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百度沸点引全民狂欢,品牌“蹭热点”的正确姿势 
   作者:TopMarketing   时间:2020-01-05 12:40:14          百度沸点  

又到了年终总结的时候,各类盘点榜单层出不穷,令人眼花缭乱,不过能像百度沸点这样引发热议和狂欢的却并不多。12月16日,百度公布了百度沸点2019年度榜单,包括年度关键词榜、年度国民骄傲榜、年度事件榜、年度泪点榜、年度流行语榜、年度热议榜、年度科技榜、年度沸点人物榜、年度沸点明星榜、年度电影榜、年度电视剧榜、年度综艺榜以及年度小说榜在内的13个榜单,一时间引爆全网。

 

自2008年首次推出至今,百度沸点经过了十多年的发展和积累,具有庞大的网民用户基础。作为百度的大数据盘点类王牌IP,百度沸点呈现了网民2019年在各个领域中最关注的焦点议题,不仅引发了无数网友的关注,还吸引到了各大品牌前来“蹭热点”。

 

年末回顾往往最能撩拨起受众的群体记忆,引发全民共鸣,这意味着巨大的流量入口,是品牌借势营销不可错过的契机。

 

热点,让广告人又爱又恨,“无热点,不营销”在当下social化的传播时代更是被营销人奉为圭臬。“蹭”得好,名利双收,“蹭”不好,赔了夫人又折兵。那么,面对“年末”这波巨大的流量入口,品牌该如何“蹭”好“年终”热点呢?百度沸点或许能够给品牌一些启发。


“蹭热点”的前提是发现对的IP

 

在品牌营销中,蹭IP事件时有发生。热门IP常常自带流量,具备强大的受众基础,可以帮助品牌快速占领用户心智。通过与知名IP关联,固然能够提高品牌影响力,但前提是选对IP,不然很有可能翻车。


而百度沸点对于品牌来说恰恰就是那个对的IP,与其他商业IP相比,百度沸点的优势首先体现在全民参与、流量大。百度沸点涵盖了国民生活的方方面面,13个榜单勾勒出了一幅囊括文娱、社会、政治、科技、商业等在内的回忆图卷,每个人都能在其中找到自己的共鸣点和参与点。

 

2019年的百度沸点更是打通了百度APP、百度贴吧、好看视频、全民小视频四大产品,百度超过10亿的庞大用户基础可以充分满足品牌传播的需求。

 

其次则是洞察精准。百度沸点的年度榜单是根据网民的主动搜索行为,加上信息流浏览数据得出的,能够更加准确地刻画中国互联网用户都在关心什么,因此极具洞察力。通过对国民情绪的精准洞察,百度沸点可以和品牌一起影响其目标消费者。就拿年度国民骄傲榜单来说,它展现了过去一年中国在各领域取得的巨大成功和进步,是全体国民的高光时刻,就很适合国货品牌来“蹭热点”,在加深民族自豪感的同时,提升品牌形象。



最后在于唤起回忆杀。辞旧迎新的特殊时刻,国民情怀最容易被调动起来,百度沸点是一个怀揣国民情怀的IP,当品牌与之联系起来的时候,好感度无形之中自然会提升。


“润物细无声”是“蹭热点”的最高境界

 

IP选对后,如何“蹭”对于营销人员来说也是一大挑战。IP虽火,却也架不住品牌的生搬硬套,热点的意义在于使传播更加高效,而不是盲目追随。品牌与热点契合是品牌构建营销力的支点。因此在合作过程中,找到双方的契合点至关重要。


GQ实验室可以说是为品牌们树立了一个合作典范,趁着百度沸点年度榜单的热度,它和百度联合出品了《2019男性十大真相》。从“男人们都在百度APP上搜些什么”出发,以GQ实验室惯用的脑洞奇幻、画风独特的套路,呈现了男人关注的话题,更是将各种梗玩出了新花样,引发无数网友讨论。




