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大中华区艾菲奖首次直营,与以往有何不同? 
   作者:TopMarketing   时间:2019-11-27 13:18:19          艾菲奖 实效  


就在上周,第16届大中华区艾菲奖落下了帷幕。与以往不同的是,今年的艾菲奖首次由艾菲全球直营,并且成立了第一届大中华区艾菲董事会。



作为全球聚焦“实效”的权威奖项,今年的主题是“见证实效,连接全球”。而说起“实效”,在经济下行环境下,由“实效”引起的讨论似乎一直不断,不同人对“实效”的定义也有所不同,据此TOP君采访了大中华区艾菲董事总经理,全球艾菲高级副总裁徐浩宇,梳理了他对实效的理解以及未来对直营后大中华区艾菲奖的愿景。



大中华区艾菲董事总经理,全球艾菲高级副总裁徐浩宇


艾菲奖一直秉承实效营销的理念,在中国市场的语境下,您认为实效意味着什么?


徐浩宇:实效意味着在支出情况下一个Campaign所带来的合理、或者超出期望的回报。但这个回报本身有着多样化的指标,有可能是销售额,有可能是用户人群,也有可能是整个人群认知度的提升,但指标本身是要有衡量的,而不能用很模糊的话来描述,所以它是要在可衡量下指标的体现,而这个指标体现会根据不同的Campaign的目标去对应。


在这些年的营销变革中,实效的衡量标准发生了哪些变化?


徐浩宇:变化是在于出现了很多新的行业、媒体形态,标准就不一样了,比如网红带货与做公益的标准就是不同的。另外以前方式可能还是通过宣传、写新闻稿、做线下活动、做路演等方式来达到,而现在可能通过搜索引擎优化、关键字优化来实现,但其实这个本身也涵盖创意、技巧。


从个人角度来说,我们需要根据媒体形态的变化(如抖音等媒体形态)和媒体形态导致的媒介的变化(如长视频、短视频、娱乐营销、体育营销等)来顺应改变衡量我们的标杆,这个尺子背后的原则是不变的,依旧是实效。


在艾菲的文化营销论坛上,大家也都提到了长效与短效的问题,您如何看待长效与短效之间的关系?


徐浩宇:我觉得是一个平衡,就是要看一个企业运营到什么阶段,在这个阶段的使命是什么,就要去解决这个使命所导向的东西,但是当你的企业要成长到下一个阶段的时候,就不能再去用原来的方式去解决未来想突破的瓶颈,所以我觉得正如嘉宾所说的,“双11真正卖货卖的多的产品还是我们耳熟能详的产品”,或者说,过去十年,每年能卖到前十的也是耳熟能详的产品,有些产品今年很好明年就不在了,所以不论买什么东西,最终衡量商品的本质还是一样的。


今年艾菲奖结束了15年来的承办模式,与以往相比今年由艾菲全球直营之后有哪些创新之处?


徐浩宇:第一,我们直营了,以前是交给别人做,直营就是大中华区的目标和全球目标一致了。


第二就是大中华区使命不是做一个分公司,而是成为整个艾菲未来10年到50年的战略,我们要搭建一个以中国为核心的世界级平台,来宣扬艾菲,来表彰最好的实践,我们希望表彰的实践不光是在大中华区,可能也包含来自全球各地的。所以明年我们再举办峰会,我们希望大家看到的案例、来分享的嘉宾乃至于现场听的观众也来自全世界,那这个论坛就是全世界的。


如果做到国际化,那与世界上其他国家举办的艾菲的差异性在哪里?


徐浩宇:艾菲全世界标准是一样的,不存在差异,是我们欢迎、拥抱和邀请他们来参与在这里举办的论坛。

中国市场够大,有很多国家都希望来中国做生意,很多国家的人都希望了解中国消费者,也希望看看中国是怎么做营销的。当然,他们来我们也能学习他们是怎么做营销的,就像一些出海的中国企业,他们也想了解世界其他地方消费者的行为习惯以及渠道、手法。所以我们希望把这个舞台变成一个国际舞台。中国在几乎每一个行业都是世界第一或第二大市场,所以就赋予了一种可能去办这样的活动。


与世界其他广告营销类节日或峰会相比,艾菲奖的特点有哪些?


徐浩宇:第一,艾菲是唯一在艾菲这个级别颁发的奖,我认为和艾菲一个级别的只有戛纳。艾菲是真正把心思花在了大中华区,但是戛纳从来不会在大中华区做什么。所以你心用在哪里,结果就在哪里。我们希望真正成为世界顶尖的奖,因为有这么多国家想和中国做生意,中国有这么多企业充满了强烈的愿望要出海,要建立国际品牌,所以我们希望艾菲能成为世界级的平台+秉承做严谨的颁奖。


第二,戛纳更像是个节日,一个嘉年华,艾菲现在还是想成为一个严谨的,以衡量为代表的奖项加上有深度产出的分享平台。节日的话如果拿捏得不好,会变成“Everyone is happy”。艾菲还是没有想法要弄成游艇会、海滩趴体之类的。


近期内,艾菲奖在推广上有何举措?


徐浩宇:我们是一个非盈利组织,谈不上商业推广。我们有很多合作,比如我们准备和CBA合作,前一段时间和中国网球公开赛合作,帮助他们找到广告主,也和腾讯、百度合作,借助平台邀请更多广告主来参加我们的活动,这些都是双赢的,通过这个合作我们让别人看到不一样的艾菲。我们更多的推广方式就是去包装最好的案例,让别人知道获得艾菲你获得的是荣耀,是行业的肯定和同仁的认可。


其次就是我们希望搭建一个平台,让所有人知道在这里你所呈现的一切和分享到的一切,你触及到的一切都是行业里非常热爱工作的一群人。



 
 
 
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