爱情是什么？我们曾用科学的大脑多巴胺来分析它，也以牛郎织女的神话来歌颂它，更有无数的文艺作品去解读它。但我们始终不得终版的答案。 但有一点很确信，爱可以跨越时间和空间而存在。如果非要量化它，我们可用时间的长度来衡量。时间让潮起潮落，可以抚平与淡化一切。时间，当然是爱的最好试金石。
铁达时的故事，总是动人心扉
时间对手表品牌铁达时来说，有着特殊的象征意义。「Time is Love」作为铁达时的品牌精神贯穿其骨髓，并持续数十年，在不同时代以不同的故事，对消费者诉说和传递它的内涵。于是，我们看到铁达时一个接一个动人心扉的故事。
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有
铁达时品牌的广告被广大的消费者所喜爱，其中开山之作的当属上世纪90年代，三支以“战争与爱情”为题材的广告短片。
吴倩莲与周润发饰演的铁达时经典广告 90年代
（点击查看视频）
由于当时的社会背景等因素，消费者对战争的题材有着深厚的基础，这系列广告发出后，让铁达时从此声名大噪。 这支出自广告大师朱家鼎的作品，通篇没有一句人物对白，只用丝丝入扣的表演，传达战火纷飞中的恋人，以时间见证彼此的爱情。
另据悉，广告故事本身也出自真人真事的改编，丈夫出征沙场临别前，将刻着“天长地久”的铁达时手表作为信物留给妻子。面对离别，妻子透过铁网流出不舍眼泪。这一别不知何日再见，不知是否生死离别。广告播放后，当时的消费者产生了非常大的反响，尤其最后那句文案“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”就此成为绝唱。
唯有时间，让爱，更了解爱
转眼到21世纪初期的和平年代，用户听故事的兴趣又开始产生了变化，他们更喜欢那些有文艺气息、小资情调的故事。
对铁达时来说，金句虽然隽永，但似乎稍微透露出一丝古董的气息，铁达时需要在时间和爱情的主轴上，表现出更有当下文化属性的声音。 于是，我们看到它有推出了三支以当下年轻人故事为背景的爱情短片。
《这三年间》
（点击查看视频）
《这三年间》以巧妙的内容设计，讲述了回收店老板和失恋女孩的故事。女孩在三年间，陆陆续续舍弃掉前恋人的大量物品，似乎已经快要接受杂货铺店主的时候，却始终无法交出手腕上象征旧爱的腕表。
因为这个表所走过的时间，代表的正是曾经抹不掉的回忆，再次深入传递了铁达时“Time is Love”的品牌精神。
时间是信物
对铁达时来说，Time is Love的品牌主张被不同的故事成功描绘，向不同时代的消费者解读爱情与时间的千丝万缕，这些传播内容与品牌精神的关联是很紧密的。
但若仔细推敲，其实会发现过去的广告作品中，故事虽好，但与产品的关联在今天来说是较弱的，还有着可提升的空间。于是， 2018年期间，铁达时又讲述一系列新的故事，把爱情视角切换到了整个生命的时长维度，并赋予产品更明确的重要定位。
《约定的，一生篇》
（点击查看视频）
在「约定的」三支广告中，有年轻恋人，有新婚燕尔，亦有白头相守。讲述的故事贯穿人生每个阶段，沟通的消费群体更加丰富。而故事同样动人的同时， 其实有个不太一样地方。此系列广告中，广告均强化了产品的含义，以「信物」的重要标签，让铁达时手表在故事中充当了更明确、更重要的角色定位，以帮助做出更好的带货效果。
我们都知道，这是一个十分需要带货的时代，品效如何结合成为一个关键的课题。那么除了传统的TVC渠道，铁达时在社交渠道，又如何传递Time is Love的概念呢？
让时间说爱
穿越铁达时的内容轨迹，其实也可窥探到30年以来中国广告的变化。品牌逐渐从大创意，更迭到与不同消费群体之间的小众沟通，再到今天更为复杂的内容营销与品效结合。尤其到Social时代，铁达时又该如何用创意吸引更多的年轻消费者，在社交平台向消费者去解读品牌的Time is Love，吸引他们选择铁达时的产品？
七夕期间，时趣就与铁达时携手，推出了一系列品效相结合的创意Campaign，在珍惜品牌每一片羽毛的前提下，亦在带货层面为品牌发挥出色的效果。
品牌洞察=带货洞察
带货其实是一门高深的学问，消费者越来越不太接受“简单粗暴的叫卖声”，他们需要更有情感意味或兴趣结合的创意引导。对铁达时来说，在带货的意图中，如能保持对情感的理解和沟通，对品牌精神也进行传递，会是一种更好的选择。 如何做到这件事？
在挖掘此次传播的创意洞察中，品牌层面的洞察与带货层面的洞察紧密结合是一个核心。
而在华人文化中，我们对爱情往往是含蓄内敛的，“我爱你”三个字总是埋在心里不愿开口。于是整个项目提炼出一个深入有效的洞察：于其不现实的倡导大家“爱就大声说出来”，不如告诉消费者让“时间”替他们去表达爱，而时间恰巧代表的正是产品本身。
