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《抖音汽车内容生态白皮书》发布,【DouCar计划】见证全新内容生态崛起 
   作者:   时间:2019-09-27 18:41:44          抖音 汽车  

明明是宽敞的路况,一辆丰田雷凌女车主还是被后车追尾。就在她不知所措之时,号称保险公司的人员迅速到达现场,以管家代办服务为由开走了这辆车,不想保险公司又打来电话问车主车在哪里。懂车侦探彭宇细问之下,车主才知道自己被骗。好在彭宇了解丰田雷凌的被盗追踪及远程定位、限制发动机等黑科技功能,最终帮车主找到了自己的爱车。


这是DouCar短视频营销创作大赛第一季颁奖现场的「硬核实力奖」金奖获奖作品,来自抖音汽车头部账号@懂车侦探。真实的场景,强大的故事反转,清晰到位的逻辑分析,让人印象深刻的柯南式破案BGM和人物形象让这支短视频在大赛中脱颖而出,赢得了现场观众的阵阵叫好。


DouCar短视频营销创作大赛自8月2日上线以来,吸引了大批抖音汽车达人和MCN机构的踊跃参与。在声量上,本次大赛邀请到来自媒体专家、优秀达人、代理机构、抖音平台大咖等100位意见领袖,组成「DouCar百咖团」,对大赛作品进行评选。获奖作品将获得不同量级的流量扶持,帮助他们完成更多曝光,打造自身IP影响力。活动一经上线就在车企和汽车媒体圈广泛扩散,目前第一季大赛刚刚结束,参赛短视频在抖音的总播放量依旧在上升,话题页总播放量已达到10.9亿,累计点赞量上千万。


从获奖名单来看,大赛也成功吸引到了抖音汽车头部达人的积极参与,并将影响力渗透到了他们的粉丝生态中。巨量引擎汽车营销中心这次投入大量资源和精力来集中发力,TOP君认为这是抖音洞察到汽车内容在平台的蓬勃高速发展以及内容生态亟待丰富的多方需求。


汽车内容空前活跃,抖音现汽车营销新洼地


坐拥超过3.2亿日活跃用户,抖音用户的活跃度和黏性不必赘述。但你可能不知道,放在汽车类别,用户的表现力更加抢眼。巨量引擎-汽车数据策略研究院发布的《抖音汽车内容生态白皮书》显示,抖音平台的汽车粉丝累积量已经超过1.2亿,每10个用户中就会有一个汽车兴趣用户,每天有近5000万人为汽车内容点赞。汽车短视频的平均播放量是平台整体内容平均播放量的2.3倍,并且完播率达到42%,在所有类别中排在第二名。


抖音汽车用户对汽车内容强劲、持续的需求也在刺激创作者完成平台入驻,不断产出优质作品。报告还显示,2019年7月抖音汽车内容发布量较去年11月增长266%,主动搜索汽车内容的用户数量较去年11月增长了269%,汽车内容播放量较去年11月增长了179%,用户对内容的偏好覆盖了汽车「看、选、买、用、养」的全周期。达人和用户的双向良性刺激,使抖音垂类创作达人迅速完成了粉丝的快速积累。目前抖音汽车垂类已经诞生了4个千万级账号,并且越来越多的汽车达人正在积极扩大自己的粉丝规模。



另一方面,抖音也在不断吸引着汽车品牌蓝V和汽车经销商的入驻与积极运营。例如宝马中国、一汽马自达等品牌蓝V一经入驻便通过高品质内容完成了粉丝的飞速增长。今年2月,宝马中国的内容单月播放量破亿,单支视频增粉10万;7月,宝马中国成为首个粉丝突破100万的蓝V账号。汽车经销商账号则与品牌蓝V相辅相成,通过更接地气的功能性内容等实现涨粉和转化,顺利切换到了抖音这条内容跑道中。



用户不断增长的刚需、汽车创作达人队伍的不断壮大、汽车品牌和经销商在抖音的纷纷入驻,使抖音汽车初步构建出互赢共生的商业内容生态。就如报告中所呈现的,汽车相比快消行业成本更高,用户一旦关注,就会长期关注,一旦决定购买,就会持续关注到后续的整个汽车生命周期中,忠诚度是其它品类远远无法比拟的。基于以上种种,汽车营销的新洼地正在抖音出现。


