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​夏日营销大作战 
   作者:TopMarketing   时间:2019-08-09 14:33:38           

初秋,空气中仿佛还滞留着夏天的气息。无论是高温酷暑,还是空调WIFI,人人都有属于自己的“summer time”,品牌们也不例外。


回顾这个夏天,很多品牌都围绕夏季主题,留下了自己的特色瞬间。凿冰雕、推新品、开party、忆青春,品牌们各出奇招,仿佛不提两句夏天,就难以与消费者共情。


那么,夏季营销中都有哪些关键元素,品牌又是如何利用这些元素,俘获了消费者躁动的心?快一起来看看。


关键元素一 :凉


延伸词:清爽、消暑、冷静、舒畅

代表品牌:聚划算、宝洁、奥利奥、六神


大暑之后,酷热再攀高峰,中国天气网甚至发布了多日的“全国热哭预警地图”。夏季持续的高温之下,“凉”是消费者最普遍的需求,也是品牌最关键的洞察。




聚划算:冰雕降温了解一下


说到以“清凉降温”为营销重点,最画风清奇的非聚划算莫属。为对抗夏日炎热,聚划算“欢聚日”牵手中国气象局&九大消暑品牌,向杭州、南京、武汉、重庆四大“火炉城市”运送了四座巨型冰雕,并发布了魔性的系列宣传片。





伴随熟悉的天气预报音乐,四大火炉城市都进入了“高温模式”。高温之下,人们的情绪也异常焦躁——武汉,广场舞大妈和篮球少年为争夺场地,差点打起来;南京,文艺女孩难忍楼下大排档的热闹噪音,一盆水从天而降;杭州和重庆,类似的冲突也在酝酿……



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为让这些愤怒的主角们“冷静一夏”,聚划算结合四大城市的文化特色,将他们化为“冻怒冰雕”,为整座城市的降温解暑贡献力量。



四大城市将以融冰竞赛的形式进行比拼,争夺“最热城市”的称号。最先使得冰雕融化的城市,全城都将获得聚划算与九大消暑品牌联合推出的五折优惠券。于是,各个城市的市民各显身手,参与到加速冰雕融化的队伍中去,堪称一场大型行为艺术与全民狂欢。



此次活动集城市营销、品牌营销、聚划算“欢聚日”IP营销于一体,在洞察人们心理的基础上,结合夏日季节主题与不同城市的地方特色进行了文化与品牌推广。


其中,中国气象局堪称最佳助攻,消暑品牌们也很会玩。毕竟,有了雪糕啤酒面膜冰箱空调,有什么夏天是不能度过的呢?




宝洁:不怕热,热不怕

“夏天夏天悄悄过去热得只有你……”虽然没有冰雕,但宝洁有自己的秘密武器。大暑刚过,宝洁就发布了一支喜剧降温短片,专治高温带来的各种“不爽”。



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在健身房热到头发软塌、在烧烤店热到冒烟上火、在家热到浑身大汗……各种尴尬情境下,宝洁都有相应“神器”应对,让人们回归清凉。炎热与清凉的鲜明对比,突出了宝洁家族产品带来的冰爽感受,令人记忆深刻,有感同身受之感。




这并非今年宝洁的唯一一次夏季营销尝试。五月夏季初始,宝洁就就别出心裁,开辟“降火凉茶馆”,主营“从头降火”,解决人们因炎热天气产生的头发问题。




通过“头发需要降火”的概念包装,宝洁将夏季人们对凉爽的追求与自家产品特性功效相结合,成功将品牌信息植入用户心智。




奥利奥:自制一口冰甜


夏天,奥利奥还能怎么吃?


当然是冰着吃最妙。夏日炎炎,奥利奥大开脑洞,搞出了多种“夏日限定”新吃法,大玩社交营销。


还记得奥利奥与故宫联名的“宫廷御点”系列吗?真正的宫廷仙女,连雪糕都是玫瑰味的。荔香玫瑰糕风味奥利奥,搭配玫瑰花瓣和草莓,自己就能制作夏天的味道。




除了DIY,品牌联动也可以来一波。当奥利奥遇见旺仔牛奶,冰甜爽口的“奥利奥特浓暴风雪”了解一下?




