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品牌主的心头好“垂直综艺”,长视频与短视频该如何竞争? 
   作者:TopMarketing   时间:2019-11-18 11:20:13          垂直综艺 长视频 短视频  

网络视频的诞生和普及彻底颠覆了视频内容的生产模式,在垂直内容这一赛道上,短视频自定规则,一路抢跑,长视频还在紧紧跟随。在我们常规意义上的垂直综艺层面,优爱腾的确做得更好,但是,在这一个时代,垂直综艺未必是大多人想象中综艺的样子,你甚至可以说,很多短视频内容本身就是一种垂直综艺。


营销总在讲打破圈层,原因恰恰是圈层的形成和固化是不可阻挡的趋势,既然如此,为何不适应这种变化,用互联网的方式组织和生产内容,为不同的圈层提供不同的内容,而垂直综艺正是代表着这样一种内容的未来。


突围者短视频:小而精的垂直内容


虽然电视台和视频网站做了一些很成功的垂直类节目,包括《爸爸去哪儿》和《中国有嘻哈》等,但从本质上来说,这些节目制作的初衷并非是服务细分用户,而是从一个新鲜的视角切入,以小众撬动大众,最终目标还是打造泛众爆款。


当然,优秀的垂直节目也会出圈,这二者的边界很模糊,就看制作者的初衷。


相对于长视频网站,短视频从一开始就走上了垂直的道路。无论是主打化妆品测评+导购的李佳琦,还是搞笑的办公室小野,以及数不清的旅游号、育儿号、学英语号、美食号、职场号等等,每一个都非常垂直。在短视频平台上,你很难举出第二个像李佳琦这样名声在外的账号,因为绝大多数的账号关注的领域都非常垂直,他们有自己固定的用户群体,圈外不出名,但在自己的圈内活的很好。


短视频上的每一个细分类账号,都可以看做是一档小而美的垂直综艺节目,只服务好自己的受众群体即可。一个油画号不会因为做的特别好,而吸引很多完全对油画不感兴趣的人的关注,它没有什么娱乐性,纯是功能性。


这样的垂直综艺才是真正意义上的垂直综艺,虽然他们看起来跟我们想象的综艺不一样,但却在内核上无限接近互联网精神的本质——细分、精准。


“卫道者”长视频:爆款垂直综艺


可以说,早在短视频诞生之前,长视频网站们就已经意识到了垂直综艺的价值。早在2012年的时候,爱奇艺就重磅推出了一档互联网约会交友节目《浪漫满车》。虽然这档节目当时没有成为爆款,但可以看出长视频网站早在六七年前就有了进行垂直内容创作的意识。




近几年,随着移动互联网导致的人群和时间碎片化加剧,各平台在坚守头部综艺的同时,纷纷增加了垂直类综艺的布局,包括音乐、美食、科技、萌宠、家装、亲子等多个品类。


然而,由于受传统综艺本身的节目形式以及长视频平台的分发模式、用户使用习惯所限,传统综艺(即便是网生综艺)依然是一个泛众传播品,因此平台在选择垂直领域时,依然会选择相对大众的垂直品类,以确保足够的用户量,譬如音乐、舞蹈、篮球。但这样的领域其实并不多,非常容易出现资源枯竭,因而频繁“撞题”,各平台之间内容走向同质化。


之前两家平台两档街舞节目几乎同时上线,最近《这就是灌篮!》和《我要打篮球》也同时上线。《乐队的夏天》后出现了《一起乐队吧!》,《中国诗词大会》后也出现了《向上吧!诗词》等多个“诗词”垂直节目。其中原因虽不乏市场跟风和平台之间的“对标”竞争,但竞争的后果,却是某一品类的资源更快被消耗枯竭。垂直类相较大众类,消耗的速度更快。




由于用户基数的原因,垂直品类的KOL其实并不多,数来数去就那几个,不得不反反复复用。周一围和翟天临都参与《演员的诞生》和《声临其境》,杜江和嗯哼参加了《爸爸回来了2》和《爸爸去哪儿5》,吴镇宇参与了《爸爸去哪儿2》和《闪亮的爸爸2》,据了解,《中国有嘻哈》第一季已经把整个中国嘻哈圈翻了一遍,所以《中国新说唱》不得不到北美海选。


将垂直综艺做成爆款、出圈,本来是一个好事儿,但带来的是却是甜蜜的苦恼。爆款垂直综艺又变成了大众综艺,价格高昂,用户群体也更加泛众。这会将目标客户的池子缩小,毕竟全国能掏得起几亿冠名费的品牌就那么十几二十家,从而阻挡了一部分预算较低、产品较为垂直类客户的选择。


更重要的是,无论从节目生产形式到观看习惯,网生垂直综艺都跟传统综艺没有太大区别,无非是换了一个观看渠道而已,但事实上,垂直综艺,或者更大来说,垂直内容,最终的不是内容的垂直,而是分发的用户的垂直。


视频网站如何反攻?


