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聚划算十年磨一剑,打造阿里第三大电商节 
   作者:TopMarketing   时间:2019-09-12 14:27:29          电商 阿里 聚划算 营销策略  


继双11、618等购物节之后,今年阿里巴巴又宣布聚划算99大促正式升级为“99划算节”。作为聚划算年度大促的升级版,“99划算节”联动淘系品牌全行业参与,以多渠道联合投放、全域KOL与蓝v协同透传、联合江苏卫视打造“99划算盛典”等形式,落地内容品牌合力驱动地域下沉的电商造节新玩法。

 

全域跨渠道互动,聚划算破圈造节

 

特定日期的电商节在消费者心中已经形成一个并不新鲜的营销节点认知,面对多个平台的高频次、同质化的大促动作,消费者的热情从开始的热烈逐渐放缓。升格为阿里第三大电商节的“99划算节“选择近几年频频成为大众议题的南北话题作为营销灵感,试图以内容力结合产品力,激活品牌与消费者的强烈共振。

 

剪影海报

 

8月19日开始,聚划算联合此次参与的各大品牌在微博上开启活动预热,盛典官博率先放出南北爱豆剪影海报送助攻,出席“99划算盛典”的艺人随后陆续放出短视频和海报预告。同时,老干妈、兰州拉面、沙县小吃等国民级地域美食加入城市购物PK战,以KOL影响力辐射多圈层用户聚划算针对南北喝酒习惯、道路命名、奇葩美食等地域特色放出系列话题海报,联动网易云音乐、第一财经商业数据中心等蓝v制作地域数据创意榜单,成为带动UGC释放引爆话题影响力的亮点在节日正式开始前赚足眼球。











南北地域话题海报

 

会场内从9月1日起,食品、酒水、汽车、家电家居、服饰、农产品、美妆一日一品类开展“南北PK”,各类目知名品牌依次发出跨界产品为会场增势。“聚划算瓜分五亿”、“大v种草”、微博南北话题讨论抽奖送福利等互动方式紧抓用户粘性,接棒前期话题预热,持续为会场细化引流。

 



多渠道的互动节奏向用户深度透传了 “99划算节”的玩法机制,9月8日晚,聚划算品牌联合江苏卫视打造的“99划算盛典”更是将热度推向高潮,分成南北两队的艺人现场表演PK,同时,“聚划算瓜分五亿”也在当晚开奖,众多福利现场发放,助力零点后转化率的保证。

 


台网联动,打造差异化融媒体IP

 

在造节、IP打造成为固定操作的背景下,聚划算品牌如何走出差异化的一步?这是聚划算深耕下沉市场多年的一次检验,在南北对话的大主题下,聚划算在声量上做足筹备,为各类目品牌持续输出创意,也让更多品牌看到,聚划算除了现有的平台销售能力外,已经具备精准圈层营销能力,成为阿里进军下沉市场的最佳选手。

 

配合“99划算节”的营销节奏,江苏卫视在9月1日到7日推出“聚说南北”微综艺板块,每天讨论不同的南北话题为盛典预热,结合微博、会场互动等渠道,覆盖更广受众。

 



9月8日晚的“99划算盛典”盛典创新推出“南北歌会”概念呼应会场主题。集合了张韶涵、潘玮柏、欧阳娜娜、“乐华七子NEXT”、韩红、张杰、谭维维、张碧晨、刘宇宁等全明星表演阵容,分为南北方队伍进行表演。观众可以在看节目同时,选择心仪的阵营打call,盛典分时段对”南北阵营的支持率进行战报,支持率高的队伍将获得巨额红包福利。APP内同时上线超值商品实时抢购,“养章鱼瓜分1亿“开奖,”狂抢3000万红包雨“等福利密集发放,激发观众和用户的消费激情,促进购买流量的转化,呈现了一台人文与商业性高度结合的直播盛典。

 

 


赋能10万品牌商家,强劲激活下沉市场

 

在消费分级的趋势下,下沉市场成为电商必抓的重点战场。这些用户经过多次营销洗礼,已经凸显了强大的消费潜力。品牌很难用单一模式的传播完成转化突击。

 

今年“99划算节“所选的南北话题囊括衣食住行等各方面讨论,自带鲜明的人文属性和话题效应安放全域受众的文化情感,结合聚划算本身“特卖”模式对潜在用户以及下沉市场的用户具的强吸引力,为聚划算筑起文化壁垒此前聚划算针对农业市场首推的“聚土地”模式为下沉市场中的农产品上行蓄力,带动“99划算节”中农产品单门品类日的爆发。会场内多个品牌以及产业带商家在99划算节的表现,再次验证聚划算深耕下沉市场的商业价值 9日0点后1小时内,百大品牌194款商品销量破万件,其中多款破100000件,1.9万款5折商品爆卖530万件,三线及以下城市购买人数占比50%。大v晒战果、购物车也保证了节日热度持续到收官之日。

 

承接前期预热节奏,“99划算盛典“将品牌、用户、观众的期待集中起来开启消费狂欢。打出贯穿始终的南北主题,触达营销中参与活动的大量受众,赢得高曝光量同时,将受众导流到晚会之外的品牌会场,实现销售转化。盛典呈现的鲜明主题风格也进一步在观众和用户心中植入“99划算节”区别于其他电商节的IP特色。

 

重磅打造的“99划算节”不仅对消费相对淡季的7、8月进行了强势拉动,还能通过聚划算自身势能,赋能品牌触达更多下沉市场消费者。大手笔派送省钱福利也进一步激活了下沉市场消费者的消费潜力,加上风格独具的直播盛典,可以服务到电商节不同维度的受众,正式展示出“99划算节”作为阿里第三大购物节的消费势能。同时,此次吸引并沉淀的大量用户也能为不久后的双十一蓄势,促进下半年中阿里这两大电商节的双赢。


 
 
 
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