首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
为什么KOL营销这么难做? 
   作者:时趣   时间:2019-09-23 14:33:06          KOL 营销  

如果想做一次刷屏级营销,你应该怎么办?显然投放电视、报纸等硬广渠道已经越来越不被考虑了,今天几乎所有的刷屏事件,都是通过社会化传播手法而打造的,在刷屏中最为重要的助推器,就是KOL的分享转发。

 

今天一条李佳琦的抖音刊例价95万、GQ实验室的头条价130万,从许多层面上看,KOL们拥有比传统媒体更大的影响力。

 

KOL等网红的出现,打破了传统的传播链条,今天品牌若是想要做线上营销推广,KOL投放已经成为一个必选项。根据《2019中国数字营销趋势》数据,63%的广告主表示社交营销重点会放在KOL推广上,品牌们无法忽视的一个事实是:企业的线上营销效率,很大程度上取决于KOL营销这一环。

 

为什么今天的营销这么难做?

 

KOL是新媒体崛起后的产物,新媒体赋予了每个人更多自我表达的权利,但这同时也让信息变得碎片化,这给企业营销带来不少挑战。

 

在早期媒介垄断时代,营销行为倾向于“高举高打”,在央视等中心化平台投放广告,第二天就能家喻户晓。但如今,媒体碎片化的时代下,用户的注意力已经被摊薄了,因此营销需要走向“精耕细作”,否则即使在社交媒体上投放过亿预算,也很可能无法产生足够的品牌回响。

 

从信息传播的角度来看,中心化媒体时期属于典型的星状传播模式,因此早期的品牌营销重要手段就是拍下央视标王,标王能够保障品牌知名度,从而促进产品转化,比如秦池夺标后,一夜之间就能家喻户晓;

 

在互联网媒体出现的阶段,传播模式开始转变为树状模型,央视等传统媒介依旧重要,但大众人群已经开始细分,用户注意力逐渐分散,传播需要更多次、更高频地进行触达,比如脑白金便通过组合媒体高频碎片化的方式覆盖用户;

 

如今数字化媒体时期,每个个体拥有更多传播能量并且能够更方便地互动,传播模式抓变为网络状模型,但在网络传播中依旧存在关键节点,这些关键节点就是KOL,在社会化营销中,常常会有意见领袖引爆全网传播的情况发生。

 

移动互联网所带来的网状传播结构,在信息传播效率上其实远远高于传统的树状传播,热点事件往往在发生后两小时就能全网皆知,这给予了许多品牌巨大的营销机遇。但在另一方面,企业总是难以找到合适精准的传播渠道,大量的品牌信息被无谓地淹没,供需双方的信息不对称更加剧烈。


相对于传统媒体投放,KOL的投放难度指数级增加,面对庞大的KOL资源库,选对KOL已经成为了品牌营销的主要难题。

 

为什么用户更愿意信任KOL

 

传统媒体的失灵已经是不争的事实,不仅仅是因为用户注意力发生泛化,更深层的原因在于用户的信任链条已经发生转移。在社会化的网状传播结构中,用户正从“媒体信任”转移到“人格信任”上。商业价值正在往人身上转移,人在未来商业中将扮演越来越重要的位置。

 

KOL/网红/明星的受众说服力远远超过蓝V/传统媒体,是因为前者具有强烈的人格化属性,用户与KOL的互动沟通,本质上更像是一种社交行为,而非信息获取行为。从长期来看,用户的商业信任都将逐渐转移到人格化媒体中,基于对人的信任,KOL将更加高效地促进交易的完成。

 

在复杂购买行为中,《消费者行为学》把消费者购买决策分解为引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后行为五个阶段,而在KOL的营销过程中,KOL能够帮助用户挖掘自身需求、收集商品信息、进行方案评价,直接引发用户购买,缩短了用户行为链条。 

 

 

在特定的传播场景下,用户对KOL的人格化信任极大降低了对品牌的要求。比如在KOL直播场景中,用户的购买行为其实很少取决于品牌力、产品力的大小,而取决于对KOL的信任以及KOL的现场转化手段,用户对品牌、产品的要求已经极大转移到了KOL身上,KOL帮助粉丝用户进行产品筛选。

 

KOL的价值洼地在哪里?


KOL可以分为两种类型——跨界型和垂直型:

 

跨界型通常属于头部KOL,具有高覆盖的特征,能够给品牌拓展用户群体,实现传播上的破圈,更适合新品推广时期的造势动作,迅速打开知名度;

 

垂直型通常属于中腰部KOL,拥有深厚的圈层背书,能够激发深度的圈层传播内容,形成品牌忠诚度及高转化,更加适合日常投放及带货组合投放。

 

不少大品牌在日常投放中依旧延续“高举高打”的营销投放策略,集中投放头部KOL以保证传播效果,但社会化媒体的网状传播环境与传统传播环境大相庭径,这就导致一方面头部KOL已成为红海市场,从ROI来看未必合算,另一方面中腰部的KOL价值没有被深入挖掘,成为了不少品牌忽视的流量洼地。

 

