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阿迪达斯那错配的30亿广告费应该花在这里 
   作者:TopMarketing   时间:2019-11-07 10:07:57          营销模型 内容营销 爱奇艺  

在数字营销如日中天,效果广告甚嚣尘上,人人谈论ROI的今天,一篇名为《阿迪达斯:我们在数字营销领域进行了过度投放》的新闻让全行业集体反思:数字营销是不是走的太远了,从而偏离了营销的本质。


过度关注效果,是一种短视的杀鸡取卵,是时候重新回归品牌广告了。如要避免阿迪达斯的错误,品牌主们至少要规避两个误区,同时关注互联网时代的品牌广告新途径,尤其是娱乐内容营销。


误区一:过度投放效果广告透支品牌力


过去十年,是数字营销爆炸型增长的十年。据研究公司eMarketer的数据,到2019年,全球数字广告支出预计将达到3332.5亿美元,今年数字广告首次占到市场总额的一半。几乎所有的品牌都在做效果广告,并且预算倾斜的越来越多。


与许多公司一样,阿迪达斯在效果广告上的投放逐步提高,过去四年甚至高达77%,包括信息流、SEO/SEM、电商广告等,这些渠道可监测,甚至能按CPA甚至CPS付费,于是品牌广告投放仅剩23%


看起来很美好的背后,是阿迪对市场的误判。阿迪达斯的全球媒介总监 Simon Peel表示,他们误以为是数字广告的投放导致了线上购买的增加,其实是消费者购买渠道的转变而已。


从消费者行为的漏斗模型中可以看出,消费者的决策链路非常长,从杂志广告、电视广告、视频广告到各类社交广告和信息流广告,消费者的购买达成需要经过漫长的品牌“浸润”过程,没有源头的认知与兴趣,就没有最终的转化与购买。因此,效果转化不过是临门一脚,而非凭空产生。


误区二:忽视消费者代际变化,缺乏与年轻人消费者的沟通


其实阿迪达斯犯的错误不仅仅是过度投放效果广告,还有重要一点:忽视了与消费者的持续沟通,尤其是与年轻用户的沟通。


创建于1949年的阿迪达斯是一个拥有70年历史的知名品牌,在全球范围内具有广泛的知名度和美誉度,但是这并不意味着,品牌可以躺在过往的成绩上睡觉,并期待基业长青。


实际上,作为公司主要的持久性资产,品牌需要小心管理才不会贬值,营销人员需要不断的强化品牌在消费者在心中的印象,毕竟,消费者是非常健忘的。品牌名称只要一段时间没有强化,就会在消费者心中慢慢消失。


除了遗忘之外,消费者代际的更替是另一个原因。90年代占据国内饮料市场第一宝座的健力宝饮料在当时家喻户晓,是80后儿时的集体回忆,但是90后、00后中很多人根本没有听说过这个品牌,正是因为健力宝放弃了高强度的、持续的品牌广告,也放弃了跟新崛起的年轻消费者的沟通。


阿迪达斯同样面临着品牌老化的问题,而过度关注效果广告而忽视品牌广告,就相当于放弃了与新一代年轻用户群体沟通的机会。比阿迪还老的百年运动品牌New Balance的经验,值得其借鉴。


虽然1989年就进入中国市场,但在2011年之前,New Balance都是一个小众品牌,销量也非常少,但从2012年开始,New Balance开始关注年轻群体,针对年轻用户进行了一系列品牌传播。2013年,邀请旅游网红猫力拍摄了一部以旅行为主题的短片,主题是:“只要出发,你就不会遇见同一个我——New Balance Excellent Maker”,传递出品牌年轻化的价值观。不久之前,New Balance 赞助了爱奇艺原创综艺《青春有你》,并包揽了训练生们在节目中日常练习的休闲着装。更关键的是,训练生们穿的产品与节目赛制直接挂钩。在节目中被称为“分级服”,随着节目的进程,不断有新产品露出,从头到脚一应俱全。随着节目的热播,分级服、训练鞋、日常 T 恤都大卖。


正是通过这样的方式,New Balance不断的与年轻消费群体进行沟通,也维持了自己的品牌年轻的形象。


回归品牌广告,接触新的年轻人


阿迪达斯的经验告诉广告主,还是要重新回归品牌广告,然而传统的品牌广告如电视、杂志、报纸触达能力的确在降低,尤其是对于年轻用户而言,他们几乎不看电视、不看书了,怎么办?


