首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
广告预算又砍3.5亿,“抠门”三年的宝洁销量终回暖 
   作者:TopMarketing   时间:2019-08-15 18:35:03          宝洁 广告预算 快消  



在最近结束的2018-2019财年(截止至6月30日),宝洁的总广告支出为67.51亿美元,比去年减少了3.52亿美元。此外,其净销售额达到677亿美元,比去年上升了1%,实现了近几年来的最大销量2019第二季度其自然销量比去年增长了7%,远超预期。


宝洁近三年来一直在削减其广告支出。在2017-2018年度,宝洁在广告上总共花费了71.03亿美元;更早之前,在2013-2014年度,宝洁的广告花费为78.67亿美元,比今年多了11.16亿美元。


宝洁2011-2018年广告支出变化 数据来源:Statista


但起初,宝洁广告费用的缩水并没有为其带来更好的业绩,从2014年起,宝洁的净销量就一直在下降,随之而来的广告花销也开始递减。除了2015-2016年,广告支出有了回升之外,其余年份一直在逐年下降。直至去年,宝洁的净销量才开始在质疑的舆论中渐渐回暖。


宝洁2011-2018年净销售额变化 数据来源:Statista


CEO David Taylor解释道,宝洁要把钱花得更“聪明”,减少预算的同时还能去触达更精确的人群。因此宝洁不仅缩减了代理商方和制作方的花费,还减少了消费者看到同一数字广告的次数


宝洁CFO Jon Moeller表示,广告预算的削减对公司业绩并无太大影响,更有效的支出反而增加了销量。


不同于以往目标消费者定位在18-49岁女性群体,现在宝洁希望其受众身份定位能够更加精准和立体,比如第一次当妈妈的女性,千禧一代年轻人,甚至精确到初次购买洗衣机的人群。


宝洁发言人表示,2019年广告支出会继续减少,宝洁一直在尽力消除浪费,减少多余的媒体投放,用这些省下来的钱再做投资,有效触达更多受众。例如,上个季度,宝洁称在营销上节省下来的费用约有2.4亿美元,然而与此同时其在整体营销方面的投资却增长至2.9亿美元。


Taylor在7月末发布财报时告诉市场专家,宝洁正在重新改造品牌搭建过程,通过数据和技术的赋能实现针对个体的品牌建设,取消以往较为浪费的大众营销。Taylor表示宝洁已经搭建了一个多达10亿消费者数据库,通过这些数据可以看到更加立体的消费者画像,从而针对不同人群产生不同的营销策略。


“我们通常说一半的广告预算被浪费掉了,但关键是你不知道是哪一半”Taylor说道,“因此,宝洁开始运用技术手段来弄清到底哪些开支是不必要的。我们有大量的cookie数据可以触及到设备,但我们其实更想获得unique consumer IDs”。


“通过邀请消费者提供他们的个人ID来收集数据,在遵守隐私规则下发挥它们最大的价值,比如可以用数据赋能商业上的创新想法,获取精准的目标受众来测试新产品”Taylor表示。


广告浪费的现况是很多快消品牌的共性问题。根据AlixPartners的一项全球调查, 60%全球快消品牌的数字营销支出是无效的,每年会导致约500亿美元的损失(注:此处“无效”的定义为没有带来销量上的转化)。因此,不管是宝洁还是其老对手联合利华也都连续削减广告预算,并逐渐向数字营销领域转移。


联合利华2014-2018年品牌和营销投资变化  数据来源:Statista


虽然经历了几年低迷,这个全球最大的广告主似乎已经找到了属于自己的营销合理支出方法论,未来将会更加适应数据营销的节奏,逐步优化营销效果。


 
 
 
相关阅读  
· 2019 BEST BRANDS中国区7大奖项结果揭晓,品牌触动力成关键词  
· 为什么KOL营销这么难做? 
· 趣头条搞砸了哪三件事? 
· Adobe不及预期,未来靠营销突围? 
· 广告营销“内冷外热” 上市公司加速出海 
· 剧集营销进入“爆款时代”:下沉用户,转化更精准 
 
近期头条
YouTube TrueView视频广告正确投放方式
UEESHOP  2019-08-26
YouTube 视频广告投放

短视频风暴来袭,娱乐营销面临五大升级机会
TopMarketing  2019-08-14
短视频 娱乐营销 抖音

​夏日营销大作战
TopMarketing  2019-08-09

变迁中的CJ:告别猎艳时代,出海、5G与电竞成关键词
孙宏超  2019-08-07
出海 5G

戛纳评审说:中国品牌和广告公司应该思考什么?
TopMarketing  2019-07-03
戛纳国际创意节 中国市场 创意 广告

2019营销人要看的戛纳门道:三大变化见证“创意”回归
TopMarketing  2019-06-17
戛纳广告节 竖屏 短视频

这次,奥利奥用10600块饼干盖了座“能吃的故宫”
TopMarketing  2019-05-22
奥利奥 故宫 跨界营销

TOP推荐
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
早报:2017金触点大奖已吸引近百个企业参与申报!
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
营销人,燥起来!手刃竞品,只此一次!
营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?
《三生三世十里桃花》,四海八荒最丧病的广告植入
热关注
1
2019亚宠展盛会#神奇动物正当红#
TopMarketing  2019-08-27

2
2019数字化首席营销官峰会暨华鹰奖颁奖典礼圆满闭幕
  2019-08-30

3
2019 ONE SHOW中华青年创意奖第二季命题发布
  2019-09-03

4
屈臣氏联动网易阴阳师,一秒跨越次元召唤美丽!
  2019-09-05

5
百万粉量级达人破5000,一年间星图改变了什么?
乔乔  2019-08-28

6
联名PEACEBIRD MEN 打造时尚头条,今日头条深耕国风成“国潮合伙人”
乔乔  2019-09-11

7
YouTube TrueView视频广告正确投放方式
UEESHOP  2019-08-26

8
ECV2019第九届中国数字营销创新国际峰会于沪召开
  2019-09-06

9
2019年大数据独角兽企业TOP40排行榜!
弘毅  2019-08-27

10
聚划算十年磨一剑,打造阿里第三大电商节
TopMarketing  2019-09-12

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区建国路93号万达广场4号楼1505


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100 addog

关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1