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国产片彩蛋文化营销模式日渐流行 
   作者:新闻晚报   时间:2013-11-18 09:16:52          电影彩蛋 娱乐营销  

“为了等待《雷神2》的彩蛋,我傻傻地坐在影厅内等到最后,直到打扫卫生的阿姨进来都没看到彩蛋的影儿。 ”这是某影迷的一段痴心独白,而这一次不再是因为影院“剪刀手”,只是片方送审时彩蛋还没有制作完成。不过,随着如今越来越多的影片加送彩蛋,影迷们也开始习惯坐等字幕结束看完彩蛋再离开,不再错过惊喜。

 

彩蛋情结:好莱坞大片彩蛋历史悠久

 

“彩蛋”一词源于西方复活节找彩蛋的游戏,寓意为“惊喜”。这个听起来有趣又可爱的名称一直被沿用下来。其实电影彩蛋在英文里的正式名称为Stinger,原指蜂类尾巴上的刺,后指轰炸机尾巴上的机枪,现在又引申为电影字幕后面的“小尾巴”,因为西方电影总是会在影片剧情结束、播出演职员表后,出现一段幽默的、与本部影片剧情相关,或者与续集有关的小短片。

 

第一个为观众“加菜”的影片是110年前的美国著名电影《火车大劫案》,而早期的“彩蛋”只是在字幕上做文章,例如在1963年“007”系列电影《007:来自俄罗斯的爱情》中,演职员表放映完之后的一句“詹姆斯·邦德会在……现身”的字幕吊足了观众的胃口。不过真正用影像来做彩蛋的主流影片还要属1979年的《布偶电影》,在长长的字幕过后,一只布偶忽然对着观众大叫:“该回家了!该回家了!Byebye! ”非常讨喜。在上世纪80年代,好莱坞喜剧片痴迷于在播出演职员表时做一些无厘头的设计:影片中的角色会表现出意识到影片结束的样子,有的还会提醒观众该离开影院了,1969年曾获奥斯卡奖的《制作人》便采用了这种形式。

 

如今,好莱坞电影对彩蛋极为热衷,观众已经习惯等待彩蛋。 《加勒比海盗》系列、《速度与激情》系列、《金刚狼》系列、漫威影业出品的超级英雄电影系列(《钢铁侠》、《绿灯侠》、《美国队长》、《复仇者联盟》)中基本都会出现意外惊喜,而《地狱神探》、《杀死比尔》、《X战警3》、《虎胆龙威3》、《霍比特人1》、《环太平洋》以及迪士尼、皮克斯等公司出品的好莱坞动画电影,也大都有精彩的彩蛋等着观众,有些为续集埋下伏笔,有些则纯粹想给观众带来意外的欢乐。在暑期档热门电影《怪兽大学》中,那只努力赶去上课却几乎原地不动的蜗牛就在字幕结束后出现,全场观众为之捧腹大笑。

 

美国著名影评人理查德·鲁波尔表示,“好莱坞正痴迷于彩蛋,虽然彩蛋并不是现代好莱坞电影的特有产物,但不可否认的是如今它已经变成电影必需的一部分,尤其是超级英雄电影。”有些电影甚至为了博噱头加入一些毫无意义的彩蛋,虽然遭到骂声一片,但这也证明了整个好莱坞对于彩蛋的痴迷。

 

彩蛋发展:国产片彩蛋日渐流行

 

随着进口大片“彩蛋”的深入人心,国产片近两年也开始流行玩“彩蛋”概念了,比如《春娇与志明》、《泰囧》、《小时代》、《狄仁杰2》等片的彩蛋都让观众惊呼过瘾。其中《春娇与志明》片尾字幕滚动结束后,余文乐戴上假发扮女生演唱主题曲《别问我是谁》,绝对是颠覆性演出。而《泰囧》则在正片安排彩蛋,“女神”范冰冰的出场不仅让王宝强意外,也让观众惊喜万分。

 

 

