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专访|情感导师涂磊的“抖音拓土战” 
   作者:乔乔   时间:2019-11-28 14:41:01          涂磊 抖音  

“大数据”显示,涂磊是个神奇的存在。


第一组数据“11、7、400亿”里藏着他成名的秘密和核心竞争力。“11”是他做情感节目的年数,“7”是他同时主持的节目数,“400亿”则是《爱情保卫战》中“涂磊金句点评”的全平台播放量。


第二组数据“2714万、4万、4515”则折射出他在短视频时代的影响力和未来轨迹。“2714万”是抖音号“涂磊”的粉丝量,“4万”是他单一视频单次推广的《不可不知道的人性》的销量,“4515”则是“涂磊严选”推荐的小黑瓶3天的带货瓶数。


两组数据间是他从电视到抖音的征战故事。变的是内容输出平台和表达形式,不变的是他强大的粉丝粘性和影响力。


涂磊入驻抖音背后,有怎样的故事和行业洞察?变与不变间,是怎样的内容创作方法论?对于商业化路径和未来方向,他又有哪些思考?中国传媒大学附近的录影棚边,TOP君和涂磊聊了聊。




入驻:“抖音把主持人‘逼’成制片人甚至收视分析师”

 

“爸爸,想你了,好想好想你”,粉色上衣的蘑菇头小女孩一路小跑到门边,推开门,用软糯的小奶音和爸爸撒娇。爸爸笑着把女儿抱起来,扛在肩头,走进家门。


 去年520,节目中不苟言笑的涂磊用和女儿温馨互动的场景与抖音用户初见面。


视频很快获得几十万点赞,契合520的内容和与差异化形象外,长期积累的用户基础也是重要原因。早在正主现身前,抖音上就已大量流传各类涂磊点评片段。


涂磊也早在机场广告和身边人的推荐中形成对抖音的好感“很多人用刺激甚至狗血的方式吸引眼球时,有一款软件汇集各种美好,还有这么大流量,很难得。”


入驻抖音,就要以抖音的“规矩”行事。谈及区别,涂磊表示“做抖音,逼得我这个主持人都变成了制片人甚至收视分析的角色。”


在他看来,与电视节目讲究收视覆盖、不挑观众不同,抖音的推荐机制和短小特点决定了创作者不仅要关注内容,还要找准内容定位和目标用户,研究用户喜好和平台规律,探索运营技巧才能脱颖而出,同时,抖音的即时反馈特点加速了内容的调整和更迭。涂磊说“很累,但心慰的是与粉丝的连接更紧密了。”


内容方法论:把观众当成很聪明的人


“开始做媒体时,很多人会自大地以为能引导观众的审美取向。做的节目越多、经验越丰富,越发现要把观众当成很聪明的人。做抖音这一点尤其重要。”


而据涂磊观察,观众既挑剔又不挑剔,既世俗又不世俗,既现实又不现实。


“不挑剔”是很多很简单的内容,比如“哨兵满手冻疮”、“监控探头下父亲给女儿盖雨衣”会有上千万的点赞量,而“挑剔”在于,很多精心设计的精致画面,曲折情节,观众不一定感兴趣。


“最简单的未必是最好的,最好的一定是最简单的,观众不在乎形式是否华丽,而在意是否戳中人性、感情,让人找到生活中迷失的自我。”基于此,好的作品一定要有“真善美乐苦”,并在五个内容间反转。


表达形式上,在他看来,金句时代已经过去,更多人希望金句存在于场景化经典故事中。“希望有一定氛围营造,要点情调,而不是快餐文化下的快速进入主题。”


基于此,涂磊的抖音内容从早期的单人单场景金句输出调整为生活场景展现,再到如今的剧情式呈现。


 


呈现角度也越来越多元。既有犀利睿智的一面,又有与女儿相处时柔软感性的一面,更有与以往形象极具反差的可爱、沙雕一面。


“没有感情的理性不感性,没有理性的感性不感动。我骨子里不止节目呈现的严肃理性,也有幽默柔软,这一面之前更多是给家人的,抖音上可以呈现更有天性的一面,我很愿意这样做。”


