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2019金触点圆满结束,演讲干货拿走不谢!(内附获奖名单)  
   作者:TopMarketing   时间:2019-12-23 14:26:08           

12月18-19日,金触点· 2019全球商业创新峰会在北京新世界酒店盛大开启。


本次峰会以“新奇点·新关系·新增长”为主题,聚焦探索营销与大数据、技术、娱乐、内容、文化等泛商业领域的创新行为与方法论。峰会现场聚集了多家一线品牌、营销技术、媒体和广告代理公司,来自MarTech与人工智能、短视频与社交营销、娱乐与内容营销、出海与跨境营销以及国潮与文创五大板块进行经验分享,探讨行业趋势的行业专家、高层为行业带来一场商业创新的餮饕盛宴。



MarTech与人工智能


大数据时代,MarTech公司都说可以做数据打通,最终效果如何?计算出来的结果准确吗?如何利用解释数据、预测未来?碚曦投资协作体高级副总裁张继红认为,行业需要各种桥梁将市场,营销和技术、数据连接起来。并不是数据越多越好,市场研究数据的水平没有想象中发展的那么快,数据和好的策略之间需要人的理解和干预。品牌应带着问题去找数据解决方案,利用大数据技术,整合多维数据,构建消费者数据平台和知识图谱,创建有公信力的接触点。




碚曦投资协作体高级副总裁张继红


从门户时代、移动时代到如今的智能时代,营销经历了媒体数字化、用户分发精准化,到今天的智能化跨越。峰会现场,百度大客户整合营销策划总监高宇飞分享了百度AI驱动营销变革的两点洞察:当今用户消费无序化、媒介粉尘化;high点个人化、品牌圈层化。面对这样的挑战,百度提出“用AI驱动理解打动用户”的解决思路,给出覆盖用户洞察、内容创意、媒介联动、效果评估等在内的N.E.X.T. 百度全链AI营销方案。


百度大客户整合营销策划总监高宇飞


通过几年的摸索,行业对营销数据中台有了较为成熟的探索。nEqual 恩亿科北京业务总经理崔毅杰与雀巢大数据中心高级数据经理段磊,从各自角度出发,分享了他们对营销数据中台价值的理解。段磊认为,营销数据中台可以帮助品牌沉淀数据资产,同时提升营销效率;不仅如此,营销中台也是企业整体数字化变革的最佳入口。崔毅杰表示,营销数据中台可以很好地助力企业链接数据、提升效率和辅助决策,并通过营销智能平台真正积累行业Know-How知识。但在数字化转型过程中,品牌也遇到诸多挑战:对于大品牌来说,各个数据独岛的整合难度大;短期利益与长期投资难取舍;持续跟进日益严格的数据相关的法律法规等。此外,崔毅杰认为,最大的挑战来自企业内部:需要有更复合灵活的组织架构,以及用数据驱动增长的共识。


nEqual恩亿科北京业务总经理崔毅杰(右)

雀巢大数据中心高级数据经理段磊(左)


针对AI营销产品,京东云营销云数字营销产品创新架构师王东来首先他分享了他的创新思考。此前,营销自动化更多聚焦目标群体分析、目标群体触达两个场景中。事实上,营销核心还包含营销顶设,多维度触达,多场景触达,营销数据融合等等。因此,AI时代的数字营销希望将更多营销场景通过PAAS+SAAS的部署实现更多应用,即围绕实际营销业务场景进行AI升级。



京东云营销云数字营销产品创新架构师王东来


营销的细分领域也迎来了AI带来的变革。InMobi大中华区市场营销和营销科技业务副总裁王文祺分享了广告领域经历的4次革命,以及支持这些变革的底层技术。在如今的AI时代,InMobi利用 AOI、人群定向等技术辅助精准触达,用视频、互动、VR技术带来丰富的创意形式,通过3w+高质量APP媒体矩阵全面覆盖用户生活场景,对用户实现深卷入、高密度覆盖。


InMobi大中华区市场营销和营销科技业务副总裁王文祺


新数字化时代,如何打造个性化客户体验?埃森哲互动传播合伙人周骏分享了他的观点。“个性化不是一个人,而是一个部门的事情”,企业内部需要团队作战,全力应对。数字化的过程不是一蹴而就,而是在实施过程中不断优化,对企业产品和服务不断反思。所有消费者触点都需要一体化呈现,这也回扣到“企业需要团队作战”的这一点上,只有企业内部协同一致,才可能保证传达给消费者的信息一体化。


