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阿里妈妈推出营销策略中心,为品牌提供消费者运营的“营销大脑” 
   作者:   时间:2019-10-17 17:41:04          阿里妈妈 营销策略中心  

当从流量运营转向消费者运营,品牌和商家们使用的产品和运营方式也迫切需要发生改变。

为此,阿里妈妈在近日推出了营销策略中心,它从消费者运营和客户的生意视角出发,可以帮助品牌和商家从洞察开始,并生成具体的营销计划和投放策略,以及相应的结案反馈,实现数据智能的全链路消费者运营。


这改变了以往由人工进行洞察和决策的传统方式,而是由深度学习的算法引擎、运用数据本身产生的洞察,来直接做成商业的决策,将大大提升品牌的营销效率。


阿里妈妈数据产品兼信息流营销产品架构师俊辰表示,“我们希望营销策略中心能成为品牌的营销大脑,从更全局的角度看到自己消费者运营的现状、问题和解决方案,并用数据智能的力量,让品牌在直通车、钻展等营销产品中的消费者运营产生更强的关联和化学反应。” 


以消费者运营视角切入,营销策略中心成为品牌营销的大脑


“因为我们要对品牌进行全域的用户运营、品牌全生命周期的价值挖掘和建设,这意味着从产品定义、产品运营方式、服务体系搭建方式,都将完全不同。”此前,阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇曾在M峰会闭门会上谈到了对阿里妈妈升级的看法。


营销策略中心应运而生,用数据智能的方式帮助品牌和商家做好消费者运营。在此之前,市面上的数据或策略产品,还大都是以商品销售的维度来设计的,也很大程度上依赖于人工决策。阿里妈妈营销策略中心跳脱了这一窠臼,帮助品牌和商家从对“货”的运营,全面转向对“人”的运营。


营销策略中心根据商家营销需求的不同,分为高级版和专业版(高级版直接开放给客户,专业版暂时由营销顾问小二操作),兼具对公域和私域消费者的运营策略。


在私域方面,营销策略中心与品牌数据银行对接,在营销场景继承并深化了阿里巴巴集团全域营销所使用的A(认知)-I(兴趣)-P(购买)-L(忠诚)的消费者与品牌关系的划分准则,基于并根据客户营销需求进行了定制和升级——

② 延长了消费者资产分析区间;

③  按照营销渠道维度来分析AIPL人群,看到营销带来的新增和贡献;

④ 将这些人群进行货品与渠道维度的洞察,找到营销机会点;

⑤ 进行消费者在AIPL不同状态间的流转分析,洞见营销渠道的最优组合;

⑥ 观察消费者在营销渠道间的访问路径,找到渠道间的共振可能;


同时,支持品牌数据银行的人群同步到营销策略中心,进行营销场景的洞察、投放、流转追踪。


除了私域消费者的Re-Marketing,对品牌而言,每一次营销活动都意味着从公域中寻找营销机会,可以从了解和分析自己当下的消费者运营情况开始,这样的洞察既包含品牌自身的AIPL运营情况,也包括品牌在自定义的细分市场中的消费者特征、市场热点,并基于这个洞察,给出接下来的策略建议和操作入口。


总的来说,它以消费者运营的视角为品牌提供一整套的从商业层到策略层、媒介层、效果层的解决方案。


消费者决策链路无序而离散,数据智能助力品牌进行序列化投放


营销策略中心不只是一个分析型数据产品,其洞察结果可以贯穿到品牌营销中策略、执行、结案的各个环节,开启数据智能的全链路消费者运营。


而在移动互联网和科技快速发展的今天,消费者决策链路不再是线性的,也不仅仅是动态的,影响决策行为的新营销触点随时可能发生。而数据技术能够做到智能化地处理这种无序和离散,阿里妈妈序列化投放,通过算法技术对投放渠道和素材创意进行序列化人群触达,可以扩大TA(目标受众)覆盖率、提升广告投放转化率,促进高效的消费者关系加深。


(图说:营销策略中心可以为品牌提供序列化的智能投放建议)


这体现在——


首先,营销策略中心打通了阿里妈妈品牌以及效果全系列营销产品的人群通道,支持客户对消费者洞察后,在多个渠道间进行持续的运营。


其次,为了让客户进行更加实时的掌握消费者流转动态,第一时间驱动消费者状态的层层递进,在以上的洞察和判断之后,营销策略中心还可以快速生成针对某一类消费者的营销渠道和组合方式的策略,实现跨渠道组合的序列化投放,提升品效联动的营销效果。


例如,针对某类已经被“超级风曝”开屏联投曝光过的消费人群,营销策略中心可以实时在对品牌广告曝光过的消费者,做即时的效果广告再营销,实现临门一脚的消费者促进。给出品牌在接下来淘系内触达的路径建议,比如对于钻展、直通车、超级推荐等,智能地给出这些营销产品触达顺序和流转条件的建议,并自动同步到各产品后台的计划中,让消费者在渠道间形成自动化的流转、营销。


此前,已经有一些品牌加入到了营销策略中心的产品共创中,并取得了良好的效果。以某全球知名美妆品牌为例,在99大促期间与营销策略中心共建测试序列化能力,序列化VS非序列化对比,收藏加购成本下降42%。 


目前,营销策略中心的高级版和专业版都已上线,并将针对双11提供专属的场景解决方案,对于今年的双11来说,品牌和商家营销的数据智能色彩将更加明显,新营销的一场集中爆发即将开始。


 
 
 
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