今年暑期档的《小时代》“惨不忍睹”,唯一可看的就是片尾彩蛋,连郭敬明本人都上场与杨幂柯震东、郭采洁等主演尽显搞笑功力。而《狄仁杰2》全片围绕狄仁杰解救中了雀舌茶蛊毒的皇族、大臣展开片尾彩蛋之一就是武则天赐给狄仁杰等功臣一人一杯雀舌茶,狄仁杰只好喝下,没想到武则天说了句“上解药”,观众立刻笑晕。此外,陈坤扮演的太医在片尾发布的两款“解蛊秘方”也十分搞笑,而预示着续集内容的十三幅插画也令观众对新一集充满期待。这种多款彩蛋的模式其实已经在走好莱坞模式,像《复仇者联盟》、 《雷神2》都含有两个彩蛋,其中或引出新的漫威动漫影片,或引出新的人物角色。

 

国产片彩蛋看似近几年才开始流行,但上海电影家协会副主席石川告诉记者,其实早期的成龙电影是最擅长做彩蛋的,只不过那时候还叫花絮。“他的电影结尾中有NG镜头集锦,让观众看到镜头背后的秘密,最后成为成龙电影的品牌标志。”瑞格传播执行董事戢二卫则指出,国产片近两年流行彩蛋的做法无疑是在跟好莱坞大片学习,“国产类型片都在跟好莱坞学,更别提彩蛋这种雕虫小记了。但毕竟全球商业电影都唯好莱坞马首是瞻,这也是产业发展的必经之路。 ”

 

彩蛋目的:是锦上添花还是营销噱头

 

由于好莱坞电影擅长做系列电影,像《金刚狼》、《钢铁侠》都已形成品牌效应,这类影片的彩蛋往往用于引出新一集剧情,吊足观众胃口。但国产片系列电影尚待开发,目前国产喜剧片的彩蛋往往是为了增添趣味性。

 

对于国产片彩蛋的流行,资深营销人士周先生认为,彩蛋是对影迷的回报和惊喜,能起到锦上添花的作用,但更关键的还是吸引观众坐下来看字幕。“因为一直以来国内观众观影习惯不好,以往正片一完影厅灯亮,清洁人员进来打扫卫生,很少有人把字幕看完的,但观众应该把字幕看完,这是对整个剧组每一个参与者的尊重。”导演彭浩翔就明确表示,《春娇与志明》之所以在片尾安排彩蛋,并非取悦观众,而是为了惩罚那些提前离场的观众。

 

此外,彩蛋从营销角度的确可以大作文章,虽然上映前不便做宣传,但上映后可以通过彩蛋令影片话题延续。比如《泰囧》因为安排了范冰冰的“惊喜出场”,映后话题激增,而且范冰冰还特别现身后续发布会为影片卖力吆喝。不过,彩蛋对国产片而言大多还只是噱头,因为好莱坞片尾彩蛋多出现在系列电影中,是超级英雄电影,他们的英雄谱不但每一个人物会有续集,而且互相之间还有关联,所以需要彩蛋互相捧场,提前宣传。

 

观影习惯:从散场走人到执着等待

 

一直以来,国外观众大都习惯留在影院座位上看完字幕再离开,比如在各大国际电影节上,观众都会等到字幕放完灯亮起,最后鼓掌向演职人员致敬,但国内观众在很长一段时间都没有这个习惯,直到彩蛋流行开来后,越来越多的观众甘愿等到最后。


可惜,彩蛋刚流行起来时,内地影院却经常充当“剪刀手”的角色:正片一结束就亮灯,直接“阉割”片尾的情况并不少见。所幸,随着观众对彩蛋的兴趣越来越浓,影院为了减少“惊喜”的流失,纷纷动足了脑筋。比如在休·杰克曼主演的《金刚狼2》上映前,万达院线在官方微博上特意提醒观众,“《金刚狼2》片尾有惊喜彩蛋,提前离场就亏啦。”还有影迷自曝在观影过程中遇上了贴心的工作人员,他们在观众准备立场时提醒大家“再等一分钟”。而博纳银兴影城经理陈庆奕则表示, “我们影院规定电影结束后,哪怕放映厅只有一个观众待着,片尾字幕音乐都必须放着,直到没人为止。 ”

 

(网易娱乐)

 
 
 
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