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剧集营销进入“爆款时代”:下沉用户,转化更精准 
   作者:营销娱子酱   时间:2019-09-20 11:49:37          聚集营销 抖音  

作者丨宁飞虹


在这个暑期,《亲爱的,热爱的》两大播出平台浙江卫视和东方卫视的官抖在线battle;《小欢喜》林磊儿醉酒名场面“剧透”登上热搜;还有新国民“流量”“现男友”的蹿红……片方、平台以及营销公司在逐步试水抖音的过程中,开始涌现代表性的营销案例。


据抖音相关负责人表示,暑期档的剧集项目基本上头部和各平台B级以上内容都有开设官方抖音账号做内容运营,与2019年上半年整体剧集营销表现情况相比有明显的提升。


抖音账号粉丝数分别位居第一、二名的《亲爱的,热爱的》和《陈情令》,前者捧红了李现,后者带火了肖战、王一博;在剧集结束一个月后,《小欢喜》里的林磊儿还能凭借#林磊儿没有不知道的梗出现在抖音热搜榜中,抖音对剧集及艺人的加成作用有目共睹。


诚然,剧集短视频营销路径的可行性被越来越多的爆款案例证明,这也给剧集内容加大投入试水抖音营销增加了信心。那么抖音真的适合剧集营销吗?在这里获取成功的剧集营销是偶然吗?剧集抖音营销摸索出一套可以复制的方法论了吗?



官抖运营告别粗放时代


“最早期,大多数官抖只是进行内容分发;而现在,我们需要针对抖音用户,对整个项目期的宣传进行规划。”说到短视频营销策略的转变,大声娱乐创始人姜琨烨这样表示。从《扶摇》到《小欢喜》,大声娱乐曾经在抖音独家运营过多个项目,也一直在探索适合电视领域的短视频营销方式。


“以官抖举例,早期的内容产出多数是直接放一个卡段或者一些花絮,配合当时时下的一些流行音乐,或者是很流行的一些梗,让入驻抖音的演员配合官抖进行发布,”六倍速创始人张小刚表示,“但是现在,从量和质上都有一个很大的提升。”


目前剧集短视频营销形式已经跳出早期玩法,进阶到三个层面,概括起来分别是内容运营、热点打造、官方联动。从今年暑期档大热的三部剧集《小欢喜》、《亲爱的,热爱的》和《陈情令》,也可看出不同剧集在抖音营销上的差异化。


《小欢喜》营销上更依托于内容优势,把握用户情绪,适时释放追剧用户最关注的预告内容,通过单点爆款视频带动整体剧集在抖音站内的声量,同时也带来流量激增。


其中《小欢喜》大量搞笑或感人的经典片段成为官抖可适当“剧透”的精华,或是作为“名场面”支撑,“英子方一凡抱抱”、“牛头梗”、“刘静得癌症”等诸多剧情片段登上热搜。据了解,《小欢喜》官抖的总获赞超5600W,总播放量超9亿,其中最高一条的播放量近7000W,单日涨粉量最高有26W。



《亲爱的,热爱的》则是以场景营销为主,把主战场设立在了外围,围绕主演李现,通过达人创意内容铺设,比如“李现眼神模仿”与“李现撩妹手势舞模仿”,等形式,打造全民“沦陷”的追剧场景,好玩的剧情/角色梗被跟风模仿后裂变放大,又衍生出“李现开班不”等玩梗短视频,将剧中人物设定的衍生内容与李现本人结合,从而完成现象级破圈层营销。



《陈情令》抖音营销更偏向于官方阵地运营以及明星内容的重点发力,其中官方联动两位主演拍摄了一系列抖音梗视频,按照节奏在官方账号释放,后续类似于王一博片场过21岁生日等花絮物料也准备得较为充分,最终官方粉丝数积累达327w+,第一条艺人创意视频发布后,24小时内涨粉20w+。



总结起来,“官抖上两种内容形式会比较容易获得高点赞。”张小刚说道,“第一种是cut的投放,就是比较高能的片段;另一种是更为精致化的、带有强故事性的剪辑视频。”

《九州缥缈录》就是凭借第二种形式,官抖创作出三条百万点赞内容,包括世子和姬羽成婚前一晚聊天,姬羽雨中表白,以及宠女狂魔离国公,都是从剧中挑选出爱情、亲情等片段进行情感攻破,也打造出了单支视频的爆款效果。



官抖上的持续内容产出,并加以艺人配合、官方联动等运营,在剧集播出过程中用以维持用户的关注度,现已成为剧集营销在抖音上最为常规的操作手法。但要想获得持续热度声量,或是更多层面的转化,还要辅以活动策划、贴纸制作、KOL投放等更精细化的玩法考量。


下沉用户触达转化更精准


话题效应无疑是剧集营销方最希望看到的直接转化。“抖音数据是很直观的,官抖的获赞量、粉丝量、播放量;话题的播放量、投稿人数等等都是可以直观看到的。”姜琨烨表示。


抖音上话题发酵具备舆论引导作用。以《小欢喜》为例,除了主话题以外,#小欢喜太真实了 播放量达11.5亿+ ,话题下官方、影视剧营销账号以及素人内容集中发酵,促使用户对话题内容深度消费。


事实上,为了让话题具备更多互动讨论,许多剧集营销都从官方、营销账号、素人三个方向投放内容。从官方层面,除官抖主动发起的主话题,艺人是常运用的主题。


在剧集营销中艺人一方面可以赋能剧集营销,通过他们的单个创意视频制造热点。其中《陈情令》中的艺人发布的抖音视频就接近40条,总获赞1400w+;在今年年初播出的《知否知否应是绿肥红瘦》中演员高露发布与刘琳的合拍上演“塑料姐妹花”,单条播放量将近1亿。


