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专访| “不露脸”超哥,撬动家居行业的神秘流量入口 
   作者:TopMarketing   时间:2019-11-28 14:40:37           

新房入住第一天差点出大事!女主人洗澡意外晕倒,恰好靠在淋浴间房门上,而门却是向内开的设置,从外面怎么也打不开.......


这是抖音家装达人“超哥设计好房子”(以下简称“超哥”)9月的一条视频。短片一开始就聚焦家装设计中的不合理问题,设置危机,引发观众共情,再给出解决方案。其间穿插一些插科打诨的家庭生活小故事,让人在会心一笑的同时get实用家装技能。




该视频在抖音获赞200万+,其创作者超哥,也在大半年的耕耘下,跻身抖音家装账号头部阵营。家装消费群体代际更迭,90后、95后更习惯通过短视频获取信息,顺势而上的家装达人,怎样抓住机遇打造个人IP,并引领全新生活方式?这对于整个行业又意味着什么?为此,TOP君与账号背后的“神秘”女子超哥聊了聊。


人设+内容+风格,超哥IP的方法论


“神秘”的超哥在视频中几乎只以背影出镜,“超哥不露脸,但设计超养眼”slogan,正是她为人低调、做事高调的集中体现,她说“希望观众注意力只在她的作品上”。不过这样的神秘反倒成为一个标签也成为粉丝中讨论度极高的话题


而“哥”的设定,与当下流行的精致仙女、小姐姐形成鲜明对比,在抖音“精英设计师”、“打假买手”、“家居小能手”等丰富的人设中,也显得尤为特别。没有仙女包袱的超哥,可以任意在视频中表演“摔倒”、“被撞”等出丑情节,直观展现不合理设计带来的隐患,直击用户痛点


可以看出,直奔专业设计而非“看脸”而来的粉丝,拥有理性消费、追求品质生活等特质。他们多为18-30岁的高线城市年轻人,注重环保、重视家庭观念,在家装上追求性价比。基于这些特点,超哥用她“花最少的钱,装最好的家”的设计理念,和紧扣用户需求的视频内容,进一步“圈牢”粉丝。


视频内容中,高频出现的“实用美观”、“多功能”、“空间利用”等主题,是她对粉丝“性价比”需求的关照;而“变废为宝”、“环保材质”等关键词则呼应了粉丝绿色环保的居住理念;围绕“多子女家庭”、“两代同堂”等主题创作的视频,关注现代家庭生活痛点,塑造新一代的家庭生活方式。抖音平台家装类内容多元化,但通过硬核专业知识解决这些新兴需求,是首要原则,这是由家装行业的特殊性决定的


此外,超哥也通过参与话题挑战、造梗玩梗等方式,积极融入抖音内容生态,塑造活泼亲切的风格这与抖音年轻化、潮酷有趣的平台风格一致,从不同角度来契合平台调性,这是抖音家装达人的共识和默契


超哥这样的达人视频成正为家居行业的新兴引导力。巨量引擎《家居行业数字营销趋势报告》显示,家居达人在字节跳动增长率高达57.8%,Top 200达人视频播放次数达153亿次。家装内容还未像热门垂类厮杀那么激烈,但已呈现出精品化趋势,差异化人设+专业内容+契合平台调性的风格,将成为这个赛道取胜的关键



行业遇瓶颈,短视频成流量新入口


根据亿欧智库产业发展报告,家居行业依靠经销商和网点覆盖实现增长的方式已到瓶颈,未来的竞争在于渠道之外的优势建立,互联网将给行业带来多元化渠道选择。




背靠“好莱客”这个连锁家居品牌,超哥正通过短视频这个互联网流量洼地,探索出一条“线上线下联动”的新型营销方式,线下资源为线上输血,线上流量反哺线下门店。


1)好莱客提供场景资源。对于家装视频而言,通过场景营造真实感、体验感尤为关键。作为定制家居头部品牌的好莱客,其丰富的场景资源为超哥视频营造真实感、呈现复杂的家装设计问题提供了支持。


2)业主故事成为素材。通过上门拜访业主、实地验收新房,超哥在参与好莱客的项目中接触了大量真实的业主故事,这成为她源源不断的创作灵感。本月初发布的“创业8年的女业主装修别墅的故事”便是其中一例,视频呈现出的真实感染力,赢得了较高的高播放量和互动量。



3)短视频为门店引流。坐拥全网千万+粉丝,入驻半年多的超哥,在抖音获得8亿次曝光,粉丝热衷于从超哥视频中获得信息,随后上门店询问下单。

据超哥介绍,未来好莱客还会在抖音布局更多家装达人账号,充分利用线下资源捕捉线上流量,巩固这个线上线下一体化的营销闭环。


短视频+ 时代,家装还有哪些想象空间?


麦克卢汉提出“媒介即信息”,随着媒介的演变,家居行业的传播也经历了三个时代的发展。


家装1.0时代,品牌通过电视、纸媒渠道传播信息,消费者只能通过进店才能与品牌实现交流,成本高、周期长;到了以土巴兔、一起装修网、58等互联网家居品牌为代表的2.0时代,消费者与品牌的连接效率一定程度上得到了提升,但互联网家居的核心优势在于通过整合供应链、服务,成为消费者的“信息中介”;如今短视频3.0时代,消费者对已经不缺乏信息入口,对家装信息更多的诉求在于真实感、体验感,所看即所得,短视频的呈现无疑对提升体验感至关重要。


DAU超3.2亿,抖音已成为国民级短视频平台,聚集海量优质流量,并拥有丰富的营销工具和链路。27日“未来空间大会”上,巨量引擎推出2020家居空间引擎计划,包括技术引擎(Vlife超级品牌馆)、线上引擎(DOU大牌日)和线下引擎(抖inCity&国潮引擎计划),抖音为家装行业进一步突破信息壁垒、实现立体化营销提供了可能。


以宜家、索菲亚、好莱客为代表的品牌蓝V,与超哥为代表的达人类账号,在抖音呈现出生机勃勃的发展态势;追求品质、美学、智能的新一代消费者也聚集于此。以内容为驱动力,平台的商业生态也逐渐完备,家装行业的全新营销空间正被撬开。
 
 
 
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