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​广电人的转型危机:如何在抖音上成为下一个张丹丹 
   作者:娱乐资本论   时间:2019-10-17 14:58:38          短视频  

作为在广播电台工作了15年的老广电人,某广电系统的工作人员刘强才进入短视频业务2个月,就被迎面泼了一盆冷水:用自己科班出身的专业经验做出来的小片,在抖音上成为了用户“一秒划过”的对象。

加入新部门,他的第一个任务是打造一个全新的短视频账号。他们请了台里著名的主持人来录制,设备先进优良,摄像经验丰富,画面无懈可击。结果辛辛苦苦录制了20期,点赞惨淡,粉丝积累不到1万。

广电人的转型危机:如何在抖音上成为下一个张丹丹?

“我们原本觉得,我们拥有这么专业的主持人,在镜头前一说,多有意见领袖的感觉那。”刘强告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun)。“结果在抖音上,我们却不受待见,涨粉效果还不如人家网红用手机录的好。”

于是,刘强和团队做的第一个号很快就销声匿迹,这给他们敲响了一记警钟:传统思维在这里行不通了。

“抖音,真是一门玄学”

在进入短视频团队之前,刘强的手机上都没有抖音、快手的存在。“我们现在的团队,可能有一半的人之前都没有装过这些软件。”

而在被用户手中的“遥控器”毫不留情地划过去之后,他开始反思自己对于短视频平台的刻板印象,以及自身角色的转换。

他回忆道,自己还在广播电台的时候,曾策划了三年晚高峰的广播节目,但从来没策划出一款爆款来。“晚高峰车里堵车,那我们就做点服务类的节目,讲讲笑话、新闻什么的,但都没做成。”刘强对娱乐资本论(ID:yulezibenlun)说。“路况信息高德比你清楚,笑话已经是网上过时的段子,新闻车主在白天都看过了,所有的东西都是滞后的。”

同样的思维用在短视频节目上,就遇到了更大的挫折。“我们做的第一个号不火,专家给我们提意见,说节目内容一点起伏都没有,信息百度上都能搜到,主持人说了一嘴流利的废话,自然没有人关注。”

同时,刘强意识到,短视频平台所聚拢的人气,是比传统媒体要庞大得多的量级。如果不及时转变角色,从研究受众开始,制作从服务用户角度出发的节目,那必然会遭到市场的淘汰。

痛定思痛,刘强和团队找到了一家MCN机构,闭门学习了15天。从策划、拍摄到后期、运营,都从零开始。

该MCN机构擅长的是一种人格化的视频创作形式。在课程上,老师告诉他们一些短视频的方法论:绝对不能再用“大屏思维”去制作短视频;抖音以年轻女性用户居多,那年轻女性需要看什么?“再有就是在3秒之内必须抓人,10秒体现剧情,30秒内得有一个反转,这才能让人看得下去。”

学成归来,刘强和同事立马开辟了新号,以剧情类为主,将所学投入实践。

学习成果喜人,第一条内容刚发布,点赞量就超过了1万,“我们过去发了一个月才3000多粉丝,现在刚发了一条就4000多了。”

刘强觉得,自己在方法论上开始入门了。“剧情得‘狗血’,男女主角得长得好看。”

广电人的转型危机:如何在抖音上成为下一个张丹丹?

但是,刘强也明白,要想进一步地把握短视频受众的心理,他们还需要从不同的MCN汲取更多的养料,“想知道他们都遇到过哪些坑,我们好弯道超车,追上他们。”同时,传统广电节目不曾重视的大数据,也是他们亟待补课的议题。“我觉得抖音很玄的,有时候你觉得挺好的东西,它不一定能火。我们还是得继续研究,观众究竟想看什么。”

那么,广电时代真的已经过去了吗?

刘强不这么认为。“只能说我们即将迎来新兴广电时代。这个时代是一个‘融’的时代,大屏和小屏互动,内容反哺。”

目前,刘强和团队制作的短视频节目还没有进入变现的轨道,他的期望是,等到账号积累到百万级别的粉丝之后,才代表着他们有足够的人气和能力去招募广告。

“做短视频,不是广电人的降维打击”

对于短视频创业者而言,湖南长沙正是他们的启航之地。

由湖南娱乐频道组建的Drama TV,是全国首家由电视媒体转型而来的短视频MCN机构。作为广电人转战短视频的成功案例,湖南卫视主持人张丹丹的短视频账号“张丹丹的育儿经”就签约在湖南娱乐MCN。

数据显示,“张丹丹的育儿经”首个带货视频,在48小时内成交量55万。从成立账号后4个月就达到了192万粉丝,每月营收现已可稳定在百万左右,成为了母婴垂类的头部账号。