另一方面,艺人在剧集营销时也可以为个人在抖音以及全网声量做蓄力,《小欢喜》中几位00后小艺人在抖音也是完成了粉丝的迅速累积,《烈火军校》中的主演艺人在剧播期间涨粉95w+,认知度的提升也促使他们积极营业,从而进一步反哺剧集。


《烈火军校》主演“走秀”视频创作


而对于营销账号和KOL的投放,则是为了更深层次触达到下沉用户,尤其是利用KOL带动素人UGC内容的二次创作和传播。抖音上的影视剧营销账号,大抵是一些盘点类的视频内容,类似校园校草盘点、暑期男神盘点,将最近播出剧中的小生放一起,比如同是古装剧,《九州缥缈录》里的刘昊然、《长安十二时辰》中易烊千玺,还有《大宋少年志》的张新成剪辑成一种盘点类型。


其他领域的垂直类营销账号,比如南京吃喝玩乐,在《小欢喜》播出期间会带入相关内容到其拍摄的视频中,“带你们去方一凡的学校玩一下”,“看一看南京的地铁图,其实方一凡和英子离得非常远”等,刺激地域性受众产生剧集联想。



此外,剧集营销方比以往要更善于利用KOL的批量带动作用。《小欢喜》联合官方发起活动,有近300位KOL参与投稿,累计点赞2800W。在抖音上走红的网红情侣,是传播情感类剧集的好帮手,他们在拍摄剧情vlog时套用一些剧中的恋爱梗,比如《亲爱的,热爱的》中李现撩妹台词,对女性用户的吸引度会加大。


真正现象级的爆款,是能让真正的三四线用户自发生产内容的,这时明星效应与KOL影响相互作用。比如围绕李现及其在剧中的人设,许多用户自发拍摄自己看电视的视频,一些中尾部的男性博主会自发发布模仿李现的视频,对于《亲爱的,热爱的》的长尾热度贡献了很大作用。


可以说目前剧集抖音营销重点集中于热点内容和玩法的发酵,完成声量的积累和爆发,而片方对于与抖音的产品、用户、资源深度联动的需求也有表现,因而会提出与官方合作的一些具体诉求。


比如用挑战赛、贴纸等方式引导用户参与。大声娱乐为《我的莫格利男孩》制作了一款“莫格利小动物”贴纸并上线抖音,上线当天参与人数就破万,是一种为剧集实现粉丝转化的有效方式。



在玩法侧,针对热度、声量、讨论关注等转化诉求,剧集营销方找到了更符合抖音用户观看习惯和审美的内容产出方式,也从侧面表明对特定渠道的用户消费洞察,是可以为更精准的营销创作打下基础的。


打破原有思维营销惯式


不过,即便剧集营销方已经逐渐探索出一套可以复制的营销玩法,面对抖音不断翻新的产品服务,以及短视频领域多变的流行趋势,仍然需要学习如何进行长期内容运维,以及准确把握用户情绪,尤其在利用抖音内明星生态,创意视频策划等层面。


在这个过程中,剧集营销方也难免会陷入以往的一些定式营销思维。在抖音上的“流量格局”,喜剧明星往往是让业内忽视的一个群体,许多不为人熟知的明星或用才艺或用创意在抖音上打造出一方天地。因而,“在抖音平台,明星不完全等同于流量,”姜琨烨说道,“应该在保证好的创意内容基础上,在不同阶段协调各艺人配合录制符合抖音调性的短视频。”


明星是打造话题的有力助推器,但宣传渠道的增多也使得剧集营销方在话题输出上没有做出明确的区分。“目前微博微信仍然是许多剧方的投入主阵地,在制造话题层面,微博还是最重要的一个营销阵地。”张小刚说道。但是,抖音上许多热点话题与微博具有一定重复性。


“在抖音,提前放出来的预告或独家的片段更容易引起观众的关注,对制造热点话题有一定的促进,”张小刚解释,“再者就是情绪向的内容,用视频的表现形式更加直接和全面,也能做很好的话题引导。”



抖音相关负责人也提出关于官抖的运营意见:从数量上来讲,抖音内容并不一定需要官抖单日内大数量级内容分发,反而需要精简数量,在“质”上去重点发力。


这就需要处理好剧集属性和抖音平台调性的调和问题。“在抖音上做营销,要了解抖音传播逻辑和规律,重点是确立内容调性以及充分调动UGC的生产能力,首先要明确,剧集本身的风格定位是什么,在抖音上营销想达到什么样的目的;其次要区分剧集内容和抖音内容的差异性,有一些并非剧情强关联的内容在抖音上也能成为爆款,”姜琨烨表示。


而在视频创意层面,“视频制作需要注意的是务必依据抖音用户的内容消费习惯,如尽量不要只放卡段,对内容做再剪辑、包框、配字幕等二次加工,同时尽量使用抖音用户喜爱的音乐、模版、贴纸等等,从用户习惯角度出发的内容更容易得到高效的转化。”抖音相关负责人表示。


比如同样是画手的同人创作展示,在抖音上就更适合用动态的呈现方式,直接拿手绘板画,一边画一边录下来。此外强互动内容是短视频的优势,比如与演员明星录制左右屏互动,再配以抖音的道具特效,都有演化为裂变式活动策划的可能。


虽然说抖音营销对一部电视剧的加成有多少还是一个很难量化的问题,但可以肯定的是在抖音上成功的剧集案例绝非偶然,而是影视营销方在抖音上发掘更大操作空间而探索出的有效路径。在短视频营销成为主流的当下,剧集营销对于抖音内容生态的把握,将给剧集宣传带来更有利的渠道扩充。

 
 
 
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