短视频的崛起让长视频倍感压力,他们想了种种措施来应对,各个平台都投入资金制作短综、竖屏剧等,比如爱奇艺的《生活对我下手了》、腾讯视频的《亲密侵略者》,以及联合旗下Yoo视频推出的《我的二货男友》、《声声慢》、《下课后等我》等。




而爱奇艺的创始人龚宇认为竖屏内容会变成未来的主流方向。为此他们还特意上线了竖屏视频区,用高端的 AI 处理技术,将大量的横屏视频转换为竖屏格式。但这并非是真正的短视频内容, 只是换一种呈现格式。


视频想的是,自己的优势是专业化的制作能力,加之资金优势,一定可以打败短视频的粗野打法。然而这并没有触及短视频的核心逻辑,短视频的核心优势是分发和观看模式,这其中的核心就是垂直与分众,给每个人推送他关注的垂直内容。


一直以来,以颠覆者的身份出现的视频网站,第一次站在了传统“卫道者”的位置,如今的长视频网站的本质上是传统电视功能向互联网转移的产物,在但诞生之初,视频网站本身应该有两种可能,却因为种种原因,选择了PGC内容的这一条,导致内容越来越集中、越来越大众、越来越像电视台。短视频平台崛起的本质原因是科技平权带来的内容生产力大解放。但在国内视频网站的发展过程中,大家纷纷放弃了UGC这条路,走向了正版长视频的道路。



然而用户对垂直内容的创作、分享和观看的需求并没有消失,因此快手、抖音们一出现,就迅速弥补了这块需求,其实,短视频现在不就是优酷最初的样子吗?因此在与短视频战场上,优爱腾们需要的是重新拾回网络分发的优势,在做头部内容的时候,不能垂直内容。


关注嘻哈音乐的《中国有嘻哈》、关注街舞的《这!就是街舞》的火爆证明,垂直类综艺也有自己的生存空间,而且也不一定非要像它们这么火。


事实上,长视频网站已经意识到了这个问题。在2019爱奇艺iJOY悦享会上,爱奇艺创始人龚宇在演讲中说,在内容创新上,爱奇艺除了继续关注破圈、爆款的主赛道内容外,还会把圈内专项内容作为新的发力点,即内容辅赛道,对于综艺来说,这种关注特定圈层受众的综艺就是垂直综艺。


此外,长视频网站还需要向短视频学习,关注用户运营,对于垂直内容吸引到的用户要进行沉淀和留存,不断的为他们提供新的、符合他们需求的垂直内容产品。


品牌主:到底愿意为什么样的内容付钱?


无论是长视频平台还是短视频平台,在考虑用户需求的时候,也要兼顾广告主的偏好,那么对于品牌方而言,到底喜欢什么样的垂直内容?


为此,TOP特意采访了行业内多家经验丰富的娱乐营销代理方和广告主。


星传播 CEO 俞湘华在接受TOP君采访的时候表示,当今的年轻人都是互联网原住民,他们追求个性化、差异化,由此形成各种圈层,也导致了垂直类内容会更容易吸引到特定群体的用户。


Wavemaker中国内容营销负责人李麒在接受TOP君采访时表示,选择什么样的内容做投放,要观察消费者的决策链路来决定,取决于品牌方希望达到的目的,如果希望增强用户黏度可以考虑与以消费者圈层(兴趣,行为模式,生活方式等)为考量制作的垂直内容,但是如果为了增加品牌曝光和声量,那么大流量的综艺节目,明星绑定效应也必不可少。


不过,李麒也坦言,现在客户也存在一种趋势,譬如有一笔预算,不是都投放到单一爆款节目上,而是有可能基于不同传播目的需求分成几个部分比如投放到三类不同的垂直内容上,影响三个不同的圈层,这样效果反而是1+1+1>3


不过如何筛选这三个“1”才是核心难点,市场上存在这么多垂直内容、垂直圈层,到底哪几个是和你的目标群体关联度最高的呢?


单纯按照看“街舞”的人一定喜欢消费潮牌,看“灌篮”的是一定会为运动品牌买单似乎有点简单粗暴。Wavemaker 会提供一种比较独特的解决方式,以消费者圈层进行划分,通过圈层内的行为模式,兴趣导向,甚至不同时间段的情绪变化来进行人群画像,以此来选择沟通的内容合作与投放时间,不失为一种对垂直内容的“垂直类”投放。


相对于泛众内容,垂直内容更加适合用户群相对垂直,或者需要跟用户进行深度互动、建立信任度的品牌。譬如Wavemaker 此前服务过的客户善存,在推广儿童营养品类产品时,选择了一档非常垂直的综艺《潮童来了》。这档综艺在圈外的知名度和流量都不是很高,但却非常精准。通过一期定制节目,善存与年糕妈妈等育儿KOL输出儿童营养相关的专业内容,并演化为与妈妈们长期沟通的“善存潮童品牌社群”。此外,还将“潮童来了”的节目形式及主持人资源等下沉落地,将垂直资源用到了极致。




另一个成功案例是贝壳找房,其实贝壳找房面对的人群并不算垂直,只是找房的需求相对服装、食品而言在时间分布上,密度较低。因此贝壳找房与以往竞品选择投放泛众内容不同,而是通过《好房帮帮忙》和《你好新家》两档找房垂直综艺,分别把贝壳找房的产品、技术、专业经纪人等元素也巧妙地融入节目中。




官方数据显示,《你好新家》播出期间,节目话题迅速登陆微博综艺热门话题榜TOP5,还一度上升至爱奇艺综艺风云榜-飙升榜第二位。《好房帮帮忙》播出以来连续六周收视第一,第八期收视率第一,微博热门话题榜TOP 5,微博视频播放量达3000万。这样客观的流量也为贝壳找房带来了非常直观的业绩提升。


一直以来,在综艺招商上面临较大压力的长视频网站们,应该从上面的案例中吸取经验,对于泛众综艺而言,动辄上亿的冠名费极大的限制了品牌主的范围,小而美的垂直综艺有望带来新的业绩增长点。


拥有丰富的、品类繁多的垂直综艺,而非一两个泛众综艺爆款才是长视频最应该向短视频学习的地方,而垂直综艺,将是此次与短视频的竞争中长视频弯道超车的机会。

 
 
 
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