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Dou势赢家说:唯品会、以纯、王老吉这样最大化抖音营销红利 
   作者:   时间:2019-09-27 19:00:35          抖音 唯品会 王老吉  

用户触媒习惯改变大趋势下,国内流量格局逆转。


传统流量式微间,抖音短视频以破3亿的日活跃用户量,成为名副其实的“用户注意力收割大户”。坐拥新一代国民级流量源、超强的内容型社交吸引力、丰富多元的流行文化生态,抖音成为品牌营销的兵家必争之地。


短视频大势和抖音红利在前,品牌怎样在流量的暴风眼充分挖掘营销价值?如何基于内容型社交打造与用户间的沟通优势?又该如何巧用流行化生态,撬动年轻化人群?7月30日举办的抖音华南营销私享会上,这些问题被“DOU势赢家”一一解答。


撬动国民级流量助推用户增长


红利永远属于擅于抓住风口的人。抖音国民级流量在前,品牌该如何充分挖掘,撬动用户增长?唯品会用户增长总监张嘉欣以自家经验为例,给出营销攻略。


唯品会用户增长总监 张嘉欣


“Marketing到底做什么,答案有且只有一个,那就是用户增长”张嘉欣表示,用户增长是品牌营销的核心。而在抖音、小程序等成为消费者触达品牌的主流渠道下,携手抖音营销成为必然选择。


同时,对“品牌特卖开创者和头号玩家”唯品会来说,品牌特卖是其核心武器。于是,借助品牌特卖升级和抖音TopView创新形式升级契机,唯品会携手抖音进行了一次由点及面的强触达——基于TopView展示时间更长,内容更丰富的特点主打常态化品牌输出;利用开屏广告“短、频、快”的特性,实现大促节点的信息强告知。

今年5月,唯品会首次祭出TopView波段式投放新玩法,在抖音上打出一波营销高潮。利用TopView的强大表现力,吸引用户好奇,凭借视频种草及互动转化组件使受众直接触达品牌信息。而这波每周3天持续4轮的投放,让唯品会达成175%的曝光完成率,12.42%点击率,拿下520特卖节点投放效果的双峰值。


在重要营销节点方面,唯品会也率创点击率新高,最新的616大促节期间,凭借AngelaBaby作为明星元素植入,开屏点击率达到惊人的28%。TopView的曝光量达到2518w;DOU+追投内容实现播放量10倍增长。凭借强曝光和创新内容撬动抖音大流量,唯品会实现新客持续增长的核心目标。


在不断刷新记录的同时,唯品会也总结了内容创意的方法论:第一,“以原生场景为基础+匹配不同的交互创意”可以带来高CTR;其次,ABT提前测试优化,选取最优点击率高的素材正式上线+清晰的行为引导“ 有效提升到站UV;最后,唯品会发现不同的平台明星的热度喜爱度是差异很大的,最重要的原则是:选平台热度TOP1的明星。


成功经验在前,张嘉欣表示,未来唯品会于抖音的玩法,仍然会立足大曝光,立体化传播渗透的理念。日常传播利用TopView,通过新颖的短视频,实现输出品牌特卖的理念;大促节点利用开屏,通过大促告知,增量用户召回,实现强势流量引入站内。而在节点大促之外,唯品会利用内容营销,通过与抖音达人内容共创,实现日常传播渗透平台的用户。最终,把唯品会品牌特卖的定位,传承品质生活,提高幸福体验的使命,更好地传递给用户。


内容型社交开辟品牌沟通新天地


内容型社交也是抖音的一大核心走向。品牌可借此找到与用户强相关的兴趣点,形成强连接。把握这一要义,以纯携手抖音商业化开始了基于内容创新的社交营销。


坐拥6000家线下门店,销售量大,品牌知名度高一直是以纯引以为傲的品牌优势。而在线下保持良好销售业绩的同时,以纯集团市场总监李千表示,线上营销也是以纯的一个重要发力点,希望借此提升品牌影响力,从而反哺口碑,构建更牢固的用户关系。而找准社交对象,成了最先需要解决的问题。



