首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
2019年,广告业有多难? 
   作者:4A广告圏   时间:2019-12-03 10:11:38          2019营销 广告 KOL  

2019年还有二十多天就迎来了大结局。

 

而这一年相信不管是品牌主还是广告人都觉得不好过……

 

回看历史,我们会发现行业洗牌是每个时代都曾经历的变革。但是变革从来没有像今年这么快速过,盲盒经济成为下个风口,直播带货猛烈爆发,5GAI赋能传播……除了媒介上的发展,“品效合一”、“私域流量”、“下沉市场”、KOLKOC……概念分秒更新,因此广告人陷入一波又一波的营销热潮中。

 

在这么急躁的市场中,广告业到底度过了怎么样的一年呢?

 

1

春节前夕《啥是佩奇》在朋友圈刷屏,这似乎给整个广告业在2019年开了个好头。

 

 

但是随之而来的却是花瓣网官网整顿,椰树椰汁包装辣眼睛,被质疑虚假宣传,娃哈哈 “喝AD钙奶从A变到D”的标语引发质疑等消息在市场上蔓延开来。

 


椰树椰汁与娃哈哈都是不少人的童年记忆,谁也想不到有着几十年深厚文化的品牌会走上靠低俗信息吸引目光的道路。

 

而老品牌的翻车,似乎也预示着互联网时代想要吸引注意力已经不再那么容易了。所以,易车、衣二三、当贝选择延续18年世界杯广告期间BOSS直聘、铂爵旅拍、马蜂窝和知乎霸屏的举措,接过了洗脑广告的大旗。

 

一时间,“品牌为什么青睐洗脑广告?”、“洗脑广告真的有用吗?”、“洗脑广告凭什么长盛不衰?” 、“我被洗脑广告烦死了”等话题层出不穷。有人坚持创意才是原则,也有人相信广告的目的就是传播,谁也说服不了谁。

 

2019年,是被流量迷眼的一年,《陈情令》捧红了肖战和王一博,一时间雅诗兰黛、奥迪、海飞丝、沙宣、百威、OLAY、汰渍、安慕希、舒肤佳等众多品牌一拥而上,哄抢新晋流量明星。粉丝经济再度成为最迷人的营销方式。

 

2019年,依旧是跟风的一年,跨界火了之后,万物可跨界,马应龙口红、皮炎平口红、杜蕾斯出时装、YSL卖安全套……让人眼花缭乱,跨界的风从有趣慢慢刮向了奇葩。

 

不过幸运的是在今年还是看到了一些优秀的营销案例:

 

2月底,星巴克推出猫爪杯红遍朋友圈,遭到了一众粉丝的哄抢。“限量+宠物文化”的营销方式背后,让我们看到了猫文化等圈层文化的崛起。

 

 

 

320日,亚马逊发布新款Kindle阅读器青春版后,竟然在淘宝上打出了“盖Kindle,面更香”的广告,这种接地气的自黑营销引发了一大波讨论与关注。

 

63日,优衣库则选择了与星巴克类似的饥饿营销模式,发行了与Kaws的限量联名T恤。这款限量款在发放当天,也是引起了不小的骚动。

 

还有国庆期间,腾讯推出的“国旗头像”也是在朋友圈形成了刷屏现象。谁能想到,这个获得3亿流量的H5却只花费了200元的广告推广费。由此可见,没有过时的形式,只有好的创意。

 

不过相对于这些案例,在今年最值得关注的还是,一个叫李佳琦的直播博主的爆火。

 

 

16年,美宝莲联合Angelababy通过直播,在2小时内卖出了1万支口红,让当时的人们开始重新审视直播带货这一渠道。到了今年初,“oh my god”的李佳琦火出圈,再次刷新了大众对直播带货的理解。同时,下半年一众明星入驻直播圈,直接就将直播带货推向了高潮。

 

阿里也紧接着推出了“网紫计划”与“启明星计划”两大直播计划。直播必将是未来几年的营销趋势。

 

其实回首2019年的营销,2018年高喊的“内容”似乎正在渐渐失去光芒,品牌主仿佛失去了耐心将目标都放在了转化上。

 

2


至于为什么品牌主纷纷转变了方向,其实也是有原因的。

 

在今年不少品牌主都面临着大大小小的问题。Adidas痛失“三条杠”、百度李彦宏被泼水、奔驰漏油事件、网易考拉被阿里收购……更有甚者面临着裁员与破产的风险。

 