埃森哲互动传播合伙人周骏


短视频与社交营销


微博十年,在社交领域不断开拓创新。金触点峰会现场,微博客户市场和服务中心总经理张欣欣发表了题为“引爆”的演讲,分享了微博在“引爆社交热点”上的影响力,以及由此带来的营销长尾效力。今年双十一,李佳琦、薇娅等直播主播霸榜微博热搜,微博主播开播也超过万场,吸引网友观看超亿次。这背后是微博成熟的内容生态、完善的社交体系和因兴趣而聚合的庞大用户群体共同助推。微博布局64个垂直领域,致力精耕细分市场;同时通过人群扩张、地域扩张和产品革命,助力成熟品牌突破天花板;在新品牌营销中,通过明星—— KOL逐层破圈,并打通公私域流量,快速占领用户心智。


微博客户市场和服务中心总经理张欣欣


2019年直播电商风头正劲,有人预测这将成为未来电商的常态,也有人对此抱有怀疑。金触点峰会现场,我们请来了淘宝直播标品行业负责人臻妮,共同探讨电商直播“品效销”的未来。直播电商的“云逛街”模式、所见即所得等特征,将消费门槛降到最低,有效吸引消费者入局,并创造新型粉丝经济。从主播到商家、直播机构扶持、直播基地搭建,淘宝直播为带货构建了完备的生态,将传统营销的内容长链极大缩短,为品牌营销、带货创造了优异条件。


淘宝直播标品行业负责人臻妮


短视频和直播平台齐齐发力,大势下,品牌应该如何进行营销布局,谋得红利?“江湖白酒”粱大侠品牌创始人&CEO傅治纲认为,市场有二元法则,中国白酒年轻化需要走出除“青春文艺”之外的第二条路,即“热血江湖”。短视频聚集了海量的年轻用户,而且是讲述品牌故事最合适最生动的形式,是天生适合品牌IP化、IP人格化的媒介形式。品牌因美好而存在,新消费品牌像粱大侠就是打造“高品质、高情怀、高颜值”,即“真、善、美”,而短视频是传递真、善、美的最好形式,可以有效为品牌赋能。粱大侠在抖音等平台做的一系列尝试,为其创造了2019年同比600%的销量增长。


粱大侠品牌创始人&CEO傅治纲


而针对KOL带货问题,AdMaster北京办公室总经理赵晨希(Julia Zhao)带来了她的观点。2019年短视频、直播类社交平台创带货新高,主播、KOL成为社交营销中不可或缺的力量。KOL风靡的背景下,中国消费者对KOL传播品牌的信任度、推荐度和购买力高于全球水平。但实际的营销过程中,粉丝与品牌TA不匹配、KOL属性与活动推广内容不吻合,乃至翻车、注水等问题,都是行业共同勉励的难题。基于此,过去的几年里,AdMaster 通过独家智能去水模型、KOL 选择评估管理系统等系列AI 应用解决方案,助力品牌KOL 营销ROI 最大化。她表示,随着AI 技术的快速发展,AdMaster 知识图谱技术可以快速、高效帮助品牌精准找到与campaign目标匹配的KOL组合方案,实现粉丝触达和营销价值最大化。


AdMaster北京办公室总经理赵晨希


同样作为平台方,小红书品牌营销策划负责人胡忆阳提出“做不一样的短视频”。小红书相信用户的审美是在不断提高的,他们需要的内容不仅是轻松娱乐,也不仅是热点、爆点。他们会越来越需要那些能带给自己启发,能让他们的生活变得更美好,能沉浸其中找到代理满足感的内容。也因此,小红书建议品牌和用户一起共创真实,向上,多元的短视频内容:在真实的场景下,用多元的角度呈现出积极向上的生活方式。同时,她也提到找到好的传播方式只是一个放大器,对的产品才是关键。而找到对的产品需要消费行为本质的理解,小红书发现现在年轻人消费行为的背后其实是一种自我表达。满足了消费者自我表达需求的产品会自主传播。


小红书品牌营销策划负责人胡忆阳


短视频行业发展的几年间,MCN行业迅速崛起。作为品牌、KOL、平台之间的纽带,MCN越来越向专业整合营销迈进。峰会短视频版块,快美Beauty Q 创始人& CEO 陆昊从KOL、平台、品牌等角度分享了他的观点。快美聚焦“新品牌”整合营销,注重“品曝”大于“爆品”。爆品短、频、快,但易被消费者忘记,持续的品牌度及曝光度才是长效留存的核心。而打造爆品的关键,需要建立全方位稳固桶壁,即认知壁、安利壁、带货壁、用户池壁。


