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京东云-营销云王东来:数字营销的未来是AI操控AI 
   作者:TopMarketing   时间:2019-12-27 10:16:46          金触点2019 京东云营销云  

当我们面临的市场需求已经不能靠人的经验和资源去满足去应对的时候,这说明我们已经迈进AI和完全的数字营销的时代。那么当AI真正来临的时候,营销会发生哪些变化?规则和逻辑又会发生哪些变化?

 

12月18日,金触点·2019全球商业创新峰会上,京东云营销云数字营销产品创新架构师王东来分享了对AI时代下营销产品的创新思考。

 

 

营销最终目的是影响消费者的决策,回到营销的工作内容,王东来认为有三大核心点,即“理解路径起源”、“追踪路径”、“左右/介入路径”。这三条对应的营销的实际工作是,洞察/调研,策略/整合资源,互动/内容营销。而回归本质,营销不是艺术,不是技术论和方法论,营销始终是影响目标群体决策的作业过程,不要复杂化,更不要神魔化。

 

从分析人群属性、特征、位置、喜好、规模,到内容营销加通过工具的触达,然后做客户数据的管理,这样一个又一个重复的过程,在迭代,创新中业界翻滚式发展了数十年,但本质仍然没变,商业核心规则没变,仍然是KPI,客户不会因为艺术性的增长而忽略ROI,所以,如果我们仍然没有办法把它的效果做到符合决策人层面的满意,一切营销技术都是空谈,MarTech始终在围绕效果和技术为根本导向在寻求新的组合方案和解决方案。只不过,组合方案和解决方案在变得越来越复杂,而且人为理解和人为操控人为执行越来越困难,数据多,碎片化,无标准,无参照,数据孤岛等都是阻碍精准营销的高门槛,所以MarTech是方向是出路,但不要过度崇拜。

 

当未来的数据已经复杂到人没有办法认知、识别和记忆的时候,我们要借助数字营销的工具,在SaaS层面提供更多产品和解决方案,把AI的算法变成算力去做营销。所以,在这个时候一定不是比谁家的CMO更强,资历深,操盘项目多,而是那个时代谁掌控的AI更多,或者谁家操控的AI更专业、更全面,那才是未来真正迎合大数据时代营销的契机。

 

因此,AI时代的数字营销希望将更多营销场景通过PAAS+SAAS的部署实现更多应用,即围绕实际营销业务场景进行AI升级。这也是京东云营销云的探索和钻研方向。

 

以下为嘉宾演讲实录:

 

AI时代下的营销产品创新思考,在接到这个命题之前我个人已经做了很多思考,为什么当下要进入到AI时代?AI和数字营销不是新鲜的词,但我也思考了一下它的前世今生。我们经常谈到碎片化时代,我们觉得我们的ROI和成本不可预估,我们觉得今天面临的市场越来越难做,正是因为这样的难做过程,对于无论是乙方或者甲方,都会有很多挑战。我们可以发现,原来热门的业务和资源,现在变得不那么抢手,为什么我们积累很多数据?但是对于最终结果的预测率和值,会让我们如此失望等等一系列问题。

 

我们把所有的挑战和问题做一个汇总,我们今天面临的市场已经不是靠人工的智慧和经验去满足,所以我们迎来AI和数字营销的时代。提到数字营销,这是一个很热的词,我们今天谈到区块链或者大数据营销,这里会有不一样的概念,我们会思考,在如此复杂的数字营销工具里面,对于未来时代和当下的思考,作为企业或者个人我们应该思考什么?当AI真正的来临,我们的生活、就业,会带来什么变化?我说一个场景供大家思考,希望得到一些共鸣。


提问:你的团队的脑力总和够支撑多少KOL的效果盘算、策略支撑,能掌握多少个跨频道跨平台的营销策略?如果有一天你的营销渠道遍布50余个,是否要聘用50个渠道总监,或者每个总监掌握三四个熟悉的渠道,是不是也要聘请15个核心营销人?如何理性和准确评估这些投放效果的真实效果?复盘工作是不是只能靠表层数据和记忆?


大家有没有思考一个问题,当我们去做营销工作的时候,这个Campaign效果不会高于这家公司CMO体系下面所有人工智慧的总和,这句话通俗一点,我们做的项目效果其实不会超出我们的经验,大家想想是不是这样?


