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85%收入来自授权衍生,《冰雪奇缘》有什么“品牌魔法”? 
   作者:IP价值官   时间:2019-11-26 10:24:43          衍生 IP 商业布局  

作者左柚

《冰雪奇缘2》上映了,小朋友像过节一样。

 

我们在首映日观看了《冰雪奇缘2》,一个容纳百人的电影院,目测有一半都是家长带着孩子,小到刚会走路,大到十几岁,穿着同款艾莎裙,COS其中的角色。

 

观影结束,采访小朋友最喜欢谁,大家异口同声:艾莎!艾莎!因为艾莎会魔法!

 

不仅艾莎公主,这部迪士尼IP作品同样拥有强大魔法,让无数大小朋友走进电影院,也让人们愿意为这个IP买单。截止目前,国内上映不到4天的《冰雪奇缘2》票房已过3.8亿,全球票房也达到了3.5亿美元。

 

 

其实票房只是《冰雪奇缘》商业帝国很小的一部分,2013年底上映的前作《冰雪奇缘》在斩获12.7亿美元的票房的同时,其周边、衍生更是赚得钵满盆满。

 

单大朋友、小朋友都爱的艾莎、安娜裙,以149.95美元(1054元人民币)的高价卖出了300万条的数量。大人们即使觉得贵的离谱,也挡不住小朋友的喜爱为此掏腰包。世上裙子大同小异,而艾莎裙是独一无二的,这就是IP赋予的溢价价值。

 

在庞大的迪士尼IP帝国中,《冰雪奇缘》无疑占据着重要的位置,如今时隔6年续集已出,我们由此按图索骥,探索经过这几年,迪士尼冰雪奇缘IP到底如何维护这个IP帝国,它的品牌魔力是否还会继续发挥作用。


 冰雪奇缘创收113亿美元,85%来自授权衍生

 

即使你没有看过《冰雪奇缘》,你也一定听过《Let It Go》这首歌曲。

 

2013年底《冰雪奇缘》上映,获得了巨大的票房成绩,以近13亿成为影史票房成绩最高的动画电影,也是迪士尼第7部票房超过10亿美元的电影。

 

从某种程度上而言,《冰雪奇缘》已成为一种特殊的文化符号。 此后,人手一条艾莎裙,张口就是Let it go”,成为每年万圣节变装的标配;在上海迪士尼乐园,也随处可见穿着艾莎公主裙的小女孩。

 

从迪士尼收入来看,2015年迪士尼实现营收525亿美元,较2014年高出7%。全年净利润增长12%,至84亿美元。

 

其中,《冰雪奇缘》衍生品的热卖成为迪士尼消费业务增长的主要原因,当前冰雪奇缘共创收大约113亿美元,95.75亿美元来自衍生品的销售,占比达到85%,是电影票房的7倍。

 

此前迪士尼高管就曾公开表示过,《冰雪奇缘》每年可以带来10亿美元收入。

 

可以说,一部《冰雪奇缘》就衍生出一整个完整的产业链。《冰雪奇缘》的授权衍生主要包括自主研发、授权以及联名合作等。

 

1IP为核心,全产业授权、品牌联名开发

 

在所有周边产品中,上文提到的艾莎裙是最典型的代表,艾莎、安娜的公主裙,全美卖了300万,收入达到4.5亿美元。

 

《冰雪奇缘2》上映一个月之前,举办了“冰雪奇缘粉丝节”,发布涵盖玩具、服装、时尚配饰、家居用品、书籍等多个领域的产品,其中新版公主裙价格有所下降。

 

在授权布局上,《冰雪奇缘》依托迪士尼完整的产业链,采用的是全产业授权开发,保罗服装、玩具等。

 

DreamParty《冰雪奇缘2》艾莎和安娜公主裙

 

2015年起,迪士尼与婚纱品牌Alfred Angelo设计以艾莎公主造型为灵感婚纱,这个系列一直延续到2017年,引起许多国外粉丝模仿自制礼服。


 

 

湖南少年儿童出版社在近期推出有关《冰雪奇缘2》的系列童书,包含小说、贴纸书、绘本等种类。儿童组装电脑套件公司Kano则推出一套《冰雪奇缘2》编程套装,玩家可在编程学习中建立自己的魔法动作指令。