快美Beauty Q 创始人& CEO 陆昊


网红经济推动营销变革,也为时代带来了更多可能。缇苏创始人&CEO 施杰分享了消费型网红为营销带来的诸多改变—— 流量入口由传统媒体变为社交网络,购物路径也就此被重塑,品牌从0到1的创业门槛降到最低,大量新品牌因此爆发。同一个十年内,社交网络、社交电商、国货品牌集中爆发,这一切也有消费网红的助力。缇苏作为专注于孵化消费型网红的MCN,致力于满足好社交网络用户对消费类内容和商品的需求,打通从红人孵化到电商转化全链路。



缇苏创始人&CEO 施杰


楼氏集团作为国内最早的一批MCN,如今也面临转型和变革。本届金触点峰会上,楼氏创始人袁琢分享了他的经验和思考。从搭建段子手生态矩阵起家,抓住双微早期红利,楼氏较早地树立了品牌地位。但与此同时,随着短视频等多样化内容形式崛起,多年平台迅速发展,用户开始分流。面对外部竞争、资源和人才流失、行业迭代的多重挑战,楼氏从自身基因出发,小心谋变。通过高效建立MCN矩阵、艺人签约和孵化、进攻小众垂类等方式探索MCN的更多可能性。


楼氏创始人袁琢



娱乐与内容营销


2018年市场寒冬论甚嚣尘上,这一消极的态势甚至营销到2019年底,据统计2019年网综出现三年内首次下降,在此节点芒果TV广告营销中心总经理万琳直言“生意不好做了”,2019年广告主不断削减预算,视频平台广告营收增速放缓。万琳表示芒果TV作为传统长视频平台,在保证优质内容输出的同时探索创新,寻找娱乐营销逆势增长的新玩法。用户、技术、商业合作等诸多市场变量影响下,芒果TV仍然是连续三年唯一盈利的视频网站,万琳现场为大家揭秘了芒果TV逆势增长的一大秘诀——坚持“ROI是第一生产力”,同时实行三大战略:战略1--建立成熟优质的自制内容工业体系;战略2--通过科技赋能未来增长,充分释放内容潜能;战略3--助力营销模式的革命。并开启芒果TV新内容商业模式,希望建立广告和内容100%融合的视频平台,实现预期ROI更大化。


芒果TV广告营销中心总经理 万琳


回溯2019年,直播带货、国潮崛起、KOC成为这一年从业人员普遍热议的内容,处在瞬息万变、热潮涌动的市场中,品牌如何营销自身价值?如何在众多营销手段中突围?也成为了困扰从业人员的一大问题。活动现场,百草味品牌中心内容营销总监林学伟发表了题为《聚焦新体验,品牌内容如何小成本玩出圈?》的演讲,以百草味策划的“中国味演吃会”为案例,探索品牌出圈方法。百草味品牌中心内容营销总监林学伟表示,百草味&易烊千玺的“中国味演吃会”传播当天,百草味微博指数高达120万,主要得益于搭载国风潮流,深挖中国味的传统文化,国潮文化后面的内容思考,以及短视频渠道的精准投放策略,让内容更好触达到粉丝。在林学伟看来品牌广告最重要的是要“拍粉丝喜欢看的广告”,让内容更好触达到粉丝。在内容上,深度挖掘艺人;在媒介上,借势短视频潮流;在传播上,充分调动粉丝参与。


百草味品牌中心内容营销总监 林学伟


作为一家专注于文娱领域的数据服务公司,艺恩从文娱行业、品牌内容营销等宏观角度做了一些分享。艺恩预计2020年,整个市场规模将超过千亿,其中品牌植入营销的增速有望超过60%。内容营销市场快速发展的背后,关注点相对分散的问题开始凸显,内容的传播度与转化力之间难以平衡。主要原因是由于市场发展时间较短,对内容媒介价值的评估、事前事后传播效果的量化方法等方面,都还在探索。艺恩借助不同维度的评价体系和标准,对品牌内容营销进行量化评估。深度剖析粉丝群体、媒介价值,建立合理的评估标准和体系。


