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阿里妈妈发布消费者购买意向指数,重构品牌营销评估体系 
   作者:TopMarketing   时间:2019-09-18 18:52:09          阿里妈妈 M营销峰会  

9月17日,阿里妈妈首届M营销峰会在杭州国际博览中心举办。峰会现场人气爆满,座无虚席,TOP君也受邀参加了阿里妈妈首届M营销峰会。据悉,M营销峰会由此前已经召开五届的“武林大会”升级而来,以“开启数字营销新未来”为主题,从品牌视觉、议题设置等方面都实现了全面换新。


 


峰会上,阿里妈妈不仅重新定义了新营销,也提出数字时代营销解法——“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”、“衡量消费者变化”,实现数据赋能的消费者运营。与此同时还展示了阿里妈妈在营销产品、技术能力、商业模型等方面的新升级。

 

本次峰会干货内容颇多,但TOP君认为最值得行业人士关注的是阿里妈妈新推出的 Alimama Purchase Intent Index”( 阿里妈妈购买意向指数,以下简称 Alimama PI)。


 


数字化消费者购买意向

准确评估品牌营销活动效果

 

相比效果营销,品牌营销的效果一直具有模糊性,效果广告按成交收佣金或产生销售线索等方式进行定价,广告主可以清楚地知道自己花费的广告预算产生了什么样的效果。但品牌广告以增加品牌曝光度为主,到底对业务增长起到了什么作用、产生了多少影响,广告主很难准确评估。

 

而Alimama PI通过将消费者购买意向数字化,能够准确衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响。之所以这么说,源于其指标设计的三大设计逻辑:一是选取了最有价值的八大消费者互动行为,例如商品浏览、商品收藏、品牌搜索等,直观地反映营销活动对消费者的影响;其次是根据不同行业的属性和特点,调整更适用的算法权重建模;最后则是体现在归因模型上, Alimama PI采取的是多触点线性归因模型,能够更好地分配各行为贡献。

 

而且,在手机、母婴、零食等行业的品牌调研中,大量案例已经验证了Alimama PI与品牌长期销量呈正相关,它用定量的方式证明了消费者心智影响力的提升,能够带来品牌更好的生意增长。这意味着以往无法评估的品牌营销活动都能在一定程度上得以被量化评估,同时也表明阿里妈妈在品牌营销上更进一步。


 面对消费者决策链路无序化

现有品牌营销评估指标适用度低

 

传统的消费者决策漏斗“认知-熟悉-考虑-购买-忠诚”认为,随着消费者对选项做出权衡,他们会系统地缩小初选范围,做出决策并购买产品。但随着消费者触点的多元化,漏斗的概念已经无法概括所有的接触点和关键购买因素了。为了反映这个变化,McKinsey(麦肯锡)在2005年就提出了消费者决策历程来取代传统的漏斗模型。


 

麦肯锡的“消费者决策历程”

(图片来源于网络)

 

不过从McKinsey(麦肯锡)提出这个说法到现在已经过了14年,在这期间,数字技术进一步发展,消费者自我意识觉醒,消费者决策过程必然也发生了巨大变化。阿里妈妈总裁赵敏在开场演讲中表示,经过研究发现,现在的消费者决策过程因为新的营销节点随时随地都有可能发生,整个过程非常蜿蜒曲折,就像一团乱毛线,完全没有规则可循,呈现一个无序的状态。

 

流量红利的消退也使得以流量为中心的线性投放逻辑,已不能满足新营销时代的变化和需求,品牌需要更能反应消费者心智的评估指标。当营销回归到人,衡量标准也需要发生变化,Alimama PI的推出,无疑是对传统营销效果评估体系的重构。


两大应用价值赋能品牌营销决策

Alimama PI有望成为行业新标准

 

一个好的概念提出固然重要,但如果没有实际的应用场景无异于纸上谈兵,那么,Alimama PI主要有那些实际的应用价值呢?Alimama PI主要可以用于跨Campaign的营销效果对比,和单一Campaign多维营销效果的评估和优化。



具体来说,在跨Campaign营销中,Alimama PI既可以基于行业维度进行对比,评估品牌在行业中的营销影响力,也可以基于品牌历史Campaign的对比,评估本次营销所带来的效果提升;而在单一的品牌Campaign中,Alimama PI 能为品牌带来的是媒介组合评估优化、人群✖创意评估优化等,比如根据千人PI优化创意内容。

 

Alimama PI的提出为整个营销行业评估品牌营销效果提供了新的指标和参考,能够在一定程度上推动行业的发展,当然这需要有足够的透明度,正如资生堂(中国)投资有限公司数字营销部创新本部部长金井美加所说,“为了让这个指标可以成为营销人员的新标准,对其计算的方法和标准需要更加透明,并根据环境的变化而实时更新,我们希望通过阿里妈妈和品牌的共同努力去实现这一目标。”

 
 
 
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