7月,Uber表示已解雇公司1/3的市场营销团队,总计大约400名员工。自5月份首次公开募股之后,该公司目前正试图削减成本、精简运营。

 

8月,成立25年曾四次被中国皮革工业协会授予为“中国真皮领先鞋王”称号的一代鞋王富贵鸟正式宣告破产。

 

11月,王思聪的熊猫TV倒闭,惹上30亿债务的官司。

 

……

 

除了这些以外,更有不少互联网公司深陷裁员大潮之中。所以说品牌主在今年的市场中也面临不小的危机,而在不好过时,维持住销售额则成了首要的关键。

 

同时,从2017年的“百雀羚长图广告”、“番茄炒蛋”刷屏,到“啥是佩奇”的爆红朋友圈,背后是撑不起高传播量的低转化率。大众对刷屏案例的看法开始变味了,对于它的好坏的讨论也一直没停过。不过,对于市场不景气的品牌主来说,“刷屏”已经失去了它原有的魅力了。

 

也因此,今年初杜蕾斯与相伴7年的环时互动分手,转而与有门互动和胜加联手对抗到来的新消费战役。

 

在今年1月份,宝洁更是在国际消费类电子产品展览会CES上说道:“我们把太多的精力放在了宣传上,我们不停地在寻找平台、投放广告,但是属于广告的时代很快要结束了,我们需要思考的是一个没有广告的世界。” 。在不断的缩减广告预算后,作为全球最大的广告主之一的宝洁喊出了“一个没有广告的世界”。

 

6月,快消巨头联合利华也是打算不再将业务直接委任给单一的广告代理商,而要从大型广告传播集团的层面上去创建更深入的营销代理合作关系。

 

甲方难熬,乙方也难过,甲乙方一直是绑在一根绳上的蚂蚱。

 

3

 

在品牌方和广告人焦虑的同时,今年广告圈内关于各种营销观点和营销概念的争论也未曾停止。

 

都说广告是门扰人的艺术,如果一旦艺术这个边界都消失了,那么广告就演变成了扰人的垃圾。品牌方不明确自己需要什么,以为找几个人运营双微一抖就能重现杜蕾斯微博、支付宝公众号的奇迹,殊不知生产的只不过是许多无效信息。所以年初杨不坏的一篇《停更“双微一抖”》的10w+爆文才能在广告圈引起了广泛讨论和热议。

 

广告业在这两年,确实遭遇了不小的困境。由于网红、KOL等自带流量属性,因而备受广告主青睐。于是在今年3月份,某新媒体集团CEO发表了“KOL将干掉广告公司”的言论。

 

 

随后的事实证明这个言论就是一个笑话。10月份一篇《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》的刷屏文章则把KOL流量造假的事实完全暴露在公众面前,结结实实地打了这位CEO的脸。

 

更加尴尬的是KOL还没能干掉广告公司,它就要被KOC干掉了。819日闫跃龙发表的一篇《KOL老矣,KOC当道》的文章,又在广告圈掀起了新一轮讨论热潮,时至今日,圈内对于KOC很难有一个明确的界定,到底何为KOC?但显而易见的是,无论是“KOL干掉广告公司”还是“KOC干掉KOL”的言论,背后折射的都是营销圈的焦虑。

 

另一方面,广告行业还需要面对流量越来越贵的现实状况。在过去,在流量红利充足的时候,品牌通过公域流量就能达到很好的传播效果,但是在今年,众多数据和案例已经表明,互联网流量红利的天花板正在迫近。QuestMobile数据显示,2019年第二季度,全网移动互联网月活跃用户规模减少了193万,触顶11.38亿。

 

图片来自:QuestMobile

 

在甲方预算本就不充足,公域流量变得越来越贵的情况下,“私域流量”的概念逐渐被提起,相比较公域流量的一次性属性,私域流量就好比企业自己养殖了一个鱼塘,流量不仅可以多次反复利用,可以免费直接触达用户,能够提升流量的转化等优点。

 

虽然私域流量相比公域流量有许多优势,但是在微信官方重拳出击的情况下,私域流量真正实施起来并不如想象中的容易。

 

除了上述“私域流量”“KOC”被反复提及外,另一个引起热烈讨论的概念就是“品效合一”。品即“品牌打造”,效即“销售转化”。品效合一,意为品牌和效果转化要同步。自从可口可乐宣布取消CMO(首席运营官),设置CGO(首席增长官)开始,越来越多的公司开始设置首席增长官CGO这个岗位。