反思了此前错误的阿迪达斯更换了计量模型,新模型告诉他们,他们应该多投放网络视频广告,虽然它在效果转化中并不突出。

所以,在互联网视频广告的范畴里,什么才是能触达年轻用户群体的品牌广告?TOP认为有这么几类:


1.优质视频平台开屏、贴片广告


这种广告是此前电视广告的互联网版,选择优质平台是为品牌的公信力做背书,相当于此前的央视之于地方台,选择大流量的开屏、贴片等广告就类似于央视的黄金时段广告。这样一方面能保持品牌的公信力和品质感,另一方面能保持品牌的曝光量。


譬如爱奇艺最新推出的开场秀和聚光灯,可以覆盖超过两亿用户,从开屏延续到主页面上,极具视觉冲击力。这类品牌广告,虽然无法深入讲品牌故事,对于短时间内提升品牌知名度,强化品牌记忆度效果显著。


2.社交媒体信息流广告


这类广告相对前者更加精准,但不以转化为第一目标,只是起到展示的目的,增强消费者的品牌记忆,譬如朋友圈经常看到的各类品牌广告。


信息流相对于开屏广告,更精准,互动性好,价格也更低,但品质感也相对较弱。


3.娱乐内容营销


包括剧和综艺的冠名、植入。相对于第一条,人群更加精准,不是传统的“广撒网”式投放;但相对第二条,又更加深入,可以与目标消费者进行多元、深度的沟通。


与传统品牌广告单一的宣讲相比,剧/综艺提供了一个沟通的场景,让品牌置身场景中,与目标用户进行深度对话。



首先,娱乐内容营销目标用户更精准,尤其是可以接触到年轻用户。


目前互联网上的很多网剧、网综都关注年轻群体,譬如火爆今年夏天的《乐队的夏天》、《我是唱作人》等,如果品牌与之合作,就可以获得一个与年轻群体对话的有效途径。


《乐队的夏天》给予了独立音乐全新的机会,这收获了很多有经济实力、有独立生活态度年轻用户的欢迎。正是看重了与他们的交流机会,《乐队的夏天》的首席特约赞助商在节目播出期间分别植入了两款车型,通过其“大有不同”、“不负年轻”的口播植入,将产品卖点、品牌理念与乐队精神进行捆绑搭载。


而最近热播的爱奇艺自制剧《热血少年》将传统的民国剧通过年轻化的表现手法呈现,深受年轻用户的喜爱,因此获得了苏宁易购、方太、宝洁、桂龙药业、黑人牙膏、宏碁电脑、统一等7家品牌的抢先入驻。


其次,娱乐内容营销,尤其是综艺营销本身形式多样。


首先是剧或者综艺本身题材、类型多样,且经常进行形式创新,品牌基于不同的内容形式可以有不同的创意玩法。


如爱奇艺即将上线的《潮流合伙人》,这档原创潮流经营体验节目一改此前综艺节目的常规玩法,通过5位潮流合伙人联合经营潮流集合店的经历,展现“开店”过程中的辛酸、窘况、热血……由于创新的内容形式和艺人亲自运营的新模式,这档节目未播先火,还未上线就已经登上28次热搜,全网霸屏,满足大众对节目内容和进度的好奇。据了解,节目中有各种内容营销的花式玩法,FOURTRY马赛克强势刷屏,东京破晓限定夜排全网聚焦……在实现品牌营销效果的同时出圈带货。



此外,就是剧、综艺内部的各种创意营销玩法。在有钱花冠名《中国新说唱》的案例中,有钱花在爱奇艺首创的RAP AD VLOG里合作了四位人气rapper黄旭、西奥Sio和福克斯、刘炫廷,分别讲述和传达每个人不同的梦想故事;在节目赛制结合上,有钱花不仅能化身装着众rapper命运的“油漆桶”,还能成为决定选手战队归属的“额度卡”,肩负起流局选手命运的“小人偶”更是不在话下,选手登场时定制的“有钱花专列”,配合着比赛舞美,也是让众rapper惊喜不已。



战马与《中国新说唱》的合作同样不是简单的广告植入,而是邀请杨和苏、新秀等选手,融合不同风格和场景,拍摄vlog等创意内容,完美的诠释战马“敢玩”概念,获得粉丝一致好评。