 

迪士尼本身与很多品牌有合作关系。尤其国际玩具公司孩之宝、乐高等,与大公司的授权合作,强强联合极大的拓展了IP的消费价值。

 

 

 ▲  冰雪奇缘、乐高联名产品

 

乐高与迪士尼有着长久的合作关系,之前也推出了多款乐高产品。在《冰雪奇缘2》上映期间,乐高积极为在中国做宣传。在深圳市地铁站,乐高中国用20万块积木打造乐高浮雕马赛克,引得人们纷纷去打卡。

 

此外,针对女性消费者,美妆及首饰是最为常见的两大品类,在《冰雪奇缘2》上映前,与潘多拉、资生堂推出了一波联名款美妆,只想说也太美了吧。

 

 

 ▲  《冰雪奇缘2》、资生堂联名美妆

 

联名产品形式也更加多元,《冰雪奇缘2》不仅推出安踏联名款,还开展了一场席卷全国的快闪店。

 

 

 

通过授权和联名产品的推出,极大拓宽了《冰雪奇缘》消费品的市场布局,同时通过与大品牌的联名款推出,不仅实现了带货,同时也实现了营销宣传作用。

 

2、线下活动布局,与IP形成联动

 

《冰雪奇缘2》刚刚上映了4天,上海迪士尼乐园的“点亮圣诞奇缘”的活动已经安排上了。

 

我们了解到,从即日起,游客即可购买迪士尼乐园“冰雪奇缘”圣诞套票,与巨型水晶球里的安娜和艾莎亲密合影。

 

 

 


围绕迪士尼主题乐园,迪士尼的线下娱乐矩阵,一直是迪士尼娱乐的重要布局。《冰雪奇缘》的线下活动也早已展开,且内容丰富、形式多样、演出范围广、时间持续久。

 

2018年,由迪士尼戏剧集团打造的百老汇音乐剧《冰雪奇缘》在纽约St. James剧院开启正式开演,至今仍在热演,并计划2020年起将陆续到澳大利亚、伦敦和德国进行巡演。

 

20197月,由美国菲尔德娱乐公司排演的迪士尼冰上巡演——冰上迪士尼以一种全新的方式为大家演绎《冰雪奇缘》,在北京和上海取得超高人气。



20197~9月,由野兽王国主办的冰雪奇缘特展在深圳举办。

 

201910月,“冰雪奇缘粉丝节”(Frozen Fan Fest)在美国开幕,不但有形式丰富的活动,更有《冰雪奇缘2》系列衍生品发布。

 

迪士尼邮轮的奇迹号(Disney Wonder)增设了壮丽的雪山之州阿拉斯加线路,让游客们身临其境般地体验《冰雪奇缘》的阿伦黛尔王国。

 

 

公开资料显示,首部《冰雪奇缘》的制作成本为1.5亿美元衍生消费品。

 

而《冰雪奇缘》衍生授权以及线下活动的联动,拉动消费品业务的增长,也进行了潜移默化的文化输出,迪士尼这一买卖可谓是一本万利。


 商业衍生布局,离不开持续的IP内容输出

 

从上文我们可以看出,《冰雪奇缘》的商业运营已经非常成熟和成功。那么一个6年前的IP,能够一直维持着热度和生命力,是什么原因呢?

 

IP价值官认为,一方面是《冰雪奇缘》内容本身的魅力,迪士尼讲故事的能力已经炉火纯青,《冰雪奇缘》中女主角艾莎和安娜的不被世俗禁锢、勇敢找回自我的人物性格,重新诠释了公主IP的定义,更符合当代价值观,因而为IP的内容延展提供了基础。

 

另一方面,自《冰雪奇缘》上映之日起,迪士尼一直在围绕《冰雪奇缘》打造内容矩阵,其中包括剧集、番外、甚至游戏。通过这些内容维持了IP的热度和影响力。

 

2014年,迪士尼上线了一款冰雪奇缘主题的手游——《冰雪奇缘:冰纷乐》,截至目前,这款游戏在Google Play上的下载量已经突破5000万次;还有《冰雪奇缘-故事读本》游戏。

 

 

