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传统公关的黄金时代已结束 
   作者:   时间:2013-11-14 11:15:33          传统公关 陈永洲 贾君鹏  

传统公关的传播链条正在失控:报纸、电视等媒体的权威日益消解,传播渠道的碎片化仿佛一场大革命,看起来貌似每个人都掌握着话语权,但每一个新权威也都可能瞬间被打倒。公关公司正处在一个无所适从的变局中心。


一位资深公关人对《壹读》说:“除了新闻事件本身,几乎所有引起公众关注的话题背后都有企业和公关公司的营销。”


从一部电影的突然走红,到新闻图片里大人物身边看似随意出现的某种产品,甚至一句莫名其妙的流行语,公众的每一个印象代表的都是份额、股价、眼球,甚至企业的生死。


广 告是风,而公关是太阳,要想让人脱掉大衣,太阳的光和热要比猛烈的风更有效果。一家公关公司的合伙人Frank把公关的概念描述得既直白又玄乎:“在公关 这个行业待得越久的人,越喜欢用PR(public relation,即公共关系)这一西方概念来说明公关是什么。这是一种庞大甚至混沌的关系网,套用时髦的说法,是一个‘大数据’的结果。”


在这一行里,不论挑剔的项目经理,常年熬夜以致双眼通红的文案还是八面玲珑的美女执行专员,他们的一切工作,都围绕着如何用各种关系来设置媒介议题这个根本任务。


而 眼下,公关行业也正经历着一场变革,起因正是媒介的变化。一个记载着上千个媒体人联系方式的名录变得一文不值,软文被直接丢进垃圾桶,CEO们突然发现赤 膊上阵互殴的效果比以往西装革履走台更好,社交媒体中的“大V”,一个人可以盖过一家小型电视台。玩得好,可以如贾君鹏一般一夜红遍全国;玩不好,所有人 都等着看“这一条8点20发”这样的笑话。


公关的“中世纪时代”已经结束了


一则新闻展示了某些传统模式的危险现状。




关于陈永洲与中联重科的纠葛,警方给出的描述是这样的:


陈永洲连续发表多篇针对中联重科的负面报道,造成其股票一度停盘两天,市值损失约为13.69亿元人民币。而陈本人对每篇文章收取数千至数万元人民币不等的“酬劳”。


陈 永洲后来承认,他先后发表的十余篇关于中联重科的负面报道中,只有“一篇半”是自己在他人安排下采访完成的,其余都是由他人提供现成文稿,自己只在此基础 上修改加工。其中有一次,陈永洲在出差途中接到“中间人”的电话,要求他署名发表一篇关于中联重科广告费的负面报道,陈便让中间人直接和报社联系安排,这 篇稿子他连看都没看就刊发了。


这显然还是恐龙时代的模式。


在《中国式公关》一书中,作者大龙——同时也是一家公关公司的负责人——披露了十年以前,公关行业是如何与媒体和记者打交道的。


几乎所有公关公司在竞标时,都会反复强调,自己同媒体的关系有多么多么好。一句“我与某某主编是好朋友”,有时足以赢得一笔小订单。致力于与媒体工作者搞好私人关系,甚至付费买“新闻”,曾是中国公关业的非单一现象。


一 家知名公关公司的官网上,介绍了维护媒体关系的典型案例:该公司为一家汽车企业举行年底媒体答谢会,活动分两天,共邀请了全国300多家媒体的356名记 者,做到一对一陪桌。公司还用了一个月的时间,到七座主要城市拜访了116位媒体负责人,保证汽车企业的稿件可以及时出现在这些媒体上。这个案例的日期清 晰地写着——2007年。


那时,记者们每天早晨打开邮箱,面对的都是少则几十篇,多则上百篇各家公关公司发来的通稿,然后便是数不清的电话,其套路一般是这样的:“某老师,您还记得我吗,我可记得您啊,您长得可真帅啊。你们xx杂志愿不愿意发一篇关于香水的文章啊,您的夫人一定会喜欢的。”


一 番软磨硬泡之后,总有些记者看都不看就发一些这样的稿子。所以每天的各类报纸上,都充斥着各种面目相近的报道。遇到不愿配合的媒体,公关公司便明着给车马 费,暗地里托熟人、找关系,甚至找领导施加压力。几轮下来,双方都已筋疲力尽,换来的或许仅仅是寥寥几句的豆腐块文章。