以纯集团市场总监李千


为了在年轻消费群中实现最大程度的品牌曝光,以纯于今年520表白节在抖音上打造了一场以“以纯心动520挑战赛、夏季新品硬广投放、达人到店换装潮拍、重点门店打卡及线上反哺”四大维度开展的整合玩法。



通过一套“产品硬广曝光+抖音社交挑战赛+潮人穿搭种草”的整合娱乐营销组合拳,以纯迅速收获大量关注。而以“品牌名”命名抖音挑战赛,让以纯进一步扩大在抖音中的传播声量。


解锁潮流、彰显个性需求日益剧增,抖音上的年轻用户纷纷开始通过网络社交表达自己。“以纯心动520挑战赛”充分迎合这一心理,不仅以服装穿搭挑战的方式进行了形式创新,契合了抖音时尚、娱乐化的平台场景,更以内容创作与社交诉求推动了可视化的品牌曝光。



随着挑战赛的进行,潮流达人通过服装示范演绎,不仅种草更赢得用户好评,推动营销价值最大化,实现从声量到销量的双重收获。




以纯挑战赛共计22.8万+用户参与互动、产生29.6万+短视频作品社交裂变、总曝光超10.3亿次。参与挑战赛的活动门店销量同比增长约20% 。


通过“挑战赛”这一充分调动用户参与,以内容型社交加强品牌和用户沟通的方式,以纯不仅树立了更新潮、“会玩”的品牌形象,同时以创造社交话题、社交行为、社交关系的方式构建与目标用户的强连接,成功借内容化社交达成了营销初衷。


巧借流行化生态助力品牌年轻化营销


各圈层用户涌入、社交创新的生态背景下,抖音逐渐构建流行化生态。而这一生态,也成为品牌年轻化营销、俘获年轻用户的黄金助攻。


王老吉媒介总监黄良水谈到,王老吉不仅是一个百年品牌,同样也是一个非常年轻的品牌,致力于年轻化的王老吉深谙“年轻化营销的关键词是娱乐”。从改变罐身设计实现一罐一码,到联动网综、游戏品牌共创,再到将抖音升级为王老吉品牌内容娱乐化战略的主阵地。



王老吉媒介总监 黄良水


短视频已经成为年轻人最喜欢的娱乐形式,而且不止于围观,更热爱参与其中,“娱乐,就是用自己的方式愉悦自己。”正是在这样的洞察下,王老吉在抖音上展开了一系列娱乐营销攻势。


随着文化自信逐渐在年轻群体中形成,国潮开始成为流行文化的主流符号。而承接传统文化,诠释新世代的理解,无疑在营销传播中具有强吸引力。基于此,王老吉以“竖屏共创大赛”的方式开始了对“吉文化”的深入传播。


在新年之际,王老吉登陆抖音,由“竖屏共创大赛”联合发起人周冬雨及斯外戈发布视频,向大家征集“吉”的含义。紧随其后,一场由PGC、UGC共同组成的竖屏创意大赛在平台上掀起,其中#吉是所有美好的开始 话题在短短20天内,共收获2914件作品,收获2.6亿播放量。而#开启美好吉祥年   话题则吸引超过52万抖音用户参与UGC创作,VV量突破60亿。



而在2019年,针对音乐对年轻用户潮流认知的影响,王老吉、抖音联合发起“看见音乐计划”,寻找具有创意和影响力的音乐人。音乐征集期间,王老吉品牌赛道音乐持续霸占抖音各音乐榜单,品牌影响力飙升。同时,活动设置线上挑战赛、踢馆赛等创新、刺激的热血赛制,让优质音乐通过极具感染力的比赛贴紧年轻代潮流圈层。



借力抖音流行化生态,充分运用国潮、音乐等流行元素激发用户参与创作,品牌也在与用户共创内容的同时自然提升声量,建立与用户的强连接。


传统营销时代的两级传播发展为今天的智能、精准式传播下,品牌要做的不仅是追求流量,更要立足新一代用户聚焦平台,以其喜欢的沟通和交流方式与其深入沟通,实现用户增长,深挖用户价值。而Dou势赢家分享的借力抖音强曝光产品撬动其国民级流量、以挑战赛等形式充分内容型社交、深耕流行化生态连接年轻用户三大攻略,无疑是品牌增长良策。
 
 
 
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