形象的丰富并非“打造人设”使然。在涂磊看来,人设是个伪概念,如果想要包装自己,往往会“理想很美好,现实很骨感”,很难不穿帮,做自己才更自然轻松。


赛道上,据观察,凭借以往在情感、职场节目中的丰富积累和与女儿的相处日常,涂磊已形成清晰的“情感、亲子、职场”赛道矩阵。


把观众当成聪明人,尊重、深挖其心理需求,探索多元场景,丰富个人形象,拓宽内容赛道,并以此触达各类人群。融合以往节目经验和抖音特色的内容方法论下,涂磊斩获2700万+粉丝,跻身抖音顶流行列。


商业化:克制后的爆发


在抖音,粉丝量取决于内容力,带货量则取决于影响力。最近的两个数据集中体现了涂磊的粉丝影响力。


11月10日推荐的《你不可不知的人性》卖出4万本,入选抖音好物榜,冲上京东热卖榜;

 

“涂磊同款育儿指南”《怎么说孩子才肯听,怎么听孩子才肯说》售出2.96万册;


双11期间,客单价98元(券后)的致己新颜冻龄小黑瓶卖出4500+件。


亮眼的数字背后,是涂磊在商业化上的长期克制和一众真爱粉的强购买力。


据TOP君观察,今年9月12日,入驻抖音1年零4个月后,涂磊推荐第一件卖品,“涂磊同款育儿指南”,截至目前,涂磊的商品分享橱窗只有4件商品。



这也引来质疑“你这么多粉丝不变现啊,装什么装,有钱不赚啊。”每每这时,涂磊总用一句话噎回去“我赚完钱明天就不活了吗?”


这背后是他对粉丝重要性的敬畏。在他看来,“没关系没颜值”下,粉丝是他最大的底气来源和靠山,“信任只有一次,你只要做一件把粉丝当傻子的事,你就完了,那就等同于自掘坟墓。”


谈到促使他商业化的原因,涂磊表示,很多人假冒他的人或公司,打着他的名义和旗号,向粉丝销售劣质文化产品和咨询产品。既然大家都有购买好物的需要,如果有严格的选择机制,我们就可以担当这个角色,选择好的产品给大家。


选择机制成为关键。对此涂磊的原则是,必须是自己或粉丝用过,认可的东西才能推荐。


以致己新颜小黑瓶为例。据了解,今年1月起双方开始接触,先后经历初选“审核企业质检报告、生产资质、商标等”、复选“粉丝群28天打卡内测,反馈使用感受”和终选“在多个购买渠道随机抽样送检”,三轮筛选后才最终上架。推荐的书籍,他都从头到尾读过。


强粉丝影响力、商业化上的克制、严格的选择机制和走心的视频策划也让粉丝对品牌产生认同感,从而转化成强购买力。


 


未来方向:深耕抖音,全面布局


2700万+粉丝和日趋成熟的商业模式在前,抖音也从录节目之余随手拍拍的展示平台,变成涂磊进军新媒体的核心阵地。他开始复盘经验和不足,并形成清晰的未来规划。


精品微综艺即将推出。“只要供应存在,人就会走到金字塔塔顶。粗粮吃多了,慢慢要吃细致的。”而他将用规律化、精致化内容提供“细粮”。


成立MCN也已经提上日程。人必须“严选”,不仅要有内容敏感和创作功底,更要“根正苗红”,自己家庭生活美好,尝过酸甜苦辣有人生体悟,对情感有传统坚持和现代思考的人,才是“同路者”。


严选商品外,据涂磊透露,目前也在计划开发量级轻、能把控的精品日常家居产品。后续也会根据粉丝需求,适量推出亲子、情感类课程。在抖音平台帮助用户发现新鲜好物的愿景下,购物车功能和种草功能的陆续完善,也极大地帮助用户搭建了种草好物,发现品质生活的通路,给到平台创作者分享严选商品,增加粉丝互动,提升粉丝体验的沟通链路。


对于抖音的前景,涂磊非常看好“抖音的底色是真实和美好。只要坚持传递美好,保持真实,会长盛不衰的。”


谈及从参与者到全盘统筹者的角色转变和未来发展,”涂磊沉思良久,用他特有的冷静笃定语气说:“想想就可怕,但又很期待。“

 
 
 
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