不是将品牌信息生拉硬扯的往热点上凑,而是把自己的品牌风格与百度沸点灵活巧妙的融合在一起,GQ实验室一向擅长玩梗,而百度沸点恰好可以精准地发现各种梗,双方话题贴合性很强。通过这种“润物细无声”的方式,GQ实验室玩出了新高度。

 

再比如RIO锐澳鸡尾酒、FLOWERPLUS花加、海马体照相馆、上海罗森与百度沸点联合推出的年度爆款记忆买单日,与百度沸点榜单巧妙呼应,展示了他们2019年的爆款单品,灵活地将品牌信息传递给了消费者。


 




其实,之所以这些品牌都能通过百度沸点把品牌理念、品牌价值观等与之深度融合,根本原因在于百度沸点的话题性以及以百度热榜作为数据支撑,得以让每个品牌都找到自己的参与点。


“蹭热点”的精髓在于引发强互动

 

碎片化时代,消费者的注意力转瞬即逝,如何抓住他们的眼球是营销的关键,“蹭热点”营销更是如此。热点和品牌那么多,如何才能不让自己淹没其中,是品牌需要思考的。而引发强互动或许是一个不错的方式。

 

不管是打榜还是锦鲤营销,都已经印证了用户对于热点以及自己喜爱事物强烈的参与欲,通过让他们成为热点和话题的创造者和传播者,增加了消费者的参与感和价值感,这时候品牌信息的出现必然让消费者印象深刻。

 

比如哈弗汽车、宝宝知道等品牌通过投放明星开屏,来“蹭”一波百度沸点明星榜的热度。不同于其他榜单是基于百度的大数据产生的,百度沸点明星榜是全网票选的结果,粉丝和网民的参与对榜单的生成起到了决定性作用。当自己投票的明星出现在APP开屏上时,用户自然会格外关注。

 


此外,转发抽奖也是用户参与度极高的一种形式,可以调动全民的积极性,从而为自己引流。这次参与年度爆款记忆买单日的品牌们不仅发布了海报,还通过抽取幸运粉丝的形式与网友形成强互动,以此强化品牌印象。


“蹭热点”要实现1+1>2

 

“蹭热点”的本质是借势营销,属于跨界营销的一种,同时也是品牌营销以小博大的有效手段,好的跨界营销是实现合作共赢,最终达到1+1>2的效果。但对于大多数品牌和IP来说,要实现1+1>2却并非易事。


然而在百度沸点榜单发布后,罗森便利店和奇葩说就与百度沸点达成了双赢。不管是年度关键词榜还是年度事件榜、年度泪点榜等,都成功地勾起了网民过去一年的记忆,在此基础上,罗森便利店顺势推出了记忆限定主题店,“2019年度味道不来尝尝吗?”从店面装潢到产品包装,满满的国民记忆,不仅再次扩大了百度沸点的传播范围,也提升了自己的品牌形象。




与此达到同样效果的还有奇葩说,奇葩说以风格迥异的奇葩辩手、犀利的辩题引发众多网友关注和共鸣,借着百度沸点的热度,与百度沸点联合推出2019年度困惑榜单,通过奇葩个人困惑解读,诠释奇葩说的节目内涵,可谓水到渠成。

 

事实上,在合作过程中,不管是罗森便利店还是奇葩说,都没有单纯地局限于热点本身,而是通过强化其内在关联,深化了跨界营销的价值。


对于品牌来说,“蹭热点”的方法有很多,但最本质的还是找准自身与热点的结合点,这不仅取决于品牌方对热点的把握能力,更重要的是这个热点IP本身有深挖的价值,正如百度沸点一样,由于其蕴含的深层次的内涵和国民情怀,使得不同类型的品牌都有“蹭”的角度。而像这样的IP,百度还有很多,比如百度国潮季、AI办事处、百度超级品牌计划等,想要“蹭热点”的品牌们,可以准备起来了。

 
 
 
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