你能够了解多少KOL,你除了知道李佳琦带货好,还知道哪些?再知道10个,20个?当我们接受到推荐,有多少是因为人为利益关系,而不是策略关系。你能接触到信息和被推荐的资源是经过人为加工的。所以我们所处的社会是人性营销,而不是技术营销。但营销人从未放弃对Martech的追逐和探寻。

 

面临人性营销的市场,我们才会听到如碎片化,去中心化,KOC,私域空间,专有云,社群营销等。我们不会去试图改变人性营销的社会规则,而是选择在这个规则里面探寻这个是否可以“去重”“优化”,因为视觉计算,机器学习,AI交互,弹性计算,API融合到生态整合正在重新洗刷人性营销的社会规则。


趋势的进化让我们感受到的是生意难做,拉新变得复杂,留存变得复杂。资源拥有率和认知相同的情况下,经济差就不会存在。你有两套房加一笔现金,别人推荐房产给你,这还是你的刚需吗?不是刚需就会吝啬,就会难推动,难沟通,交互成本巨大,对吧?

所以,经济差+认知差,一直营销技术的内在逻辑,这才是推动营销市场停滞和繁荣的根本原因,根本动力。


当下,能形成经济差+认知差的技术不是人,而是技术,是AI。数据是死的,不经过提炼的大数据也是无用的。但大家知道吗,我们能看到的数据都不是大数据,我们看不懂大数据,分析和提炼大数据也从来不是通过办公软件来实现的,所以我们所熟悉的数据其实都只是数据,都不是大数据,如果你接触一些算法和看的到数据和交叉分析得到的一些结论,其实跟大数据一点关系都没有,换言之,这些数据结论我们猜都能猜的到。


靠人的脑力所拥有算法和算力,是人类智商没有办法做到的。


但是,AI可以!


基于这样的背景京东云营销云在做什么事情?


我们做AI操控AI这个事情。


所以未来的数据已经复杂到人没有办法认知和识别和记忆的时候,这个时候可能不是比谁家的CMO更强,而是那个时代谁掌控的AI更多!或者谁家“操控AI”的AI会更专业以及更全面!那才是未来真正迎合大数据时代营销,MarTech的未来。所以基于这样的观点,我们始终没有脱离开营销,我们做的工具都是用更多维度了解我们的客户了解我们的用户。很多时候我们跟外部的专家和学者探讨的一个核心问题就是你做的工具,你的技术和方法论会很牛,你有很多内部资源支撑,但是一谈到结果的时候,大家就会不约而同的谈到我们现在正在研发,基于这样的探讨,希望在这样的场合里认识更多的战略伙伴,我们能够做更多数据开源,因为只有这样的数据开源我们其实才有可能研发未来的AI,我们始终朝着AI操控AI的这样一个场景去努力去探索。

 

分享一个东西,让大家看一下数字营销和AI时代,结合我刚才说的场景内容会有哪些变化?这是EMCST数字营销方法论,我们刚才谈到搜索、APP、线下渠道门店,我们可以理解它其实都是通道都是途径,我在这里称之为入口,我们营销人做的工作或者数字营销的产品是什么?比如说搜索引擎这是一个流量入口,微信公众号一个入口,官微也是一个入口,我们在京东或者天猫或者其他的社交网站里它的销售也是一个入口,我们去做的工作就是在这些入口里面做内容做活动,不断把流量引过来。

 

 


所以把这些内容总结一下,最外的是入口,它不断的转,我们在入口做事件营销、口碑营销,我们买一些程序化的排名,我们做交互,在营销的内容里面我们去做具体的文案,KV或者段子或者口号,都是内容制造或者内容传播的发布,包括请明星做的交互都是内容营销,然后觉得内容是不是有深度?是不是获得共鸣?这就是裂变的过程。到最后我们做的一系列,因为每个方面不一样,所以想把最核心的东西用一个方法论抽离出来,从入口、营销、内容、分享,我们最终的目的,营销是影响目标群体的决策,我们做的所有的东西都是这样的。只不过没有大数据的时候你通过传统的模式,常规的逻辑做,每个点的交互只是一个作业过程,只是这个过程对于用户来说,都是需要一层层突破才能找到。会有一些新的机构出来,包括一些大厂出来,大家会有一些大数据,我们通过算法我们的算力很强,我们能够直接触达目标用户群我们未来能够解决。这个结论真实的情况下,我们是否从外面的入口一点一点加?是不是可以把外面的内容抽离出来?

