2019年10月24日，上海——今天，中国领先的整合营销咨询公司万卓睿桥发布了《企业宗旨在中国：品牌的未来角色》研究成果。作为中国市场首个针对企业宗旨的调研，该研究揭示了一种逐渐显现的新趋势：中国消费者对品牌在中国实践企业宗旨以及提升产品功能的需求正在上升。然而，尽管业界人士都认可企业宗旨的重要性，但品牌在践行企业宗旨方面却不尽人意。

万卓睿桥首席执行官Penny Burgess表示：“企业宗旨已在全球其他市场得到广泛应用，务实的中国消费者现在也已经把它与功能和创新放到同等重要的位置。对于在中国开展业务的企业而言，这是应对消费者观念转变的关键时刻——仅提供优质的产品是远远不够的。他们必须明确在中国开展业务的原因和内容，以保持与客户群体的紧密联系。”

这项研究与芮璞咨询有限公司（Kaleido Insight）合作展开，旨在了解企业领袖对品牌宗旨战略的看法和理解，以及在中国践行企业宗旨可能遇到的障碍。研究有四项主要发现：

企业宗旨在中国的角色

随着西方企业迅速响应公众对更高企业宗旨的呼声，中国业界人士也开始意识到品牌需要在社会中不断完善自己的角色定位。

大多数业界人士都认为，品牌担负着推动社会变革的重要责任。

受访者还认为，企业宗旨可以使企业的运营、战略等各方面受益，但最大的好处还是对于良好声誉的塑造，包括：企业的社会声誉（占75%）、品牌差异性（占70%）和客户忠诚度（占70%）。

企业宗旨的紧迫性

万卓睿桥此前发布的全球品牌动能研究报告也表明了这一趋势在中国的增长。品牌动能研究报告发现，消费者的期望值只增不减。尤其是在期望值最高的中国市场，如果品牌有出格行为，那么中国消费者的回应也会最为强烈。

万卓睿桥企业传播与医疗健康事业部负责人Maho Saito表示：“随着市场变得越来越复杂，中国消费者对品牌的期望也在不断提高。如果企业希望获得长期的客户忠诚度，就必须比以往任何时候都更明确自己在中国、为中国的角色。”

尽管可持续发展的观念如今在中国已被广泛接受，但公众仍在敦促各品牌进一步改变运营方式，将重点放在解决本土市场的问题上。当被问及希望品牌在环境问题上采取什么行动时，近一半（49%）的中国受访者表示，品牌应致力于优化本地社区。另有39%的受访者表示，品牌应该同时关注当地问题和全球问题。

这种紧迫性在“企业宗旨在中国”研究调查结果中得到了充分体现。其中72%的受访者认为，当前的政策环境和社会趋势正在推动品牌明确自己的宗旨；89%的人认为具备明确清晰的宗旨迫在眉睫，而所有人都认为企业拥有自己的宗旨是至关重要的。

践行企业宗旨的挑战

尽管企业都认识到了明确宗旨的好处和重要性，但在中国，将企业宗旨放在首位的做法仍处于起步阶段。品牌了解中国消费者需求复杂性的动力正在增强，而业界人士也深刻认识到对于企业宗旨的理解不足。62%的受访者表示，他们对于宗旨的定义以及如何成为宗旨导向的企业并没有清晰的认识。而在执行方面，仅有16%的受访者坚定认为自己有能力帮助企业践行宗旨。

此外，企业宗旨在许多公司中仍然没有被视为战略重点。虽然大多数受访者（73%）认为，宗旨导向对品牌来说将变得和财务业绩一样重要。但相反地，超过一半（60%）的受访者认为，重视企业宗旨不能以牺牲利润为代价。

以企业宗旨取胜中国市场

企业宗旨是一个更高层次的目标，它超越了短期的利益诉求和传播策略，引导公司如何经营其核心业务，如何与合作伙伴、顾客等相关方打交道。该研究显示，虽然目前还没有一个标准模板，但一个成功的企业宗旨应该随着品牌发展的不同阶段和复杂的竞争环境而演变。

万卓睿桥的研究还发现，品牌在为中国市场制定企业宗旨战略时需要从四个方面考虑：相关性、可行性、灵活性和专注性。

Penny Burgess表示：“从广义上来说，宗旨就是‘为什么’。它是企业存在的原因，也是开展相关业务的原因——企业的使命、愿景和动机。中国市场正在快速变化，要赢得客户忠诚度，品牌需要明确自己的角色定位和对市场的贡献，并理清这两者本质的相关性，以满足消费者不断提升的期望。对于想要在中国市场站稳脚跟的公司来说，明确自己的企业宗旨，并将其作为一项商业战略是至关重要的。”

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关于《企业宗旨在中国：品牌的未来角色》研究

万卓睿桥与品牌战略研究咨询公司芮璞（Kaleido Insight）合作，探讨中国企业领袖对于将企业宗旨作为商业战略的认知程度。研究数据的收集途径包括通过对企业和非营利组织的学者、管理层进行26次深入访谈以及面向管理层的160多份定量调查问卷。

关于万卓睿桥

万卓睿桥是一家屡获殊荣的整合营销代理公司，由两家专业的独立咨询公司合并建立，秉承志同道合的企业宗旨，致力于用传播的力量推动每一个人采取积极的行动。

我们的专业咨询服务涵盖消费品、企业传播和医疗健康等领域。作为客户的商业合作伙伴，我们为其提供前瞻性的思考，帮助其挑战现状，并带来切实的商业成果。我们致力与行业先锋品牌建立伙伴关系——基于新兴生活方式，打破传统，为行业注入新鲜活力。我们的客户伙伴引领技术和社会创新，是与我们志趣相投、不惧摆脱桎梏的同行者。

我们在北京和上海均设有办公室，在全球覆盖18个国家和地区。万卓睿桥是实现了全球高度互联的独立咨询公司，我们专注于本土，并兼具国际视野和远见，致力于为我们的客户提供更多可能。

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