 

品牌方花钱做广告,希望看到效果,这本无可厚非。但现实的矛盾在于,品牌与实际效果的转化在执行上是难以把控的。一则广告投放之后,产品销量的增减除了与广告有关之外,还与产品价格、线下实体店的促销活动、竞争对手等多方面因素有关,因此很难得出一个可量化的结果。所以关于“品效合一究竟是不是伪命题”的争论从未停止。

 

快手、拼多多的崛起,吸引了很多人开始关注下沉市场。在我们以往的认知里,下沉市场的消费者可支配收入低,消费欲望不强烈。但是实际情况好像并不是这样的。

 

 

根据Mob研究院下沉市场数据报告来看,下沉市场的消费者画像往往是有房有车无贷款,可支配收入高的群体。而根据天猫消费报告来看,下沉城市青年对价格和品质普遍敏感,对大品牌的需求量巨大、要求更多。

 

虽然下沉市场用户规模超过6亿,下沉市场已成为一片蓝海,但电商平台早期的通过低价、社交和裂变的模式在下沉市场获得的巨大红利增速渐缓,下沉用户对这种模式的认同感已经开始下降。因此想要进一步打开下沉市场,品牌需要寻找其他路径了。

 

▼▼▼

 

回望2019年的广告圈,是艰难的一年,是焦虑的一年,也是浮躁的一年。但越是这种时候,用心、更大胆、更回归本质地去看待广告和营销这件事的人越显得珍贵,正像马晓波老师在天与空创意节说的那样:关注变化的,守住不变的!

 

作为广告行业的从业者,希望即将到来的2020年,广告圈能够更多优秀的内容与创意!

 
 
 
相关阅读  
· “品效”背后的科学洞察:当谈起品效,营销人应该思考什么? 
· 抽身or力挺,代言人暴雷后品牌如何出招? 
· 讲中国故事的博主正在变多,李子柒为什么不可复制? 
· 抖音、西瓜、头条硬核IP来袭,招商江湖再起风云? 
· 除了明星,互联网公司的“Live秀 ”还能怎么玩? 
· 与亚马逊广告平台整合后,这个宝藏媒体要被更多广告主发现了 
 
近期头条
广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
TopMarketing  2020-03-13
百度 托管页 广告营销

在抖音,我学会了一百零八种带娃姿势
  2020-03-11
抖音 母婴

疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
TopMarketing  2020-02-18
品牌安全 广告投放

560万30秒,2020超级碗金贵的创意广告来袭!
TopMarketing  2020-02-04
超级碗 创意 广告

2019金触点圆满结束,演讲干货拿走不谢!(内附获奖名单)
TopMarketing  2019-12-23

专访|情感导师涂磊的“抖音拓土战”
乔乔  2019-11-28
涂磊 抖音

品牌主的心头好“垂直综艺”,长视频与短视频该如何竞争?
TopMarketing  2019-11-18
垂直综艺 长视频 短视频

TOP推荐
广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
2020爱奇艺尖叫之夜释放多元娱乐形态,助力品牌营销新路径
闯荡渠道江湖的四大兵器
2019爱奇艺尖叫之夜演唱会北京站开启,新生代潮文化带动青春消费热浪
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
热关注
1
只做内容营销,没有用
TopMarketing  2020-09-01

2
分析了元气森林、三顿半等网红品牌?我读懂了事物流行背后的规律
TopMarketing  2020-09-07

3
金触点二轮申报启动,用创新重燃营销高光时刻
TopMarketing  2020-09-02

4
直播半年,人间三年
TopMarketing  2020-09-01

5
百度号召联盟伙伴拥抱智能经济时代新趋势,全面发力服务化、人格化
TopMarketing  2020-09-03

6
微信群直播,一场新的互联网社会实验
TopMarketing  2020-09-03

7
黄鹤楼惊现异象,原来是鹅在线做法?
TopMarketing  2020-09-07

8
饿了么百亿补贴常态化,阿里本地化大战再开一“枪”
TopMarketing  2020-08-31

9
半年过去了,广告公司依然艰难
TopMarketing  2020-09-01

10
TikTok命运未决,最大赢家原来是TA!
TopMarketing  2020-09-03

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区西大望路3号蓝堡国际1座809


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100 addog

关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1