扶持平台创作者,让更多优质内容被看见


用户刚需和营销潜力在前,商业生态初步形成,接下来需要平台方角色的充分引导与扶持,来解决汽车品牌和创作者的痛点:汽车品牌对短视频优质内容及内容创作者越发重视,但如何把握短视频的营销趋势仍然是大部分汽车品牌没有透彻领悟的“功课”;另一方面头部MCN机构外,大部分汽车内容创作者从传统图文创作切换到短视频创作领域,竖屏制作能力严重不足,涨粉、变现门槛较高。再加上平台内容生态中,汽车内容缺口明显,尚未满足用户高速增长的需求,如何发挥平台引导、协同效应,赋能平台创作者,打造更完善的商业内容生态就成为抖音亟待解决的问题。在TOP君看来,本季DouCar短视频营销创作大赛是巨量引擎汽车营销中心针对痛点的一次先锋尝试。



对MCN机构和创作者而言,DouCar大赛让他们完成了在汽车品牌前的高光亮相,开启了更多合作可能,同时借助大赛也实现了粉丝的再一次增长;对汽车品牌而言,参与大赛除了推动品牌传播、收获众多优质垂类作品之外,更与MCN机构、创作者和平台方加强了联系,熟悉了抖音共创的玩法和思路。本次大赛赞助商广汽丰田雷凌就在整个赛程过程中收获了短视频营销的诸多作品。对用户而言,则是有了更多样的汽车内容供他们消费、社交。第二季大赛已经在筹备中,可见大赛对MCN机构、创作者和汽车品牌的联动将会持续,通过不断推动活动增进多方联动,激活更多内容营销价值。


【DouCar计划】蓄势出发,抖音汽车营销全新升级


一个持续进行的创作大赛能能否推得动抖音汽车内容生态滚动发展?TOP君首次看到大赛信息时便觉得这背后抖音一定还有动作。果然,巨量引擎汽车营销中心总经理肖观音在现场发布了【DouCar计划】,大赛仅仅是一个开始,更多以扶持、链接为目的的DouCar计划已经相继筹备或开启,包括持续聚集汽车领域创作者、机构参与热情、推动抖音汽车内容生态发展的「年度DouCar大赛+赛季创作者沙龙」、提供优质创作者与品牌近距离交流机会,促进双方相互了解与充分沟通的「DouCar游学营」、为优质创作者提供展现舞台,指导创作者和品牌蓝V运营技巧的「DouCar公开课」、持续为大赛、游学营、公开课等提供创意、营销和传播支持的「DouCar百咖团」、打造抖音汽车内容领域专业、权威创作者榜单和MCN机构榜单,提升抖音汽车的影响力的「DouCar达人榜」等,致力于全方位、体系化服务品牌蓝V和汽车内容创作者。



层次分明、实力支持多方生态角色的【DouCar计划】的启动,标志着抖音汽车营销的一次全新升级。从目前的规划来看,【DouCar计划】不仅可实现赋能汽车内容MCN、创作者完成汽车短视频内容的深耕和品质打造,从而完成变现、持续投入创作,形成良性循环,同时打通了汽车品牌方与创作者的信息屏障,将积极推动汽车品牌完成短视频营销洼地的探索,最终推动抖音汽车内容生态体量和影响力的发展。


内容营销的社交阵地不断变幻,但内容营销的本质从未改变,即以用户真正爱看,想看和刚需的优质内容,去打动移动互联网另一端的他们。对平台方而言,用户至关重要,营销价值也需要不断探索。【DouCar计划】通过不断赋能入驻的创作者更好地服务用户,同时帮助更多汽车品牌完成短视频营销华丽转身。作为平台方,在娱乐化时代让品牌和用户都能开心并不容易。抖音在当下的短视频营销大潮中一路探索和引领,这是先行者的命,也是他的运。

 
 
 
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