有业内人士认为,传统广电人接受过专业的训练,如果在短视频行业深耕,相较纯素人主播或许可以得到更长的生命周期。有一定知名度是广电出身的主播的天然优势,但要想在短视频时代更快地涨粉和变现,广电人还需要更深入地去了解,短视频的逻辑究竟是什么。

作为湖南娱乐MCN的内容制作总监,吴琼正是从微信的图文时代和PGC电视节目时代一路走来的。

回忆最初做短视频的时候,她也有过转型的迷茫期。但是后来她发现,做短视频,创立人设,是更重要的切入口。

她认为,在百花齐放的短视频海洋之中,大家的品类其实都差不多,“更重要的其实是人设的树立和维护。”她对娱乐资本论(ID:yulezibenlun)说。

吴琼还认为,她并不鼓励新入场的账号一味的标新立异,而是应从模仿开始。“在不了解抖音等短视频平台的生态时,新玩家还是应该先模仿成功的账号。这样你在早期的时候可以先积累一批流量,有了一定粉丝基础,才能通过大数据的反馈去进行调整,减少前期投入成本。不然,大部分情况下你只能是抖音大池里的炮灰。”

但她同时建议传统广电人,千万不要觉得从广电到抖音是一个降维打击的过程。这是一个新时代完全不同的玩法和逻辑。

“短视频的秘诀就是,一定要快。”吴琼说。“PGC时代,一个节目形式你可以用几年。但现在这个时代是会疲劳的,这就要求你不停地去想新的点子,刺激你的用户,一定要快速迭代。”

传统广电机构遭遇到的冲击

“全国各地电视台面临的挑战,从未像今天如此严峻。”和广电系统打了十几年交道的艾青告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun)。

艾青来自广电旗下的融媒体解决方案提供方,和各地广电系统都有接触。他介绍,自2016年下半年起短视频行业汹涌爆发,大肆抢占用户的同时也直接或间接的影响了各地方电视台的收视率。带来的后果便是电视台商业收入出现骤减。

“具体骤减到什么程度?我说一个数,从前年到去年,短短一年的时间,国内某大知名的电视台从广告收入缩减了80%,这还是比较乐观的估计。”

“这部分钱不是凭空消失了”,艾青告诉娱乐资本论,随着短视频跑马圈地,广电行业影响力降低,广告主和品牌方显然把更多的预算倾向了前者。

危机不止一点。对外,广电商业化遭遇折戟;对内,大批优质人才开始逃离广电。

广电人的转型危机:如何在抖音上成为下一个张丹丹?

“背后的原因肯定还是经济收益,我听到一个数据是短短两三年间成名的一些网红的出场费已经飙升到了七八十万,相反一些在地方电视台打拼多年,小有名气的主持人出场费则区区几千块。”

直到2018年末,各个广播电视台人员流动到达一个高峰期。“这是跟几个大厂有直接关系的。比如BAT外加头条、快手去年在短视频领域动作频频,直接吸引了大批人投入进去。有一大批原广电系统的传媒人被挖到了互联网大厂,也有一批则自己去做了短视频。”

变则通,通则达。为了自救,全国各地方广电短视频化已经成为当下的趋势,不过能够称得上成功的,寥寥无几。

“目前各地方电视台大概3000家左右,他们基本配备了当地最好的摄录设备、最优良内容制作团队,但依然做不好短视频;原因在于他们不懂新媒体运营、不懂短视频的玩法,整个内容变现的模式相较之前也发生巨大的变化。”艾青有些无奈,“这一点上,许多科班出身的广电人比不上那些草根搭台的MCN机构。”

艾青举了个例子,北京某一档知名医疗节目,手里掌握着最优质节目制作团队、医学嘉宾,但是在新媒体端做了很长时间,收益却微乎其微,影响力也没做起来。

用业内人的说法就是“一把好牌打得稀碎。”

当然这股浪潮之下,也有正面案例。“比如湖南某电视台,它的嗅觉就比较灵敏,提前做出了一个改变——从2016年末就投身搭建短视频业务,到现在他们的短视频矩阵已经跻身到全国各个平台的前十名。而这个团队的人员大概只有不到十个人左右。”

“其实各地广电知道改变势在必行,各地领导也的确是能看清时代的脉络。大家都知道这个方向是对的,思想上基本上能达成一致。但是从思想到执行中间隔了很多路要走。”

艾青告诉娱乐资本论,目前一些地方广电也在互相取经学习,有的也甚至引入了外部MCN扶持,不过要从零开始转向短视频,只是学习其他MCN的做法还不够,还要针对各地广电自身的优势作出差异化,而这个过程起码需要一年。

本文转载自36kr。

 
 
 
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