七夕，作为国人表达爱意的一个关键时间点，伴侣赠礼成为常见的行为。在“让时间说爱”的洞察下，项目联合符合品牌气质的艺人陈都灵，推出了一系列创意海报，并贯穿了爱情的三个阶段：暗恋、热恋与婚姻。
暗恋期
闺蜜要你矜持
等那个傻瓜先开口
热恋期
他从不讲情话但每天都有他等我的身影
婚姻期
上一次说“我爱你”还是在婚礼上？
在核心洞察下，三个创意内容都抓住了不同阶段的情侣“爱难说出口”的现实情况，并倡导在此时此刻，让时间替你说爱，这其中产品化身为时间的象征，在品牌洞察=带货洞察的基础上，既传递了品牌的主张，还成为一个礼物的绝佳选择，助力带货效果。
随后项目通过朋友圈、精选KOL等媒体渠道，向不同圈层投放了本系列海报，整体预热阶段就收获了优秀的曝光效果。但我们还要疑问，对Social传播来说，海报还属于一种单方面的沟通，这显然还不足够。
媒介型创意
对Social传播来说，不仅要考虑到内容与品牌或带货的匹配，更重要的是寻找内容中的分享点是什么。一个能引导用户去做分享的创意，不仅是一个idea，更是一种传播工具。
于是项目特别推出了一个H5创意：「铁达时真爱鉴定所」。这个H5创意让用户与品牌互动了一系列他们关注的情感问题，包括：“恋爱中的不同阶段”、“恋爱的时间”、“恋爱中出现的现状”等，最终得到“心动、亲密”等维度的比分，来判定两人之间的爱情关系。
 
H5展示与测试结果模拟
这个洞察对女性用户来说有着很深的基础。女性朋友们最好奇的问题，就是不厌其烦的问对象：你爱我有多深，你到底爱不爱我诸如此类的问题。于是「铁达时真爱鉴定所」这个主题其实一开始就切准了用户的兴趣点，并通过有趣的互动测试，来刺激用户进行结果的分享。
最终这支H5达成了非常优秀的传播效果。另外，H5中在带来强传播效果基础上，不仅完成对产品形象和品牌概念的植入，还同样以优惠、礼盒等方式吸引用户购买限量版的七夕礼盒。
从KOL与KOC的正确选择
在Social玩法中，KOL传播成为一种常态。在此次传播中，项目通过对铁达时品牌的深入理解，通过精准的KOL匹配工具，为品牌启用了一批非常符合品牌调性，并具备内容原创优势的KOL，并充分把控他们在内容创意上的自主性，帮助品牌通过优质的摄影、文字、话题等内容形式，收获到不同圈层的用户关注。
例如在精选的微博KOL中，一位虽然看起来转评赞数据并没有爆表的博主，但其内容就非常匹配品牌的调性，而且她的粉丝粘性与内容质量都较好，粉丝对其种草的内容也是十分认可的。
微博kol的内容截图
流量当然还是很重要，在一批头部帐号的使用中，项目依然通过KOL的优质的话题内容，达到流量爆表的效果。例如微信KOL@甘北的《杨紫：从现在起，我是你第500万个情敌》，就达到10W+的传播效果。
@甘北的微信阅读数据截图
对于KOL的选择来说，品牌需要考虑的是KOL的流量真实价值（粉丝的属性、粘性等评估），以及其内容原创的力量是否足够强大，才能为品牌和带货起到双重的作用。
虽然KOL成为品牌传播链条中不可或缺的一环，但KOC（Key Opinion Consumer）也成为越来越重要的力量之一。让使用过产品的粉丝/消费者成为品牌的KOL，是极具价值的，因为他们对身边的用户来说，内容更草根、声音更真实、更有种草力和渗透性。
作为手表这样的产品，它的产品体验主要是设计美观、佩戴感、品牌价值感受等非常直观的感受，不像护肤品需要一个较长的体验过程。为此，铁达时十分适合借助品牌的消费者来为产品发声，也就是作为KOC的角色。 为此，项目还挑选了50位非常草根且优质的达人用户，在小红书晒出他们的产品体验，这些真实、且丰富的内容形式，同样为品牌收获了优秀的口碑传播效果。
礼物清单、特别推荐等广受用户喜欢的内容模式
从发布内容来看，KOC所分享的内容都是基于自己的兴趣和产品的理解，这样做的好处是，以普通用户的身份来为品牌打call，避免了用户对KOL推荐的不信任，KOC与其它用户连接往往更紧密，能拥有更多的真实感，从而更能影响其他用户决策。
爱情是个七嘴八舌的话题，在Social渠道上更为核心的一点是，如何不让品牌调性跑偏，在品牌的核心idea之上，再去以更丰富、更多表现力的传播内容和途径，结合品牌的精神去聊产品的优势，才能真正达到品效合一的效果。
在文末，其实还有一个特别感动的幕后故事分享，主要负责该项目的SVP崔晓安，在执行期间，痛失两位重要的亲人。对他来说，在处理家事与同时指挥该项目的传播过程中，对爱本身有了更深层的理解，对爱和时间的关系也有了更深刻的认知。无论如何，在七夕这个特殊的时间点，呼吁大家记得对恋人，甚至对亲人常常表达你的爱。爱，是生命带给我们彼此最好的馈赠。 |