在《中国新说唱》2019第八期节目中,爱奇艺还上线了行业首支互动视频广告,邀请节目两大人气选手杨和苏、福克斯将广告主清扬洗发水“不屑质疑,无懈可击”的产品卖点和品牌内核用rap形式唱出来,同时鼓励用户参与互动,观众可以通过选择不同按钮来观看不同分支剧情。这是互动技术首次被运用到娱乐商业广告层面,开启了营销互动时代大门。



当然,除了上文提到的有钱花、战马、江小白和清扬之外,《中国新说唱》2019还获得了百事可乐无糖、苏菲口袋魔法、益达口香糖、COSE蔻赛、腾讯音乐娱乐集团、网易云音乐等广告主的青睐。


由于创意、多元的营销玩法,据引力传媒分析显示,《中国新说唱》开播首期节目中品牌的植入属性就高达13种,光冠名商有钱花一家就独揽12种。


第三,跟传统的电视、报纸、户外等品牌广告不同,剧和综艺本身自带价值观,品牌选择与之契合的内容合作方,可以实现更深层次的理念植入,向消费者讲好品牌故事,也传递品牌价值观。


譬如在优酸乳果果昔冠名《乐队的夏天》中,旅行团乐队用优敲击乐器,超级乐迷花式口播频频 cue 到果果昔,将产品的“水果力”核心卖点与节目所体现的摇滚的价值观深度结合。


而最近开播的《这样唱好美》打破圈层范围,聚焦全年龄层用户,在渗透一二线城市的年轻用户群体的同时,以华语金曲掀起全民用户情感共鸣,体现其有欢乐、有温暖、有生活的价值观,印证了“代际共鸣”营销的商业价值。这样的综艺价值观也为品牌主拓宽用户群体打开新契机,因此节目获得独家冠名拼多多、首席赞助58同城、指定产品优乐美奶茶等诸多广告主青睐。


最近刚刚跻身互联网四巨头的拼多多从创业之初,一直狠抓低线城市下沉用户,打通中国7亿下沉用户也成为了拼多多快速扩张的市场策略。《这样唱好美》不同于以往网综用户,节目内容并非全聚焦一二线互联网年轻用户,而是以合家欢的节目基调,高记忆度的经典老歌打开受众面,开拓网综新用户群。从节目用户类型到价值观都与拼多多的市场策略高度一致,想必也是两者一拍即合的主要原因。



以上提及的这些广告形式,都没有直接带货,但却进行了种草,让品牌在消费者心中留下深刻的印象,在漏斗模型中多走了一格。


未来:构建娱乐+视频+内容+科技的营销新模型


互联网正在颠覆传统的品牌营销模式,像“恒源祥,羊羊羊”,“收礼只收脑白金”这样的广告词单调重复就能获得品牌传播效果的时代已经过去,如前文所述,当娱乐内容营销占据主导地位时,新的营销模型将逐步构建起来。


在当今以娱乐为中心的消费生态中,与娱乐内容的深度绑定是第一位的。但娱乐内容营销不能仅仅是植入一档热门综艺或者剧这样的单点投放,必须以娱乐为赛道,以视频为承载模式,进行长期、整体的布局。品牌需要选定一条符合其品牌调性的娱乐赛道长期投放,譬如耐克、阿迪达斯此前与体育赛事的长期合作,如今,品牌可以选择一个深耕优质娱乐内容的视频平台,比如爱奇艺,或者一些具备长期生命力的优质IP,如已经播了六季的《奇葩说》等进行合作。


而且像爱奇艺这样以内容IP+技术双螺旋驱动的平台,在深耕娱乐内容赛道的同时,也不缺乏丰富多样的效果广告作为辅助和支持。凭借内容和科技与用户建立联系、对用户施加影响,最终实现与IP内容共同成长,相互助力,共建品牌文化符号,提升品牌长期价值。


当一直以来作为品牌营销范本的阿迪开始回归品牌广告,关注到视频营销的作用,将对其他品牌形成榜样作用,未来,优质的娱乐内容会更加稀缺和昂贵,品牌们需要尽快占位布局,借助娱乐+视频+内容+科技的营销新模型,在娱乐内容营销这条赛道上,长期耕耘,获得品牌的持久生命力。

 
 
 
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