除了旺仔,奥利奥还能和安慕希玩在一起。二者共同推出“夏日心冻美味小蓝盒”,内含独家黑科技冰沙杯+安慕希夏日蓝颜瓶+奥利奥巧轻脆,一杯雪山脏脏杯马上get,清爽加倍。




除了奥利奥,其他品牌也各有套路:六神开启多个线下“纳凉店”,将清凉贯彻到底;荣耀20Pro特意推出新色“冰岛幻境”,为消费者带去一丝凉意;甚至连故宫博物院,都借势推出了“海错图多媒体综合展”,用海洋世界为观众“降温”……





以“凉”为关键元素开启夏季营销,总是讨人喜欢的,不是吗?


关键元素二:热


延伸词:热情、热辣、躁动、汗水、青春、能量

代表品牌:OPPO、vivo、肯德基、乐堡


有“热”才需“凉”,“热”是夏季的主旋律,其本身也可以作为夏季营销的一个关键元素。夏季是酷热的,也是活力四射的。热量同时意味着能量与生命力,意味着青春热血与炽热心情。


vivo:一辈子活在夏天


为配合夏季主题,vivo推出X27新版本“印象夏日”,并以"永远年轻,永远热烈"为主题,发布了一支《一辈子活在夏天》的情绪微电影。



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影片借势乐队的夏天,以旅行团乐队和歌手吴青峰作为彩蛋,讲述了十八岁、二十五岁、三十四岁、六十岁的四个夏天故事。


故事中,主人公们的人生经历各有不同,但相同的是,他们始终在遭遇挫折后依然拥抱阳光,始终有面对生活的热情与勇气。这就是夏天精神。




一辈子活在夏天,意味着一辈子追求梦想。除了微电影,vivo还在厦门五缘湾音乐岛举办了“印象夏日” X27岛屿音乐节。“激情夏日,和乐队狂欢”,夏天的炽热氛围,与“HOT”的音乐节最配。





在夏天和音乐一起嗨的,不止vivo。乐堡啤酒开启“2019乐堡开燥音乐节”,肯德基借势长沙草莓音乐节,OPPO Reno则联合众多众多原创音乐人打造“造乐节”,号称今夏最火热的音乐派对。





纵观品牌们以“热”为主题的夏季营销,多与年轻热烈密不可分;同时,多与音乐节等线下活动结合,用夏季炎热的天气,为活动的“热嗨”气氛背书,传递热情有活力的品牌态度。


关键元素三:玩


延伸词:假期、旅行、美景、享受

代表品牌:爱彼迎、途家、科罗娜


绿树葱茏,烈日蝉鸣,夏天是炎热而美丽的季节。这个季节,学生党们迎来梦寐以求的暑假,社会人儿们也容易心情躁动。日复一日的生活令人疲惫,夏季不出去玩,更待何时?


途家:去过140万种夏天


途家想喊你出来玩!


忙于996,困在格子间,除了热,哪还有什么夏季之感。这种夏天千篇一律,途家140万间民宿房源,却能带你度过140万种夏天。



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要求太高,走投无“鹿”;住得太远,早出晚“龟”;旺季订房,“鸭”力山大……用3种动物类比用户人群,途家以不失幽默的方式展示了房源优势,“诱惑”消费者夏季出行。






同为民宿品牌,爱彼迎也瞄准了夏季的旅游旺季。与途家强调房源优势不同,爱彼迎更侧重于消费者的场景体验,以“声音”为主要线索,串联起那些关于夏季旅行的美好瞬间。


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而啤酒品牌科罗娜则喊出了“趁盛夏去放假”的口号。这个夏天,科罗娜不仅开启夏季环球海滩游、参与夏日KOHALA泳池派对,还联手天猫推出了天猫活力营×科罗娜限量夏日装备包,鼓励消费者切换“夏季模式”。





渴望清凉、拥抱炎热、度假旅行……作为四季中最热烈鲜明的一个,夏季可谓自带话题。


对品牌们来说,季节是个不容错过的大型主题元素。不同的季节有其不同的色彩、意象与气质,这些要素可以提炼出各种维度,再结合品牌对用户的具体洞察,就能玩出不一样的营销组合。


So,以上这些夏季营销玩法,你更喜欢哪一个?对即将到来的秋季营销,又有什么灵感分享吗?

 
 
 
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