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铁达时如何与年轻人沟通爱情? 
   作者:   时间:2019-08-16 17:35:48           
爱情是什么?我们曾用科学的大脑多巴胺来分析它,也以牛郎织女的神话来歌颂它,更有无数的文艺作品去解读它。但我们始终不得终版的答案。 但有一点很确信,爱可以跨越时间和空间而存在。如果非要量化它,我们可用时间的长度来衡量。时间让潮起潮落,可以抚平与淡化一切。时间,当然是爱的最好试金石。


铁达时的故事,总是动人心扉


时间对手表品牌铁达时来说,有着特殊的象征意义。「Time is Love」作为铁达时的品牌精神贯穿其骨髓,并持续数十年,在不同时代以不同的故事,对消费者诉说和传递它的内涵。于是,我们看到铁达时一个接一个动人心扉的故事。


不在乎天长地久,只在乎曾经拥有


铁达时品牌的广告被广大的消费者所喜爱,其中开山之作的当属上世纪90年代,三支以“战争与爱情”为题材的广告短片。


吴倩莲与周润发饰演的铁达时经典广告 90年代

(点击查看视频)


由于当时的社会背景等因素,消费者对战争的题材有着深厚的基础,这系列广告发出后,让铁达时从此声名大噪。 这支出自广告大师朱家鼎的作品,通篇没有一句人物对白,只用丝丝入扣的表演,传达战火纷飞中的恋人,以时间见证彼此的爱情。
另据悉,广告故事本身也出自真人真事的改编,丈夫出征沙场临别前,将刻着“天长地久”的铁达时手表作为信物留给妻子。面对离别,妻子透过铁网流出不舍眼泪。这一别不知何日再见,不知是否生死离别。广告播放后,当时的消费者产生了非常大的反响,尤其最后那句文案“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”就此成为绝唱。

唯有时间,让爱,更了解爱

转眼到21世纪初期的和平年代,用户听故事的兴趣又开始产生了变化,他们更喜欢那些有文艺气息、小资情调的故事。


对铁达时来说,金句虽然隽永,但似乎稍微透露出一丝古董的气息,铁达时需要在时间和爱情的主轴上,表现出更有当下文化属性的声音。 于是,我们看到它有推出了三支以当下年轻人故事为背景的爱情短片。


这三年间》

(点击查看视频)


《这三年间》以巧妙的内容设计,讲述了回收店老板和失恋女孩的故事。女孩在三年间,陆陆续续舍弃掉前恋人的大量物品,似乎已经快要接受杂货铺店主的时候,却始终无法交出手腕上象征旧爱的腕表。

因为这个表所走过的时间,代表的正是曾经抹不掉的回忆,再次深入传递了铁达时“Time is Love”的品牌精神。


时间是信物

对铁达时来说,Time is Love的品牌主张被不同的故事成功描绘,向不同时代的消费者解读爱情与时间的千丝万缕,这些传播内容与品牌精神的关联是很紧密的。


但若仔细推敲,其实会发现过去的广告作品中,故事虽好,但与产品的关联在今天来说是较弱的,还有着可提升的空间。于是, 2018年期间,铁达时又讲述一系列新的故事,把爱情视角切换到了整个生命的时长维度,并赋予产品更明确的重要定位。


《约定的,一生篇》

(点击查看视频)


在「约定的」三支广告中,有年轻恋人,有新婚燕尔,亦有白头相守。讲述的故事贯穿人生每个阶段,沟通的消费群体更加丰富。而故事同样动人的同时, 其实有个不太一样地方。此系列广告中,广告均强化了产品的含义,以「信物」的重要标签,让铁达时手表在故事中充当了更明确、更重要的角色定位,以帮助做出更好的带货效果。


我们都知道,这是一个十分需要带货的时代,品效如何结合成为一个关键的课题。那么除了传统的TVC渠道,铁达时在社交渠道,又如何传递Time is Love的概念呢?


让时间说爱


穿越铁达时的内容轨迹,其实也可窥探到30年以来中国广告的变化。品牌逐渐从大创意,更迭到与不同消费群体之间的小众沟通,再到今天更为复杂的内容营销与品效结合。尤其到Social时代,铁达时又该如何用创意吸引更多的年轻消费者,在社交平台向消费者去解读品牌的Time is Love,吸引他们选择铁达时的产品?


七夕期间,时趣就与铁达时携手,推出了一系列品效相结合的创意Campaign,在珍惜品牌每一片羽毛的前提下,亦在带货层面为品牌发挥出色的效果。


品牌洞察=带货洞察


带货其实是一门高深的学问,消费者越来越不太接受“简单粗暴的叫卖声”,他们需要更有情感意味或兴趣结合的创意引导。对铁达时来说,在带货的意图中,如能保持对情感的理解和沟通,对品牌精神也进行传递,会是一种更好的选择。 如何做到这件事?