不少品牌能够意识到中腰部的KOL拥有更高的投放ROI,但中腰部的KOL数量较多,选号成本较大。

 

庞大的KOL数量成为企业的营销难题,光靠人力筛选效率非常低下,且几乎无法发现真正的优质账号,从而难以实现品牌利益的最大化。一方面是品牌正面对着中腰部KOL的价值金矿,另一方面是企业没有有效的工具协助开采,没有科学的方式进行KOL价值评估,这正是企业KOL投放之痛。


如何才能选对KOL

 

KOL的市场变动非常迅速,特别是在新平台不断崛起的情况下,品牌方选择和管理KOL的难度相当之大,需要借助技术性工具才能大幅降低选择成本。

 

但在当前环境下,不少品牌方依旧采用经验主义的方式进行KOL选择,主要方式有三种:

 

1、沿用以往合作过的KOL

 

2、靠MCN等媒介方推荐;

 

3、靠品牌方自己发现或朋友推荐。

 

但显然这三种KOL选择方式都风险过大、偶然性过高,再加上如今KOL整体上数据注水严重,品牌方很难通过经验主义的方法发现优质KOL

 

品牌在挑选KOL的过程中至少面临五个难题:

 

如何找到经常谈论“眼霜”等品类话题的KOL

 

美妆品牌竞品都在推广上投放了那些KOL

 

哪些KOL偏好提及产品功效词?

 

那些KOL频繁提及该品牌信息?

 

那些美妆类KOL被行业品牌频繁合作多次?

 

这五大难题的背后其实需要解决的是KOL的综合数据洞察,从细分品类、竞品动态、社交内容、用户兴趣、媒体属性五个维度进行匹配度衡量,才能为该美妆品牌筛选最适合的KOL清单。

 

由于每个品牌具体情况的特殊性,KOL营销策略也会“千人千面”。面对庞杂的KOL投放环境,品牌若要快速找到适合自己的KOL清单及投放组合,则需要借助数据算法的技术手段的赋能,否则光靠人工及经验排查,难以掌握营销上的主动权。

 

随着移动互联网、物联网的发展,未来的媒介传播环境无疑会变得越来越碎片化,KOL将在各个新兴垂直领域中不断冒出,品牌方的选择成本也会不断增加。但在另一方面,大数据、人工智能等技术的营销落地,能够帮助企业降低KOL选择成本,利用技术赋能营销,将会是未来品牌传播的必然趋势。

 
 
 
相关阅读  
· 后“DMP”时代,智能营销需要以营销智能为核心方向 
· 勾正数据和阳狮媒体联合发布《2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书》 
· 阿里妈妈推出营销策略中心,为品牌提供消费者运营的“营销大脑” 
· 天猫国际“首店经济“效应显现,醉象、菲洛嘉等6个品牌被大集团收购 
· 一场蜂群传媒导演的“僵尸舞台剧”:一条一夜爆红的视频 流量却为0! 
· ​广电人的转型危机:如何在抖音上成为下一个张丹丹 
 
近期头条
会营销的商业项目,有哪些“抓热点”方法论?
RET睿意德  2019-10-12
商业项目 营销

直播电商五大带货法则
  2019-09-19
直播 带货

YouTube TrueView视频广告正确投放方式
UEESHOP  2019-08-26
YouTube 视频广告投放

短视频风暴来袭,娱乐营销面临五大升级机会
TopMarketing  2019-08-14
短视频 娱乐营销 抖音

​夏日营销大作战
TopMarketing  2019-08-09

变迁中的CJ:告别猎艳时代,出海、5G与电竞成关键词
孙宏超  2019-08-07
出海 5G

戛纳评审说:中国品牌和广告公司应该思考什么?
TopMarketing  2019-07-03
戛纳国际创意节 中国市场 创意 广告

TOP推荐
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
早报:2017金触点大奖已吸引近百个企业参与申报!
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
营销人,燥起来!手刃竞品,只此一次!
营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?
《三生三世十里桃花》,四海八荒最丧病的广告植入
热关注
1
新消费品如何压爆品?品牌如何跨越网红生死线?
  2019-10-10

2
【案例挖掘机】艺术展,拍电影,演吃会,品牌有什么不能的!
TopMarketing  2019-09-27

3
ECV2019第四届中国智慧零售国际峰会9/5-6于沪成功召开
  2019-09-26

4
从中国制造潮流化到全民狂欢,百度这一波国潮季玩得666
TopMarketing  2019-09-27

5
2019 BEST BRANDS中国区7大奖项结果揭晓,品牌触动力成关键词
TopMarketing  2019-09-23

6
头部网红转战闲鱼,二手市场会是下一个风口吗?
馒头商学院   2019-09-26

7
易烊千玺演绎百草味“中国味演吃会”,IP内容打造新玩法
  2019-09-24

8
2019第三届亚太区健康与养老保险国际峰会最新确认出席嘉宾
  2019-09-27

9
用事件营销,让企业“换个活法”
时趣   2019-09-26

10
1分钟看懂中国大学生群居现状,让人笑笑又哭了
  2019-09-24

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区建国路93号万达广场4号楼1505


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100 addog

关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1