大龙眼中更高级的形式,是通过各种俱乐部和联谊会,把媒体中的精英人才笼络到一起。


2008年,一个号称由国内知名学者、媒体总编辑、跨国公司市场总监和公关总监共同发起的“俱乐部”在北京成立。上百人出席的成立仪式在豪华酒店举行,规划中的活动有高尔夫友谊赛、红酒鉴赏晚会、汽车试驾体验甚至曼妙的异国旅行。一张关系大网似乎将所有媒体资源一网打尽。


但当时没人能预见,那已是传统媒体和传统公关最后的黄金时代。


“贾君鹏”曾改变了公关行业


2009年,“贾君鹏”三个字应该同时写入互联网和公关业的编年史。




在7月一个普通得不能再普通的日子里,在百度“魔兽世界”贴吧中出现了一条普通得不能再普通的帖子,标题是“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”,而内容只有两个字符:“RT(如题)”。


四个半小时后,跟帖超过5000条,再之后一个小时,突破一万。年轻的互联网用户蜂拥而至。这一天结束之前,随着众多网络媒体甚至报刊平媒的跟进报道,“贾君鹏事件”展现了网络营销的惊人力量。


一直到半年后的春晚上,小品节目还在炒贾君鹏的冷饭,似乎它已成为一个老少咸宜的中国式品牌。


在第七届“中国营销盛典”上,这个案例被评为年度最佳互动营销事件。


事后,很多人自称是贾君鹏事件的幕后策划者。


他们是或大或小的网络公关公司的负责人们。有人宣称利用这个创意赚到了“6位数”的报酬,有人宣称靠这个创意成功地赢得了公关合同。


这场“认亲”活动本身就演变成了一块公关战场:谁能让网民相信贾君鹏,谁就最有可能让网民相信自己才是贾君鹏的创造者,反之亦然。


而更值得关注的,是这个看似荒诞的故事背后的赢家。


表面上,最大的赢家是当时正因审批而被迫关闭服务器的“魔兽世界”游戏,顺带受益的还有百度,但真正的大赢家,是正在摸索互动式营销到底应该怎么做的所有公关公司。


通 用电气(GE)公关传播总监李国威对《壹读》记者说:“能够引起公众自动关注的事件,又和企业的主旨相关联,很难,有时候还要靠运气。”在他看来,现在的 公关行业有两个令人忧虑的倾向:一个是商品化倾向严重,用发稿的数量而不是投入的脑力和精力来衡量;而第二个趋势,是公关公司开始大量进行网络营销,有时 甚至充当网络上的“水军”。


根据国际公共关系协会(CIPRA)的统计,贾君鹏事件之后的2010年,是中国网络公关大发展的一年。当年排名前40的公关公司中,有14家网络公关业务规模超过1000万元,比前一年增加五家,其中七家公司超过3000万元人民币。


一次雇佣网络水军的“黑打风波”,虽只是新营销方式的杂音,却可以加深人们对这一年的印象。


一 场利用网络水军散布虚假信息,打击竞争对手的“网络公关大战”事后,媒体曾发布“水军”的报价单:在门户、中央网站、地方网站、行业网站上发布的新闻价格 是每篇400元;而在这些网站的首页做新闻推广,每篇3500元;在论坛版内加精华,每条价格800元;在论坛置顶,每天1500元。


CEO变身野蛮人,文斗不如武斗


作为全球500强企业的公关负责人,李国威觉得这种“黑人”的方式在传统行业并不多见,以前只是在互联网行业比较多。


也正是互联网公司的CEO们,率先脱下自己的西装,变成了“野蛮人”。


多年前出版的《公关顾问专业指南》一书中,有一章叫“CEO声誉管理”。虽然也以塑造一个有人格魅力的CEO形象为目标,但书中写到的方式用在今天,塑造出来的将注定是个“岳不群”一般的伪君子。


互 联网企业的CEO没有形象负担,也从不循规蹈矩。CEO曾经是与大众相隔千里的陌生人,而现在,得益于社交媒体的崛起,他们成了大众的“枕边人”。从穿 着、品位、普通话是不是标准来衡量他们已经过时,CEO们如今在传播中最重要的,是真实和个性,一个能言会秀的CEO,可以为企业节省下百万甚至千万的营 销开支。比起宣传战中的暗流,今天的CEO们更可能选择“网络约架”。


伟达公关高级副总裁李菲在接受媒体采访时说:“在微博这样具有广场效应的传播平台上,用逻辑与道理说服大众是绝对的下策。‘3Q’大战中腾讯的惨败足以说明,这容易导致一场事与愿违的去中心化的无意义混战。”


