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主打“中国味”,百草味办了场“很好吃”的秀 
   作者:乔乔   时间:2019-11-08 17:10:05          百草味 零食秀 易烊千玺  

“美食从来都不是高高在上,置于庙堂供人仰望

而是贴近市井的日常生活,飞入寻常百姓家

平凡成就了人间烟火气息

......”

古风古韵的念白后,琵琶声响起,柔光笼罩的T台上,穿着粗布麻衣、挑着扁担的老者,青色长袍大褂的青年,穿着刺绣旗袍撑着伞的江南美女一一走过,融入如《清明上河图》般的市井画卷中。



其间,透过她们手中食盒里的鲜花饼,盘子里的麻花、荷叶上的绿豆糕,篮子里的笋尖......一股熟悉的中国味道迎面袭来。



在这场主打“中国味”,时尚与国风,视觉、听觉、味觉交融的百草味零食秀中,60种零食或被提在手里,或被穿在身上,装进购物车、透明行李箱,或化作婚礼、过年时手中的礼物,化为传统文化与时尚的一部分,拓宽人对休闲食品的认知,给人新奇的看秀体验。


之后百草味品牌代言人,刚以《少年的你》中小北一角收获无数好感的易烊千玺一件中国红夹克现身,分享喜欢的零食,首发零食秀定制礼盒“锦食潮盒”,掀起另一波高潮。



而据TOP君观察,此次零食秀并非百草味今年首次主打“中国味”,从春节期间携手颐和园推出“八方潮盒”、“富贵花开”宫廷年货坚果礼盒;《十二时辰》热播时携手代言人易烊千玺举办演吃会,以6支故事风短视频打出“十二食辰”概念;中秋再度与颐和园携手推“月华升平”礼盒,今年百草味的营销大多围绕“中国味”展开。以往以娱乐营销见长的百草味,似乎正将更多精力花在品牌IP的打造上。


而将零食秀设在双11爆发前夜,品牌产品展示之余,零食秀又多了分销售引导属性。现场,天猫大食品总经理无龄也到场支持,并联合百草味高层、代言人易烊千玺为双11开市。



主打“中国味”背后,是怎样的行业和用户洞察,又该如何讲好品牌故事?从借势影视剧IP到打造品牌IP,百草味有什么布局?双十一将至,百草味又打出了怎样的营销组合拳?带着问题,TOP君与百草味联合创始人王镜钥聊了聊。


1.主打中国味背后是怎样的行业和用户洞察?


分析用户喜好和行业风潮你会发现,目前年轻人不再盲目追逐国际风潮,对于真正的中国品牌很关注,“国潮”崛起。年轻用户喜好转变下,品牌的思路也随之转变,从都希望自己能成为国际化公司,变成希望能把本土的中国的故事说好。发力方向也不再是有更多国际化创新,而是努力让中国文化走向世界。


百草味的“中国味”源于哪里?


对于百草味品牌而言,现在仍然有些人会把我们的名字记错。对此我们也有反思过,认为是在于过去十年,我们没有把我们的品牌故事更好地讲给消费者。那回归到我们的初心,“百草味”其实起源于“神农尝百草”这样一个神话故事。所以前段时间我们和很多历史学家、人类学家探讨过。认为神农其实应该是女的,她带领更多的人去寻找食物。所以我们希望从源头开始讲这个故事,通过把故事搬上舞台,让大家在现代化比较先进的情况下,理解从远古沿袭而来的精神,这是我们想做的事。


3,为诠释好中国味,零食秀做了哪些巧思?


开场舞《神农尝百草》演绎了从古代混沌开化到神农尝百草,觉醒味觉之力的过程。也想借助这个中国风的舞蹈表达品牌中的神农精神:真正的好味道是从体味人生中获得的。之后从五个维度诠释“中国味”,“品市井”体现地方特色;“赏时节”是展现食物随时令变化;“知食礼”讲述中国人自己的餐食之礼;“新国味”是以开放包容姿态将各地美食与本土饮食交融,成就新中国味;“新趋势”是展望未来。呈现上。整个零食秀,舞台布景、服装设计、音乐都打着“中国味”烙印。


零食秀如何和百草味产品做融合?

如果对我们的产品比较了解的话,你就会发现每一个模特身上很多的元素都是取自于我们这个系列的产品,并且把它做成成品。比如用豆绿色的衣服演绎绿豆糕,“知食礼”通过模特的服装和演绎呈现结婚、过年送礼等不同场景,“新趋势”中模特的衣服都是可降解塑料材质,是因为我们希望未来的产品包装都是百分百可回收利用可降解的。


您认为休闲零食的有哪些“新趋势”?


我们和天猫大食品联合做了趋势分析,认为健康、减塑、高端化、组合方案将是2020年及未来的发展趋势。


为强化中国味,百草味还将做出哪些尝试?


今年其实是我们确定“中国味”传播思路的元年。我觉得我们做的还不够好,明年我们会围绕“世界元素的中国化”和“传统元素的现代化”来展开。比如现在牛油果很火,牛油果这种国际元素也是非常年轻人喜欢的产品元素,那我们就要思考怎么把它嫁接在中国食品品牌上。从产品到内容交互,到跨界合作,我们都希望能创造出更多真正的中国味道。


从借势到打造自有IP,是营销思路变了吗?


其实我们一直在思考,怎么样能够产生真正的品牌内容,也在不断尝试。像我们在2014年就首创517吃货节,去年开始办演吃会和零食秀,今年是第二届。我们希望未来一年可以形成三大IP,一是吃货节,我们想为消费者创造一个使用场景;二是演吃会,希望用跨界的艺人和我们共同演绎零食的吃法,也就是互动的方式;第三个IP就是零食秀,去年我们是和银泰、联合杨洋,推出了我们的品牌全新几何视觉锤,今年则演绎的比较彻底,希望这不仅是个吸引年轻用户的活动,而是诠释品牌故事的IP。


零食秀外百草味双11还有哪些营销组合拳?


百草味的营销有个概念,就是全域营销。不管是品牌内容,还是真正给到大家一种产品,以及促销的消费模式的设计,我们希望它是多选的。品牌内容在前,它可能带来更多的关注度,通过消费场景的展示,引导消费者在不同阶段对不同产品有不同贡献。接下来我们会把更多时间聚焦在促销版块的设计上。


TOP君说:国潮崛起下,百草味主打“中国味”,围绕品牌初心,讲好“神农尝百草”品牌故事,无疑找到了圈粉用户、提升品牌认知度和品牌底蕴的正确打开方式。“零食秀”的跨界创新玩法,本质是用潮流元素演绎中国味道,挖掘更多消费场景,占领用户心智。回归品牌本身、打造品牌IP矩阵的打法,既是行业大趋势,也对同样发力自有IP的品牌有着借鉴意义。

 
 
 
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