艺恩 创始人&CEO 郜寿智


作为成立仅21个月的贝壳找房,已然通过主题营销的布局收割部分受众心智。活动现场贝壳找房主题营销负责人张师齐向大家分享了贝壳找房在主题营销布局上的三大板块:第一是代言人的选择,第二是IP合作的选择,第三是定制内容的打造。张师齐表示,“通过内容的方式去抢占消费者的注意力,让大家可以意识到谁是贝壳找房,让大家了解贝壳找房到底哪里好。”贝壳找房通过选择优质IP,锁定黄金资源,通过流量、内容的方式抢占消费者的注意力。还通过深度内容定制的做法的方法,将品牌内容融入综艺节目中,通过品牌场景的再现将品牌、业务60多项功能全程立体呈现。谈到制作垂直综艺的逻辑是,张师齐表示“第一大家还是要审时度势,第二就是顺势而为,第三需要知道品牌为他提供什么服务?第四就是通过这样一个节目,更多的曝光更多展现在消费者面前,这样从认知品牌、信任品牌再到贝壳找房上面进行搜索行为。”


贝壳找房主题营销负责人 张师齐


随后东方卫视《好房帮帮忙》节目总导演鲍静为大家分享了定制综艺的制作逻辑,并表示“营销和内容已经不再是各自为政,而是手足相依,一荣俱荣,一损俱损。与贝壳找房合作的垂直细分节目《好房帮帮忙》不是广告的硬植入,而是水到渠成的天然结果,是垂直领域节目内容和营销互为成就。”并期待第二季《好房帮帮忙》会打出更多内容与营销的组合新玩法。


东方卫视《好房帮帮忙》节目总导演 鲍静


“都在说经济下行,市场寒冬,这一年里到处弥漫着来自代理商和品牌方的焦虑。”发表演讲前,赞意CEO乌东伟说出了这一年的感受,也无奈地调侃了起伏不定的体重和发量。也带来了一些让人兴奋的数字,“无论是请明星的品牌还是艺人都有增长,品牌增长74%,艺人增长67%。”乌东伟认为“很多品牌开始把钱花在明星营销上,同时意味着他们获得很好的效果,因为有效果才会继续花钱,这好像是一个很乐观的背景。”梳理明星营销的发展进程后,反观明星营销ROI的计算方式,乌东伟提出自己的看法“短期主义是我们所有人的敌人,要关注长期回报率。”并为想要进行明星营销的品牌提出四点建议,第一路人是抵达粉丝的最短路径;第二需要新模式解放明星创造力;第三产品是最好的物料;第四从粉丝营销变成粉丝运营。


赞意CEO 乌东伟


对于众多侧重于影视投放的品牌来说,影视寒冬的影响不容忽视,蘑菇街资深副总裁范懿铭发现目前品牌营销市场,社会化媒体的红利期越来越短、影视综艺内容植入成功概率低,需要制作集中受众注意力的内容。2019年内蘑菇街选择投放的内容均获得客观的回报,其中《女儿们的恋爱》ROI超三倍,《亲爱的热爱的》广告溢出285%,《都挺好》广告溢出380%,《延禧攻略》广告溢出1305%,从中范懿铭总结其中成功的经验“用风险投的理念做内容营销”,讲究天时、地利、人和来综合判断营销投放的价值。最后范懿铭认为:对营销人来说,一定是挑战与机会并重,挑战越大机会越大,这个过程需要对这个行业深入的研究,多做功课,不懂的时候不要跟风,懂的时候要敢赌。


蘑菇街资深副总裁 范懿铭


出海与跨境营销


全球化的趋势下,品牌出海也成为了企业寻找新增点的突破口,在出海与跨境营销板块中,万达传媒副总裁杨中望发表了精彩的演讲,分享万达传媒对于品牌全球化,品牌出海营销的一些观点和看法。


品牌全球化的营销的过程中,由于不同地域、不同语境、不同文化,企业也会面临众多挑战,杨中望认为品牌全球化的挑战不是技术,不是数据,而是文化。“品牌本身其实就是文化,其次我们发现品牌全球化的过程也是文化全球化的过程。”针对品牌出海,杨中望提出通过好莱坞文化搭载的概念,并为品牌娱乐营销提供三点建议“第一需要有一个标志性的品牌符号,第二是注重长效,而非短效,第三是认真考虑品牌切割”。