“在‘新公关时代’,我们解决的不再是产品功能和质量问题,而是大众情绪问题。”


曾在口碑互动任高级策划的周先生在接受《壹读》采访时,谈到他曾参与策划过的一次成功的“CEO的逆袭”。




当时,神州租车因行业老大的地位而受到众多竞争对手攻击,有公司甚至购买网站的广告位专门用来抹黑神州。神州想做一个声明,说一声“我们并没有那么坏”。在公关公司的策划下,这个创意不断扩展甚至扭转方向,最终演化成与竞争对手隔空对峙的一套海报。


神舟租车董事长陆正耀随后在个人微博上发布了这组海报,图片中,他化身成一个愤怒的胖子的卡通形象,其中一张中他说:“艹,别老盯着老大的屁股!”另一张上写着:“烂仔,我不跟你比‘公关’,你来跟我比价格。”


微博发出后不久,就有租车公司的负责人打来电话,表示之前的抹黑行为不是自己干的。没有一家竞争对手针对这组微博进行反击,因为谁反击就证明谁最先雇佣水军,只能吃哑巴亏。


这个案例后来被评为2012年最佳危机公关案例之一。


洪水要来了,只能无所适从


遇到这种诋毁,为什么不干脆删掉恶意攻击的帖子呢?公关人Frank表示,这种方法早就out了。


从前,他会与媒体或网站的负责人正面沟通,拿出事实证据,指出报道不实,正面要求删帖;也会私下花钱找删帖公司,或者花钱找原作者删除。


而渐渐地,他发现这样的删帖成了一种恶性循环:有人专门注册网站,到处搜集负面新闻,然后四处发链接,就为了等公关公司送钱上门。


而现在,公关公司使用的手段大多是“优化”。周先生讲出了其中的奥秘:“在百度上搜索大品牌,前三个页面都是没有负面新闻的。因为只要把一些没有营养的新闻发给排位靠前的网站,一刷新,所有的负面消息就都远远地隐藏在无数个页面之后了。”


五年前,有人问,百度和谷歌这样的搜索引擎算不算媒体?而今天,他们会问,百度算不算公关公司?微博算不算?微信呢?


传统公关的传播链条正在失控:报纸、电视等媒体的权威日益消解,传播渠道的碎片化仿佛一场大革命,看起来貌似每个人都掌握着话语权,但每一个新权威也都可能瞬间被打倒。公关公司的工作正处在变局中心。


这种大变局以微博、微信为代表的社交化媒介的横空出世,以及智能手机取代电脑占据人们大部分碎片化时间为背景,对传媒与公关这两个靠加工信息吃饭又彼此依附的行业的影响直接而深刻。


大众被一下子被推到了甲方或者公关公司面前,双方显然都没有做好准备。


Frank说,公关行业首先应该适应的,是公关产品从“传播”到“沟通”的转变。因为任何媒介形式都不再是牢靠的平台。


新浪微博与CIC联合发布的《2012企业微博白皮书》,证明新公关时代的很多努力依然是毫无价值的杂音。报告统计,所有企业微博的整体平均活跃粉丝比仅为35%,作为旧媒介的掘墓人之一,新浪微博在2012年亏损9300万美元。


微 博最热的时候,灵狐科技副总裁石岩在一次公关行业大会上听人讲解某安全套的传播案例,讲述者和听讲者都如醍醐灌顶,以为掌握了“自媒体营销的真谛”。他说 当时自己就觉得很疑惑:在一个账号下聚集这么多人,最终目的是什么,只是为了看账号靠着聪明劲儿耍宝吗?关注这个账号的粉丝一定会使用这个品牌的安全套 吗?


微博尚未结出果实,微信又一次颠覆了玩法。作为一种亲密度更高的社交工具,用户与厂商之间的距离,仅仅剩下了一层手机屏幕。

在一次新媒体营销评奖中,星巴克微信公众账号开展的《自然醒》音乐电台主题推广获得“最佳微信推广奖”。然而具有讽刺意味的是,衡量其宣传效果的指标是“话题在微博上的讨论热度”。


事实上,微信的营销到底怎么办,很多公关公司并不确定。很多时候,他们只是把微信放在了评价体系之下,貌似跟上潮流。

不论跨国公关公司、本土巨头还是草根网络推手,都希望能在这个变革的时代掌握更多的技术武器,希望率先打造自己的诺亚方舟,但谁能保证来的是洪水,而不是一场地震呢?


(壹读)

 
 
 
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