在4A广告公司、互联网公司、社会化营销公司之外，2013年，新的整合营销传播公司，又多了一匹黑马——乐视。

这个原本从视频网站起家，以版权分销获得第一桶金，后凭借着上市融资持续输血的公司，目前，正从内容、平台、终端、应用等四大环节出发，建构自己的生态系统。

“未来，这个生态系统就像一个有多个入口、出口的高速公路，每一种营销模式可以从任何一个入口进入，也可以从任何一个出口出去，达到精准营销。”在接受记者采访时，乐视网营销副总裁谭靖颖表示，乐视网希望能够整合从内容到终端的优势资源，打通线上到线下的各个环节，最终形成乐视生态垂直整合产业链的布局。

两个案例的启示

今年6月开始，有一款宝马MINI的“城市微旅行”的纪录片很火爆，这个短短的32分钟纪录短片，记录了3位主角在各个地方穿梭的影像。北京的胡同、杭州的灵隐寺、上海的白渡桥以及乌鲁木齐路都留下他们的身影，3位主角记录了一路旅行中，那些未被发现的生活之美，那些值得回忆的点滴。

这个纪录片传达了一种氛围，在繁忙的工作之余，应该放慢脚步，享受生活。当互联网的网民被这一片子感动，并在互联网上大肆传播这个纪录片的时候，宝马MINI笑了。因为，宝马MINI在每一次观看、分享、评论中都被用户记忆一次。

今年6月底，乐视超级电视的问世，也掀起了互联网电视的营销高潮，而成为乐视超级电视开机广告的宝马MINI，也获得了震撼式的传播，不仅带来超大屏的观看体验，也获得了相应的点击量。

除了内容传播、电视营销之外，宝马MINI还覆盖了PC、Pad和Phone等多终端。在不同终端上，展现同一广告，多次曝光，形成冗余效应。最重要的是让客户记住。

这个整合营销的始作俑者是乐视，宝马MINI的案例也成为乐视进行四屏联动整合营销的经典，成为打动客户的必备案例。除了宝马MINI的案例外，郭敬明导演的《小时代》也上演了一个内容即广告，内容即营销的故事。

《小时代》的导演、演员都是年轻的80后、90后群体，而这部电影吸引人的也是这部分年龄人群。这部分人群也恰好是珍视明滴眼液的用户，此前郭敬明是珍视明的形象代言人。珍视明与小时代相符的调性，使得两者可以较好地进行融合，统一传播内容，在终端上实现PC、Phone、Pad、TV大屏以及电影大银幕的五屏落地。珍视明既可以借着《小时代》上映得到多次品牌曝光，也巧妙地实现了品牌联想。

这两个案例都获得成功，双双入围2013中国艾菲奖。这是全球广告营销界的大奖，主要表彰那些投放广告达到目标，获得优异成绩的广告公司。

这两个营销案例的成功，也让谭婧颖尝到了不小的甜头。从事广告营销20多年的她敏锐地感觉到营销渠道、营销方式已经在发生改变，而未来，整合所有终端的营销将是大势所趋。

跨界打造生态链

跨界是2013年中国互联网发展的关键词之一。互联网跨入金融、医疗等传统行业，移动跨入PC，互联网与移动互联网相互融合。跨界的背后，应用在各个终端之间互相打通，也让跨界的融合更加紧密。

据谭婧颖介绍，有数据表明，美国民众每天使用媒介的时间是4.4小时，其中90%的时间都是在跨屏。比如，最长观看电视的时间是43分钟，在看电视的同时，77%的人会使用手机或者iPad浏览网页、看信息。这几个媒介之间也会互相影响。

在国内，边看电视，边玩微信的行为常有发生，并且经常互相影响。比如，一边在电视上看《辣妈正传》，一边刷朋友圈的时候，看到很多朋友说《我是歌手》、《爸爸去哪儿》，那么可能又会换台，并将目光调回到电视上。

“我们希望屏幕与生活能够进行紧密结合。”谭婧颖告诉记者，乐视正在围绕平台、内容、终端、应用等产业链关键环节建立自己的生态系统。在乐视生态中，乐视网、超级电视、乐视盒子、乐视商店、乐视云视频、乐视设计等产业链全环节都容纳在一起。

“通过多屏或者跨界，进行信息消费，既可以覆盖更多的用户人群，进行多次传播，更可以将品牌营销故事讲得更生动，更富有立体感。”谭婧颖说道。

而在整个乐视生态布局中，超级电视无疑扮演着关键角色。电视这张屏也是继PC、手机、平板之后的第四张屏，目前还是一片蓝海。另外，乐视也通过内容、电影发行制作来抢占第五张屏——电影。通过这5张屏，乐视希望能够覆盖全国14亿用户。

终端整合传播

移动、大数据、社交网络给广告营销界带来数字化挑战。营销界一致认为，营销3.0时代，需要以数据分析为支持，以电商、社会化媒体、移动互联网、跨界互动为依托，整合营销传播体系。

谭婧颖告诉记者，乐视的多屏跨界整合营销是营销3.0的一个方向。“看过这些整合营销案例的广告客户，都对这种多屏营销赞不绝口。”

据谭婧颖透露，乐视将于近期推出一个整合营销产品。在广告展现过程中，这个产品会进行相关性推荐，推动用户产生购买行为。比如，用户看到一款服装，很喜欢，那么乐视就会推荐相关服装，并与这款服装相匹配。这最终形成了从兴趣点出发，到点击，再到购买的一个完整行为链条。

在这个营销行为中，多屏互动就体现了乐视的优势，可以通过手机、平板、电视、内容等多屏进行多轮用户互动，提升用户参与度。

在多屏营销上，可以采用“先进带后进”的方法来提升所有终端的价值。比如，移动互联网虽然势不可挡，移动流量也日行千里，但是由于移动终端的屏幕较小，移动终端的变现能力仍然远比PC、电视终端差。但如果移动终端能与PC屏、电视屏进行互动，进行跨屏人机交互，那么移动终端的价值就能够得到很快提升，获得广告主的认可。

视频广告很好地说明了这一观点。很多用户通过移动终端来观看视频，而广告主投放视频广告更多的是看中视频本身，由于移动视频的技术难点解决得较好，于是，很多移动费用也来自于视频广告。

目前，移动终端的广告价值正一步步受到认可。在视频广告领域，移动终端之前所占比例不到1%，但现在所占的比例正一步步上升。

“移动端广告价值受到更多认可，这至少还需要半年到一年的时间。因为移动终端既受制于屏幕的大小，还受制于技术的完整性。”谭婧颖说道。

在社会化时代，营销就是一种参与。无论是PC，还是手机端，亦或电视，都拥有不同形式的社区。谭婧颖认为，所有的社会化营销最重要的是参与，不管是微信，还是微博，都建立微信群、微博群等。而整合营销中，需要与用户积极进行沟通，这才使得品牌与用户之间的粘性更强，关系更紧密。

进行整合多屏营销，更多的是需要人才。在接受采访时，谭婧颖多次提到，每一次新兴行业的兴起，需要迅速抢占人才。自2012年年中，谭婧颖加入乐视开始就组建销售部，业务发展迅速。

目前，乐视负责整合营销业务的团队共有240个人。其中，前端销售人数和后台支持人员的比例是1:1，乐视在全国10多个城市当中，都设有销售网点。后台人员则非常注重数据分析、库存管理、客户服务支撑等类别，使得服务体系更加完善。

（21世纪经济报道）