在挖掘此次传播的创意洞察中,品牌层面的洞察与带货层面的洞察紧密结合是一个核心。


而在华人文化中,我们对爱情往往是含蓄内敛的,“我爱你”三个字总是埋在心里不愿开口。于是整个项目提炼出一个深入有效的洞察:于其不现实的倡导大家“爱就大声说出来”,不如告诉消费者让“时间”替他们去表达爱,而时间恰巧代表的正是产品本身。


七夕,作为国人表达爱意的一个关键时间点,伴侣赠礼成为常见的行为。在“让时间说爱”的洞察下,项目联合符合品牌气质的艺人陈都灵,推出了一系列创意海报,并贯穿了爱情的三个阶段:暗恋、热恋与婚姻。




暗恋期


闺蜜要你矜持


等那个傻瓜先开口




热恋期


他从不讲情话但每天都有他等我的身影



婚姻期


上一次说“我爱你”还是在婚礼上?


在核心洞察下,三个创意内容都抓住了不同阶段的情侣“爱难说出口”的现实情况,并倡导在此时此刻,让时间替你说爱,这其中产品化身为时间的象征,在品牌洞察=带货洞察的基础上,既传递了品牌的主张,还成为一个礼物的绝佳选择,助力带货效果。



随后项目通过朋友圈、精选KOL等媒体渠道,向不同圈层投放了本系列海报,整体预热阶段就收获了优秀的曝光效果。但我们还要疑问,对Social传播来说,海报还属于一种单方面的沟通,这显然还不足够。


媒介型创意


对Social传播来说,不仅要考虑到内容与品牌或带货的匹配,更重要的是寻找内容中的分享点是什么。一个能引导用户去做分享的创意,不仅是一个idea,更是一种传播工具。
于是项目特别推出了一个H5创意:「铁达时真爱鉴定所」。这个H5创意让用户与品牌互动了一系列他们关注的情感问题,包括:“恋爱中的不同阶段”、“恋爱的时间”、“恋爱中出现的现状”等,最终得到“心动、亲密”等维度的比分,来判定两人之间的爱情关系。



H5展示与测试结果模拟


这个洞察对女性用户来说有着很深的基础。女性朋友们最好奇的问题,就是不厌其烦的问对象:你爱我有多深,你到底爱不爱我诸如此类的问题。于是「铁达时真爱鉴定所」这个主题其实一开始就切准了用户的兴趣点,并通过有趣的互动测试,来刺激用户进行结果的分享。


最终这支H5达成了非常优秀的传播效果。另外,H5中在带来强传播效果基础上,不仅完成对产品形象和品牌概念的植入,还同样以优惠、礼盒等方式吸引用户购买限量版的七夕礼盒。


从KOL与KOC的正确选择


在Social玩法中,KOL传播成为一种常态。在此次传播中,项目通过对铁达时品牌的深入理解,通过精准的KOL匹配工具,为品牌启用了一批非常符合品牌调性,并具备内容原创优势的KOL,并充分把控他们在内容创意上的自主性,帮助品牌通过优质的摄影、文字、话题等内容形式,收获到不同圈层的用户关注。


例如在精选的微博KOL中,一位虽然看起来转评赞数据并没有爆表的博主,但其内容就非常匹配品牌的调性,而且她的粉丝粘性与内容质量都较好,粉丝对其种草的内容也是十分认可的。



微博kol的内容截图


流量当然还是很重要,在一批头部帐号的使用中,项目依然通过KOL的优质的话题内容,达到流量爆表的效果。例如微信KOL@甘北的《杨紫:从现在起,我是你第500万个情敌》,就达到10W+的传播效果。



@甘北的微信阅读数据截图


对于KOL的选择来说,品牌需要考虑的是KOL的流量真实价值(粉丝的属性、粘性等评估),以及其内容原创的力量是否足够强大,才能为品牌和带货起到双重的作用。

虽然KOL成为品牌传播链条中不可或缺的一环,但KOC(Key Opinion Consumer)也成为越来越重要的力量之一。让使用过产品的粉丝/消费者成为品牌的KOL,是极具价值的,因为他们对身边的用户来说,内容更草根、声音更真实、更有种草力和渗透性。


作为手表这样的产品,它的产品体验主要是设计美观、佩戴感、品牌价值感受等非常直观的感受,不像护肤品需要一个较长的体验过程。为此,铁达时十分适合借助品牌的消费者来为产品发声,也就是作为KOC的角色。 为此,项目还挑选了50位非常草根且优质的达人用户,在小红书晒出他们的产品体验,这些真实、且丰富的内容形式,同样为品牌收获了优秀的口碑传播效果。



礼物清单、特别推荐等广受用户喜欢的内容模式


从发布内容来看,KOC所分享的内容都是基于自己的兴趣和产品的理解,这样做的好处是,以普通用户的身份来为品牌打call,避免了用户对KOL推荐的不信任,KOC与其它用户连接往往更紧密,能拥有更多的真实感,从而更能影响其他用户决策。



爱情是个七嘴八舌的话题,在Social渠道上更为核心的一点是,如何不让品牌调性跑偏,在品牌的核心idea之上,再去以更丰富、更多表现力的传播内容和途径,结合品牌的精神去聊产品的优势,才能真正达到品效合一的效果。

在文末,其实还有一个特别感动的幕后故事分享,主要负责该项目的SVP崔晓安,在执行期间,痛失两位重要的亲人。对他来说,在处理家事与同时指挥该项目的传播过程中,对爱本身有了更深层的理解,对爱和时间的关系也有了更深刻的认知。无论如何,在七夕这个特殊的时间点,呼吁大家记得对恋人,甚至对亲人常常表达你的爱。爱,是生命带给我们彼此最好的馈赠。
 
 
 
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