林在以下几个方面类似:

✓1.线上种树,线下收获。果树成熟后,用户将真正收到免费的对应果实。

✓2.都是采取的养成挂机类游戏,来起到长期促活和召回的作用。

在多多果园盛行之后,各大平台也都推出各种不同的果园/种树游戏,目前口碑网的菜园也是比较受欢迎的游戏,关键原因在于,每天消耗1两分钟就可以养成各类果实,然后用来兑换附近线下门店的免费商品,因此对用户的吸引力很大。



2.3

电商平台日常游戏

2019年,电商平台已经将游戏作为平台促活和拉新的超常规关键手段,给了首页主图标的一级入口:

从主入口进入,我们会发现,里面还嵌套了层层游戏,不断通过各种方式来吸引用户,提升留存,激励用户去各个页面浏览购买。

★淘宝:

入口:淘金币(农庄,养成类打卡)

衍生:运动大富翁,天天红包赛,走路换红包

★支付宝:

入口:蚂蚁森林

衍生:蚂蚁庄园,绿色春运抽取上上签

★拼多多:

入口:金猪,多多果园

衍生:多多梦工厂,印钞机,多多牧场,多多农场

除了以上各平台的常规游戏,一般到了大促季,每个平台也都会推出自己的促销游戏。

相较于电商平台,各品牌在游戏领域的探索也方兴未艾:



2.4

丝芙兰冰雪派对游戏

2019年12月,丝芙兰小程序上线了一款冰雪派对的小游戏,短期内甚至排到了我的好友游戏榜前七名。

➀小程序的首页海报为游戏主要入口

➁游戏开始时,提示离用户最近的店是哪家;滑行过程中不断提示路过了哪家店

➂过程中躲避障碍的同时,可以碰撞各个道具,得到奖励的同时,也得到各类产品信息提示

➃如果用户选择了更多福利的选项,则跳转到丝芙兰小程序



2.5

美赞臣安儿宝牧场

2019年10月16日上线的美赞臣五星草饲安儿宝自制小游戏-安儿宝开心牧场,是以牧场为背景,完成收集奶滴等活动任务,并可用于兑换线下门店专享的优惠券或抽奖机会。上线仅一周,累计注册用户数破百万,广告曝光超5千万人次,美赞臣产品优惠券领取数量超2.3万张。

据报道,该游戏在微信内转化效果比较有效,微信整体广告转化率为64%,次日留存25%,4.4万人次通关超过50多关,单日平均停留时长超5分钟。

其中,游戏方式是通过在合适的时机点选,让奶牛可以吃完牧场上的草,操作简单容易上手。

和品牌结合之处在于:

◆在游戏中露出关键品牌信息:“安儿宝开心牧场”以五星牧场为背景环境,强调“天然草饲”这一核心主题,并特别提及11公分丰草、南北半球交替采集奶源等重要产品信息。互动过程及结果中通过小元素及文字展示“五星牧场”、“五星草饲”、“五星新鲜”、“五星营养”等产品卖点。

◆互动过程中收集的奶滴,可用于兑换线下门店专享的优惠券或抽奖机会。


利洁时健康集团大中华区首席执行官睿恩达表示:“90后年轻消费者群体有着更加多元的世界观,喜欢更有参与感、对话式的沟通方式在中国文化产业崛起背景下,以动画、漫画、游戏为代表的多元文化备受年轻消费者青睐。”



2.6

肯德基 坦克三合一游戏

2019年8月,肯德基结合南梦宫IP,推出了经典小游戏集合:坦克大战,吃豆人,小蜜蜂。

游戏采取的依然是经典玩法,和品牌的结合主要体现在:

❶在隐藏关卡中,除了地图拼凑成KFC的logo外,你还能看到坦克大战中的主坦克包装成肯德基宅急送的外卖小哥在地图中来回穿梭

❷吃豆人地图中的道具替换成汉堡薯条、小蜜蜂战机变成KFC桶、战机子弹变薯条等品牌外观形象,让玩家在游戏之余,目及之处均是贴合人心的品牌形象。

❸而且通关每一个关卡,均有可能触发隐藏关卡,只要隐藏关卡通过,则可直接获得游戏送出的肯德基抵用券福利。

❹在游戏中通过赢取的积分,最终可以兑换为肯德基优惠券。

这里❶❷两点起到的都是“品”的作用,第❸❹两点起到的是“效”的作用。在游戏中能更自然和有效地实现品效合一,也是品牌商愿意尝试游戏型营销的关键点所在。

更多案例:

2019年7月, Fendi罗马奇遇记


1.2017,R7闪充之旅



三、游戏化营销方式总结

游戏之所以能够提升营销效果,在于游戏本身通过设计,打造了一个利益放大器:

本质是用户粉丝拿自己的注意力和社交关系,来和商家交换物质奖品的交易,而其中由于游戏这个放大机制,原本价值100元的物质利益,能被放大10倍甚至百倍。


其中游戏按营销效果分类,可以划分为以下几种:

▷1.游戏中进行品牌露出,优惠券派发。

最简单的应用方式,就是在游戏中进行品牌露出,然后再通过道具/积分等形式进行优惠券派发。比如跳一跳曾经和Nike的合作,比如上面说到的丝芙兰小游戏,肯德基经典小游戏合作。这类应用适合话题/曝光型的目的。我们人人粉我系列游戏中的【逢拍必中】也是这一类:

扫码体验:

▷2.游戏核心流程是对品牌进行种草转化:

然后,则是在游戏的核心故事/操作与品牌主旨/产品特色相关,在游戏中不断加强用户对品牌的认知,比如R7 闪充之旅。我们的【翻翻乐】游戏,则属于这一类:在游戏过程中,用户的获胜条件是识别正确的卡片配对,因此需要不断识别商家提供的商品卡片,才能完成游戏:

扫码体验:

▷3.平行实境游戏,激励行为,结合现实带来转化:

和现实紧密结合的平行实境游戏,是工程最庞大,但是效果也最好的游戏类型,目前最成功的游戏模式,都是因为游戏和现实有了紧密联系,通过游戏去激励了用户的现实行为,从而产生了巨大效果。比如麦当劳+大富翁,支付宝蚂蚁森林,拼多多的多多果园。

因此,当我们希望追求最大效果时,游戏的设计就应该和用户的实际场景及行为相关。

我们为品牌所定制的营销游戏,就会依据品牌的目的,将以上3点结合,来实现营销效果最大化。

最后,对游戏化营销逻辑做个总结:


 
 
 
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