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突围七夕营销,58同城用“许愿”发动全民情感杀 
   作者:TopMarketing   时间:2019-08-13 10:28:10           

七夕节是各大品牌必抓的营销机会。今年七夕,大多品牌选择和往年一样抓住“情人节”的标签,比如通过社交媒体、H5切入主题,用爱情测试、“直男考卷”等互动形式面向情侣和具有恋爱需求的单身男女展开攻势。有些品牌则选择销售战,比如折扣促销、限定礼盒、跨界联动等等。


 但是当贴着“情人节”标签的日子越来越多,用户很可能会对铺天盖地的浪漫攻势感到疲劳,如何在这个时间段唤起用户对节日氛围的感知?如何走出追热点的循环,使这次营销更具品牌属性?58同城今年借势七夕,瞄准更大范围的目标用户群,做出“造节”尝试。


 不以“情人节”做噱头,58同城在8.6-8.8日发起了“许愿日”活动。活动期间,用户可以在58同城站内发帖许愿、H5页面互动抽取运势签,抽签之后还有可能获得送出的手写许愿卡或锦鲤大奖。线上活动引起了用户的广泛参与,打出了一张与众不同的浪漫牌。




洞察用户情感,唤起内心的美好生活愿景


 节日作为特殊的时间段,不管用什么样的营销手法,其实都是在寻求某种途径使用户的期待得到释放,获取参与感。一次有效的节日营销,品牌不仅要能回应用户对节日的期望,更重要的是真正占领用户心智,利用营销内容与用户产生深度沟通,传递品牌价值,从而提升品牌认知度。


 58部落“许愿日”的第一个动作就是运用自身产品功能打造参与渠道。58部落是58同城旗下的社区论坛产品,是一个鼓励用户记录生活、分享经验的平台,在58部落里,用户可以了解到各行各业从业者的工作、生活和情感世界,也能结交新朋友和老乡。用户的需求并不是单一的,58部落的用户在发帖聊工作、聊生活、在特别的日子许愿的背后所代表的需求是对更美好生活的向往。洞察到用户的心理需求,58部落“许愿日”并没有过多的情感渲染,更多地是鼓励用户在论坛发帖,自然而然地打造温情的氛围,通过用户喜爱的许愿、抽签等参与形式表达对美好生活的向往。  




活动页中,用户发许愿帖的三大主题事业、姻缘、财运洞察了用户生活中的三类痛点,58同城以许愿形式作为连接点,满足用户追求美好生活、纾解生活压力的情感需求,唤醒用户在快节奏生活中内心对美好生活的愿景,从而感知58同城涵盖车、房等生活全领域的业务线,能为用户带来安居乐业的美好生活,使用户在58同城的服务和旗下产品功能中找到归属感。


 


58部落“许愿日”在传承了七夕节古老仪式感的同时,以七夕古老传统中的“许愿”环节与58同城品牌联结,将58同城的品牌理念融入其中,把七夕变成了所有人乐于参与的“许愿日”,最终把“美好生活”的愿景和58同城联系在一起。


UGC内容打造线上情感场景,助力品牌造节


 “造节”已经不再是电商品牌的专属动作,更多内容平台、品牌方也逐渐将其作为一个重要的营销手段。“双11”、“618”、“造物节”、“闺蜜节”等节日层出不穷,用户的兴趣感被无限冲淡之后,想要真正打动用户,实现品牌与用户的精准对话,必须根据自身的品牌气质打一场漂亮的创意战。 


58同城避开了造节营销中明显的消费导向,在“许愿日”三天中,以引导用户发帖、抽签、手写祈福卡、抽锦鲤大奖等一系列动作强化主题性,同时邀请了延参法师、同道大叔等知名KOL来到58部落为活动助力。


 发帖、抽签H5等形式并不新鲜,但仍然是经久不衰的用户互动方式。58同城通过这类祈福互动,联结七夕的古老底蕴,赋予了“许愿日”除爱情之外更多的意义。用户在参与过程中,论坛和H5页面展示的UGC内容也持续增长,助力线上情感场景的丰富度,同时刺激更多用户产生情感共鸣并发布出自己的愿望,实现品牌与用户沟通的目的,加深品牌与用户的情感连接。

 



利用情感导向的互动和UGC内容展现,有助于58同城更高效触达目标群体,进而攻占用户心智,尽可能在三天的活动中把“许愿日”的概念塑造鲜明。


造节营销,走心才能玩出新意

 

造节是营销中的一股强势力量。但是如何造出特点,如何使用户认可,避免自嗨?站在用户的情感需求上,58同城借势七夕自造“许愿日”是个不错的尝试。没有夸张情感渲染,结合品牌理念和自身产品功能,将UGC内容嵌入线上场景搭建,极易引起用户的情感共鸣,戳中用户在实际生活中的情感痛点,形成节日壁垒。


 “许愿日”的营销动作集中在线上,充分利用起仪式感、场景化、轻量级的互动打造品牌属性更强的节日主题,一定程度上规避了七夕期间用户对节日营销的麻木感,唤起用户兴趣,刷新大家对58品牌的认知,使用户与品牌的关系更亲近。


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