2015年,短片《冰雪奇缘:生日惊喜》作为真人版《灰姑娘》的随片宣传片上映;

 

2017年,短片《雪宝的冰雪大冒险》作为《寻梦环游记》的随片宣传片上映,随后这两部短片均在迪士尼官方网络播放平台上线,并推出DVD版。

 

  

迪士尼依靠其强大的IP长线运作能力,将旗下拥有的IP打造成一个个毫无违和感的IP矩阵,时不时地还要跨界“联谊”。

 

比如,在这些明星童话IP的空档期,它们被重聚在一起拍了部美剧。2011年,由迪士尼制作的美剧《童话镇》播出,将迪士尼所有童话故事中的角色都囊括其中,已成功播出7季。

 

在《冰雪奇缘》大获成功后,艾莎和安娜两位女主角成功入驻童话镇。除了在动画电影中“常刷脸”,《冰雪奇缘》人物也在美剧中“露脸”,真是想被忘记都很难。

 

 

甚至在很多综艺节目上都出现过艾莎的身影。娄艺潇、张柏芝、Angelababy等明星都曾有过相关主题的表演。在今年续作即将上映时,国内也举办了一系列冰雪奇缘主题特展,并同时发布衍生品。

 

迪士尼就早已布局好IP衍生品的发展路径,以满足电影热映期间影迷的“冲动消费”,并维持在电影空档期的IP热度。

 

此次《冰雪奇缘2》作为续集出现,大家翘首以盼,目的仍然是通过对人物形象的丰满和刻画,加深并强化《冰雪奇缘》IP印象,在内容票房收入之外,为未来IP的商业帝国打下根基。然而《冰雪奇缘2》似乎有些令人失望。


 续集魔咒难打破?“故事”才是IP的核心

 

头顶第一部“神作”的光环,《冰雪奇缘2》强势归来,两个自带流量体质的公主艾莎与安娜,一度登顶热搜获得8亿微博关注。电影上映首日票房超过7500万,票房占比高达58.2%,连续两日获得单日票房冠军。

 

然而,迪士尼向来的“续集魔咒”,始终挥之不去。

 

相比第一部作品的叫座又叫好,《冰雪奇缘2》或许只做到了前者。

 

豆瓣数据显示,电影上线之初评分为7.7天,上映第四天评分已经跌至7.3分,与第一部的8.3分相距甚远。

 

 

 

对于作品的评价更趋于两极分化,喜欢的一方认为,前作引以为傲的音乐和美术还有特效在《冰雪奇缘2》中都做了一个全方位的升级。

 

不喜欢的则觉得,故事内核单薄,细节经不起推敲,比如作为戏份较重的男性角色,克里斯托在《冰雪奇缘2》中全程不在状态。

 

由于作品中一言不合就开唱,网友甚至吐槽“请不要在MV中插入电影”。可以看出,自从第一部作品《Let It Go》也火遍全球,还拿下了当年的奥斯卡最佳动画长片,此次续集《冰雪奇缘2》有点用力过猛。

 

IP价值官认为,迪士尼在技术以及特效已经遥遥领先,不过对于影视作品来说,好的故事才是核心,这对于任何内容产业都适用,能够引起人们共情的故事,能够讲好一个故事,这是迪士尼IP强大的原因,就像曾经在迪士尼制作了《狮子王》《美女与野兽》的好莱坞制片人霍文东所说,迪士尼成功的三要素,是故事、故事还是故事。在此基础上,人们才愿意为其买单。

 

而这几年,迪士尼针对一个IP,不断推出动画续集、真人版,开发新IP内容略显乏力。

 

这对于中国动画乃至内容IP产业开发同样具有借鉴性。

 

首先从前期重视内容IP的后续开发。迪士尼已经建立起一套从内容到衍生的产业链,他们在内容制作前期,就有了长远的IP开发、衍生授权的策略。这在国内还比较欠缺,人们更多聚焦内容,缺少商业联动思维。

 

另外,讲述我们自己的故事,打磨好的内容。今年一部《哪吒》让我们看到了国产动画电影能达到的高度,票房的巨大成功极大鼓舞了中国动画人,这在一定程度上说明了,用好的方式,讲述我们自己的故事,在国内拥有巨大的市场。

 
 
 
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