 

我们可以发现入口里面会有搜索,百度、搜狗、360、微博、微信,网站和电商,第三方的电商,400电话,连接、推送信息,我们都可以称之为门,因为无论怎样对于我们都是核心的地方,只是做的营销模式是取决于大家的经验,但你没有办法保证你的KPI是有效,然后做内容做分享、忠诚、信赖,如果我们从产品经理的角度或者算法工程师的角度,我们可以做这样的事情,我们把这个东西做一个编号,最后用户从哪个通道来,然后做知识内容分享、体验和使用和最后购买,我们做的工作的逻辑是这样的一个逻辑。

 

于是未来的营销,我觉得从全球也好中国也好,我们谈到的营销创新也好就会变成一个模式,它会变成编码的数字营销,在上面的图里面我们能够知道其实靠人,比如说能把这块,第六点的三到四点已经很熟悉,我已经很牛了,我觉得薪水至少60万,但是怎么保证下个季度你的经验一定能够跟上潮流?所以我们又回到工具,我们人没有办法记那么多东西,我们通过爬虫找到一些案例,但是这个案例对下个案例还奏效吗?没有办法,我们还是靠人,所以变成编码的过程,然后再往下延展就变成这些详细的媒体渠道,然后我们做一些内容。

 

现在的人工成本大家觉得很贵,我们觉得老板给钱比较少,这个逻辑会一直存在。但是如果你带着AI去面试,AI掌控更多数字营销产品,他们有什么成绩,老板说我们谈谈价钱吧,这可能是未来的趋势。京东云做的事情构造把SaaS+AI的算法做结合,把我们后面的内容能够通过算法做集成,我们其实做的是通过这样一个东西,我们把PaaS,相当于是技术积累层面的内容给去做完备,因为只有这样我们SaaS产品的建设才会更快,这是京东云营销云在做的事情。所以通过EMCST和营销云去做,我们希望营销的形式像菜单一样可视可见。

 

所以基于这样的逻辑,我们会有很多内容。这个时候我们当然也会很自律的去想想行业友商做什么?来自艾瑞的调研我们可以发现,数据策略、数据分析、内容体验、内容设计、广告投放等等,这些友商很多,有一些黑马可能艾瑞不会看的那么清楚,未来竞争趋势不是资本、规模、案例多强,而是下面的AI能够API接口,就是智能的API,就是最终能够产生结论的东西,智能API的东西大家谁会更强?谁做的更频繁?这是赢得未来五到十年的趋势。结合刚才的逻辑,我们去做的就是从洞察到最后的服务,每个场景我们都有对应的工具去做对接,当然这个东西并不是直接说去给我们的企业进行服务,我们更多以战略伙伴的形式来做,所以结合这样的内容我们去延展,大家可以想到SaaS再牛,你能够做不错的创意和脚本吗?再伟大的AI也做不到这样。但是我们通过SaaS提高工作、签约、沟通、交付过程这是SaaS可以做到的,如果能够做到,人工50%的成本可以节约,50%这意味着  ?如果一个企业一年开销一千万到五千万,至少可以节省50%。


所以京东云最开始是了解营销做什么,同时招募更多的合作伙伴把他的能力和数据的能量做一个汇合,重新去占领数字营销的市场。所以我们正在启动策略云、方案云,资源云、Pitch云,你现在只需要打开一个网址去选就可以了,这是这样一个愿景里面我们做的新的战略层面的产品布局。所以回到营销的核心,营销做的内容对于消费者或者对于企业或者对于客户,我们一直做的逻辑其实都是从满足不知道,到满足知道他不知道,到满足不知道他不知道的,到实现通过工具满足,到现在通过工具满足且更好更快。

  

所以核心来讲,营销做的事情就是目标用户在哪儿?我们去做人工的盘点和分析,到现在通过AI工具,回到工具层面和AI层面我们做的是大数据,营销SaaS靠AI,AI操控AI,到内容数据的结合,到用户画像、数字品牌和复购和裂变,这是营销做的事情,因为只有这样我们才能相信对于当下的AI和未来的AI,只有这样的产品和这样的算法真的接近了,能够有一个完整的成功案例的和算法的出现,这意味着营销时代的AI就意味着家里的AI音箱、AI机器人,这样一个过程才会变成普及化。

 

所以营销云希望结合更多合作伙伴的能力,我们能够赢得AI时代的上半场,对于大数据时代的中场和下半场做更多准备,希望营销云借这个机会获得更多算力领域伙伴的关注和合作。    

 

感谢优酷为本次峰会提供的直播服务,点击下方链接可查看视频详情!

https://v.youku.com/v_show/id_XNDQ3MzYwNTA2MA==.html?sharefrom=iphone&sharekey=be04c4b0ee59bcc338ec4e02ee342b967


 
 
 
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