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专访Adobe:企业数字化升级的破局之道 
   作者:TopMarketing   时间:2019-08-13 10:33:45          Adobe 数字化转型  

据IDC(国际数据公司)称,85%的企业决策者表示,他们有两年时间在数字化转型方面取得重大进展,否则就会落后于竞争对手并陷入财务困境。面对增长瓶颈,企业越来越多地意识到数字化转型的重要性。


事实上,数字化从来都不是一个新概念,最初谈起数字化转型,大家关注最多的可能是ERP、OA、CRM等系统,但随着云计算、人工智能、大数据和预测性分析等颠覆性技术的出现和发展,数字化转型也在不断升级。对于企业来说,“数字化本身不再是一个竞争优势,只是一个‘入场券’,企业开展业务,必须做数字化。”


早在2017年,就有调查显示50%以上的中国Top1000大企业都将把数字化转型作为公司的战略核心。尽管如此,真正转型成功的企业却少之又少,埃森哲2018年发布的《中国企业数字转型指数》研究显示,仅有少数中国企业转型成效显著,只有7%的企业突破业务转型困境,成为“转型领军者”。


 


那么,企业数字化转型难的原因是什么?企业如何才能突破数字化困境,真正实现业务增长呢?为此,TOP君特意专访了Adobe中国区数字体验总监廖强,并为大家奉上企业数字化升级的破局之道。


客户体验是企业数字化转型的核心

 

在如今的企业竞争中,产品和服务可以快速复制,但客户关系和客户体验却无法复制,数字化转型就是重塑客户关系和客户体验的过程。因此,成功实现数字化转型的关键在于创造新的、独特的客户体验。

 

埃森哲最新发布的《产品再造:数字时代的制造业转型与价值创造》一书中指出,在新数字化时代,消费者、企业不再对产品本身和相关的服务感兴趣,他们更关心的是体验及其所带来的相关价值。Adobe统计的数据显示,好的客户体验可以达到2.4倍的业务提升。

 


客户体验的好坏直接关系到业务的增长,是企业数字化转型的重要突破口。不过,廖强表示,企业要从以往的以产品为中心转向以客户为中心并非易事,客户体验管理是他们面临的一大挑战。不同客户的需求各不相同,同一客户在不同时间段的需要也不一样,要提升客户体验就需要企业做好客户旅程管理。在这方面,Adobe Experience Cloud或许是个不错的选择。

 

比如针对汽车客户,Adobe Experience Cloud的相关产品可以根据某客户在网上一次次的浏览行为实时优化推荐给他的内容,当客户到店时,再把在网上侦测到的信息给到相关门店,给客户打造实时的个性化体验。而之所能实现每一步个性化的营销推动,得益于Adobe Analytics Cloud、Advertising Cloud、Marketing Cloud和Commerce Cloud四朵云以及人工智能Adobe Sensei的加持,它从数据和内容两个方面改变了客户体验。

 


企业和客户之间关系的构建都是一个从不知道到知道到感兴趣到成交,最后到成为忠实的客户的过程。以客户为中心,归根到底其实是利用相应的数字技术快速发现客户的痛点和需求,进而满足客户需求或解决痛点。在这一运营思维下,企业推送的广告对于客户来说便像是及时雨一样的存在,他们不仅不会感觉被干扰,还会增加对企业的好感度。


数字化转型需要长线短线相结合

 

其实,在数字化转型过程中,不少企业会陷入一种误区,认为只要买工具、上系统就会产生立杆见影的效果。事实上,数字化转型并不是一蹴而就的,就拿广告投放来说,机器需要经历数据积累和学习的过程,才能实现对客户精准的实时触达。

 



在廖强看来,国内企业在做长线和短线结合的时候,很难做一个决定,不少企业领导最关心的就是能不能尽快出一个结果。对此,廖强给出了一个形象的比喻,做数字化转型就像生产车一样,要先做底盘,然后再做发动,只有基础打好,才会很有实力地往后走。比如使用Adobe平台一般会有7个月的投资回报期,即客户上线之后7个月实现的ROI基本上可以收回他前期在平台的投资。

 

虽说数字化转型短期内很难取得可观的回报,但也并不绝对,某航空公司就在一个月内实现了业务增长。据廖强介绍,该航空公司北美的网站在利用Adobe的个性化工具做了一个月的优化测试后,每天可以多卖3800美金的机票。只是优化了网页设置就能见效如此快,但该企业开始却并没有想到要这样做,其根本原因也许还是缺乏数字化转型的经验。对于Adobe来说,简单的AB测试就可以帮他们解决这一问题,根据不同的时间段、不同的地区,推出不同的页面,在不断的测试中,找到转化数据最高的网页配置方式。

 

对于企业来说,数字化转型没有终点只有起点,因为数字化转型是伴随着数字技术的不断发展而持续升级的,做好长期和短期的战略规划至关重要。


业务痛点是选择数字化解决方案的重要依据

 

很多企业在开启数字化转型时其实都没有相关经验,廖强遇到的大部分客户都感觉数字营销和客户体验是很新的东西,他们最多可能买过ERP、CRM。专业的事情需要专业的人来做,当企业决定进行转型的时候,选择一个好的架构师(数字化平台)可以达到事半功倍的效果。

 

然而,面对各种数字化技术和工具的不断涌现,企业依然无从选择。对此,廖强的建议是关注企业的业务痛点。

 

麦当劳曾做过调研,当门店排队人数超过5 人时,64%的顾客会选择离开。电子点餐解决方案提供商Tillster为麦当劳推出的电子点餐屏,有效地帮助麦当劳留住了门店顾客。

 

近年来,Adobe一直在强化客户体验管理和数字化转型,但Adobe并不单纯是一个客户体验的玩家,它的目标是助力企业实现业务增长。毕竟对于企业来说,不是为了数字化而数字化,数字化转型要从最大的商业需求出发。

 

TCL是Adobe帮助客户数字化转型较为成功的一个案例,在业务出海的过程中,由于其海外分支机构采用独立的营销策略,TCL的数据不能得到统一应用,也难以在全球树立统一的品牌形象,TCL需要能够帮其实现用户体验精细化管理和全球多站点统一管理的数字化营销解决方案。从这一业务痛点出发,TCL选择了既能够满足客户关系管理,又能够满足内容和体验管理的Adobe Experience Cloud。该解决方案为TCL全面升级了网站的用户体验,并为整个数字营销体系的建立打造了一个良好的基础。


 


结语


从本质上来说,数字化转型是商业模式或运营模式的转变,这对于任何一家企业来说都是颠覆性的改变,因此必须是决策层先行,自上而下地推动,方能成功。TCL之所以能够成功实现数字化转型,除了数据技术的赋能之外,最重要也是最基本的是把数字化转型提到了战略高度。

 

在廖强看来,目前各行各业的数字化转型还有很大的潜在机会,即便是走在转型前列的快消品和零售行业,其数字化程度可能也只达到了20%,其他行业则更低。对于还没有开启数字化转型的企业来说,现在还不算晚,关键问题是如何在数字化转型浪潮中构建自己的核心竞争力,而一套适合的数字化解决方案可以让企业少走弯路。

 
 
 
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