万达传媒副总裁 杨中望


回顾最早开启体育营销的品牌古德烟,亿动广告传媒品牌出海业务总经理许洲杰表示“体育营销是全球通用的营销语言”。许洲杰现场分享了中国品牌出海蕴含的三大趋势:趋势一从相对集中到多元化发展;趋势二全球本土化;趋势三电子竞技成为热点。在许洲杰看来,2020年是体育大年,”除了一些传统意义的大型赛事以外,有更多的电竞,左边是四年一次的奥运会,包括欧洲杯,那么在2020年对于很多出海企业,体育是他必须思考的一件事情。”就异业合作方面提出“可以通过跟体育的结合,帮助品牌广告主去增加品牌价值,然后把品牌价值转化为最后的消费价值。”他认为体育营销并非大品牌的专属,可以通过拓展、触动、转化三环给品牌带来增值价值。


亿动广告传媒品牌出海业务总经理 许洲杰


出海已经成为行业热词,最擅长的内容出海营销的世纪优优已经从七年的出海过程中形成一些积淀与收获,现场世纪优优(北京)文化科技有限公司副总裁李文娟为大家梳理了中国影视剧出海发展历程。回顾中国影视剧出口的几大时期,曾因为日韩内容的强势,造成中国影视剧的出海有小小的沉寂期。反观影视出口现状,李文娟表示未来将会有无限可能。李文娟表示,寻找流量归根结底也是寻找用户,全球32亿视频用户中华人华裔超1亿,但海外市场仍然存在两大痛点——华人华裔看不到和国外用户的看不懂。世纪优优通过与YouTube合作解决,线上线下联动出海,解决两大痛点。李文娟认为“东南亚会成为华语内容的爆发地,无论是人口红利还是对于华语内容的接受程度来说,未来这个市场更为巨大。”


世纪优优(北京)文化科技有限公司副总裁 李文娟


在出海与跨境营销会场中,MENA Mobile广告总监朱婷婷为大家揭秘了神秘的中东市场。在她看来,中东北非市场充满了机遇,据统计,中东北非区24个国家中电商市场规模已经达到600亿,手游规模也超过36亿。在MENA Mobile广告总监朱婷婷看来,中东市场可以总结为“五有”:有钱;有人;有需求;有基础;有政策。当然与机遇并立而生的则是背后的挑战,据MENA Mobile广告总监朱婷婷对中东市场的分析发现,中国品牌出海中东市场存在四大亟待解决的问题:数据流量分布不均匀;支付渠道/方式制约;热门赛道竞争加剧;缺乏优质本地内容。


MENA Mobile广告总监 朱婷婷


国潮与文创


在营销玩法多元化,品牌营销花样百出的当下,传统品牌只有开拓创新才能与时俱进。马大姐作为曾经家喻户晓的品牌,保持品牌知名度,俘获年轻受众,延续品牌价值也是品牌一直思考的内容。


北京康贝尔食品有限责任公司CCO杨学宝为现场为观众科普糖果的历史、发源以及糖果文化,讲述马大姐发起的国潮行动——建立文化展馆、发起品牌晒文化的行动、非遗快闪巡演、产品文化创新与园林博物馆、西凤酒、灶王爷ip,热风等品牌联名的成果,以及未来研发与天坛、北海等多家文化企业联名款、百家主题蓝微互动。通过国潮文化的加成赋予品牌文化内涵,加深品牌活跃度及粉丝关注度和好感度,获得消费者的价值观认同。杨学宝表示未来将与各个细分领域进行互动,品牌输出、产品融合、营销互动。


北京康贝尔食品有限责任公司CCO 杨学宝


活动最后,多普商贸CEO WP&德云社德云五队队长 烧饼在现场跟大家一起聊聊他们眼里的国潮和他们做的那些事儿。WP表示潮流的话题是被资本和商业介入后成为热词,但对于他们来说“潮流是一种生活方式,是特定的文化,是由非常小众的群体先形成小范围的曝光,然后再形成由上到下的打法。”在WP看来,潮流品牌跟传统品牌相比有几个特点:IP生命力、品牌吸引力、营销创新力和商业变现力。他认为“潮流品牌也是文化品牌”。烧饼表示中国文化在全世界潮流文化中越来越占据举足轻重的地位。潮流品牌崋人青年打破次元壁,将潮流文化与传统曲艺相结合,而且不止于国内,走向世界。


多普商贸CEO WP&德云社德云五队队长 烧饼


同时,金触点· 2019全球商业创新大奖颁奖盛典也在19日晚圆满落幕,具体获奖名单如下:


 
 
 
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