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2016年诞生的完美日记,在2018年天猫双十一,仅90分钟便突破一个亿销售额。其更是在2019年的天猫618,第一小时就荣登天猫彩妆TOP 1。这样一个通过小红书中腰部kol投放的品牌如何在传统美妆中脱引而出?
无独有偶,李宁,凭借坚持回归“中国李宁”,仅仅在4个月时间内,从谷底重回辉煌。同样的,故宫携一系列联名款引爆微博;大白兔的香水成为各路KOL争相购买的“硬通货”;对比这些“传统”品牌,网红钟薛高,HFP以及WIS等,也同样在各自领域,百花齐放。
在移动互联网引发的品牌变革中,越来越多的快消品牌开始转变过去的营销思路,将以九千岁、小镇青年喜闻乐见的以短视频为代表的社媒作为主要传播渠道,在网红带货的大浪潮新传播中迅速突围。然而,面对短视频浪潮,新快消该如何应对?新老快消品牌该如何选择短视频平台组合,实现新增长?……以上问题,正是本次《新快消短视频营销白皮书》,想要探索解析的。
通过本次报告,我们希望可以给到广告主,关于自身品牌与短视频结合的切实可行的营销建议。
一、新快消崛起
1、社会:快消行业消费力大盘持续攀升,快消品零售稳健增长
2、现状:新快消崛起
3、新快消品牌崛起的驱动力
3·1、驱动力之新渠道。用户触媒偏好升级,短视频形成品牌与消费者无缝连接的工具
3·2、驱动力之新传播。超级带货官,KOL有效将内容势能转化为产品销售势能
1、产品设计与推广充分迎合消费者需求。快消品牌应在产品底层研发,设计上突出个性化与差异化,并且,应以更精细化产品品类来满足新消费人群需求;
1、案例:完美日记。广泛投放腰部以下的小众KOL,反复使用高质量账号
2、案例:钟薛高分析
首先,我们对该品牌,在社媒上的投放进行了分析。我们发现。性别方面,其受众有68%是女性消费者;年龄方面,19岁-25岁占比最高,为31%;同时,其用户主要聚焦在新一线城市,占比为32%。
3、新快消品牌投放平台偏好。美妆关注小红书,视频饮料重视抖音,母婴行业看好淘宝达人。
跨平台组合搭配,已成90%以上广告主的选择。
4、新快消品牌发文时间偏好。发文高峰期集中在18-21时,母婴比美妆日化早一个小时左右。
新快消行业在进行账号投放时,发文时间基本贴合消费者的触媒时间偏好和日常作息习惯。第一个发文高峰期集中在用户中午用餐时间,即12点,第二个高峰出现在晚间18-21点,其中,母婴普遍发文时间要先于美妆日化与食品饮料行业,将近一个小时左右。这与受众用户的日常生活习惯基本吻合。
1、平台选择优化方法
1、在强覆盖需求的投放中,优先选择微博、抖音;2、在求取与目标受众更深度的互动时,短视频平台则更具优势;3、小红书和短视频更容易引发用户对产品讨论,种草能力更强。
2、账号筛选优化方法
1、效果评估优化方法。微信和B站广告发文与常规发文数据差异最小,效果相对稳定;
2、平台搭配优化方法。双微和抖音、B站之间具有很高的互补性,适合于组合投放;
3、账号研究之指标筛选。账号受众匹配度、影响力、互动性以及受众粘性是效果转化的最大影响因素;
4、账号类型组合优化方法。美容美妆与娱乐影音账号具有高度的替换性;
5、投放时间优化方法;
6、图文内容优化策略。除了产品的物理属性外,具备价值观引导和满足诉求点的内容更具影响力;
7、短视频内容优化策略。越贴合使用场景的短视频,越能引发用户兴趣和尝试;
8、投放频次优化策略。与图文相比短视频广告更容易被记忆,更容易产生购买欲望,2-3次触达最佳;
综上,对于投放平台相关建议:快消品牌可通过多平台融合、协调投放,实现全网突围。
趋势一、KOL下沉
内容门槛降低以及智能分发双重作用推动KOL下沉与KOC崛起。
趋势二、整合投放
“KOX”的组合投放为新快消带来更有效的“跟风”模型。从影响力角度来说的话,KOL可以快速的打造品牌的知名度,让更多用户知道一个产品,KOS在项目中起到跟风造势的作用,而KOC和普通消费者更近距离,容易对用户进行深度渗透。
趋势三、系统助力
系统化采购成为粉尘化社媒环境下,快速突围的效率效果保障。
趋势四、数据赋能
流量红利逐渐消失,数据才是新快消获得营销新增长的必备工具
并非所有的KOL投放,都能收获与投入相匹配的价值。广告主们应该如何衡量KOL的投放价值?如何在每次的社媒投放中,选对、用好KOL?真实性、透明化的数据监控、数据指导就显得尤为重要。
第四部分总结。