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电商难造网易 
   作者:黎明   时间:2019-08-08 14:05:05           

本文转载自燃财经(ID:rancaijing)

作者:黎明

编辑:魏佳

网易是一家能够不断创造惊喜的公司。从163邮箱,到梦幻西游,再到网易云音乐、网易考拉,很多人通过网易的产品,记住了这家公司。

和网易同时期诞生的其他公司,大部分已经关闭或衰落。但这家22岁的老牌互联网巨头,却一直活跃在舞台中央。

门户时代,网易是互联网王者。BAT崛起后,网易一直位于第二阵营。它的市值紧随BAT之后,既挑战不了三巨头,也不轻易掉队。

在核心业务上,网易也难夺第一。游戏方面,网易有腾讯这个异常强悍的对手;广告方面,百度和今日头条抢去了所有风头;教育方面,各大巨头山头林立,群雄割据。

电商,本来成为了网易瞄准的下一块高地,网易考拉和网易严选,被丁磊寄予厚望。丁磊说,他要通过电商,“再造一个网易”。

五年时间过去了,网易电商发展如何?电商业务能让网易重夺王位吗?

8月8日,网易在美股盘后发布2019年Q2财报。总体来看,Q2净营收187.7亿元,同比增长15%;净利润30.7亿元,同比增长46%。其中,电商净营收52.5亿元,同比增长20%。受财报利好因素影响,盘后网易股价上涨1.5%。

要点速览:

电商成为营收增长第二引擎。2019年Q2,网易电商营收的占比为28%。2017年和2018年,网易电商在营收中的占比分别为22%和29%;

电商拖累了网易整体的盈利水平。2019年Q2,网易游戏毛利率为63.1%,广告为55.5%,电商只有10.9%。网易的整体毛利率从2014年的72%逐年降至2018年的42%,净利率从41%降至9%;

清理库存初见成效。从2018年Q4开始,网易逐步降低存货金额。2019年Q2,网易存货金额为40亿元,达到历史最低;

获取外部流量、清理存货比例、提升盈利水平,将是网易电商需要跨越的三道大关。

1、网易电商从何而来?

我们从营收结构,来看看网易究竟是一家什么样的公司。

2014年以前,网易的收入主要来自三个方面:游戏、广告、创新业务。其中,游戏业务占大头,在总营收中的占比一度高达90%。和腾讯类似,网易曾是一家不折不扣的游戏公司。

相比之下,网易门户、163邮箱、网易云音乐、有道词典、有道云笔记等广受用户喜爱的产品,其实并未给网易贡献太多现金流。这些业务线所贡献的营收,被打包在广告收入和创新业务收入中,长期占比不足一成。虽然网易不停孵化出新项目,广告业务也在持续增长,但这都未曾动摇游戏业务的核心地位。

这个局面在2014年开始发生改变。

2014年初,网易开始发力做电商,并在一年时间里,将游戏的营收占比挤掉了近8个百分点。

网易早期的电商业务有很强的探索意味,多少有点四处开枪的意思。在这个被业内称为“大杂烩”的电商篮子里,网易作为平台,推出了互联网彩票、贵金属交易、保险、理财等产品。从2014年Q2开始,因为电商业务的带动,网易创新业务的收入,连续4个季度同比增速超过200%。

但这支非正规电商部队,明显爆发力不足。

制图/ 燃财


体现在财报上的是,包含电商的创新业务,在营收中的占比,从2014年Q1的5%升至Q3的12%后,便停止了增长,随后该项占比一直徘徊在12%左右。一直到2015年Q3,网易考拉开始展现规模效应后,这个比例才再次开始提升。而红极一时的互联网彩票,也在不久后被叫停。

直到跨境电商的东风吹起。

2014年7月,针对跨境电商行业的“56号”和“57号”文件先后出台,免去了进口环节的大量税收,明确了行业监管框架。此举一把点燃了跨境电商的创业之火。丁磊敏锐嗅到了商机,当即成立了网易考拉。2015年初,网易考拉正式上线,随后在网易内部被升级为战略级产品。

根据艾媒咨询发布的数据,从2016年开始,网易考拉连续3年占据跨境电商市场份额首位。2019年第一季度,网易考拉以27.5%的市场份额,在跨境电商中排名第一。

跨境电商试水成功后,网易又在2016年4月正式上线了自营生活类精选电商网易严选。含着金汤匙出生,网易严选一炮而红。丁磊在当年宣布,要通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易。

体现在财报上,包含电商的创新业务在网易总营收中的占比,从2014年的9%,一路增加至2018年的37%。而游戏收入的占比则进一步被压缩至60%。

制图/ 燃财


网易在2017年将电商业务从财报中拆分,进行独立披露。数据显示,2017年和2018年,网易电商在营收中的占比分别为22%和29%。2019年Q2,网易电商营收的占比为28%。电商已经成为仅次于游戏的第二大增长引擎。

2、电商能否重塑网易?

形势似乎一片大好,网易电商真的可以高枕无忧了吗?

一个必须面对的事实是,要用电商重塑网易,除了要看营收规模,还要看盈利和增速。然而,在这两个核心指标上,网易的财报却传达出一些不利信号。

首先在盈利上,网易电商拖累了网易整体的盈利水平。

从2010年到2013年,网易的毛利率均值为69%,2013年达到顶峰73%;净利率的均值为44%,2013年达到顶峰48%。而且,这两项指标都在逐年提升。但是2014年网易大力投入做电商后,网易整体的利润率逐年下降,毛利率从2014年的72%降至2018年的42%,净利率从41%降至9%。

制图/ 燃财


2017年Q4网易将电商业务在财报中独立披露后,我们才能够得知其真实盈利水平。

根据财报,从2017年Q4至2019年Q2的7个季度中,网易游戏的平均毛利率为63%,广告为62%,而电商只有9%。其中,电商在2018年Q4创下季度最低值,毛利率只有4.5%。而这还只是毛利率,如果扣除各项经营费用和配送成本,网易电商基本无钱可赚。

对比京东,京东的毛利率常年保持在14%左右,在自营模式下,京东常年亏损。但京东在不断拓展第三方卖家的盈利模型,从纯自营向平台转变。通过商品销售+服务的组合来提升毛利率。2019年Q1,京东毛利率更高的平台服务实现了124亿元的净收入,同比增长44%。京东在2019年Q1实现全面盈利。

制图/ 燃财


对于当前阶段的网易电商,在自营模式下,看似发展迅速,但盈利空间有限。

亏损还不是根本问题。在电商这个赛道,通过战略性亏损抢占市场,通过高增速提升估值的案例并不少见。不论是京东,还是拼多多,都曾是巨额亏损的典范。京东发展了十几年,也没有彻底撕掉亏损的标签。投资人愿意为亏损买单的逻辑是,只要能够一直增长,短期亏损就不是问题。

然而对于网易,在增速这个问题上,如今遇到了瓶颈。网易电商已经告别了高速增长阶段。

在刚起步的前三年,网易包含电商的创新业务营收增速分别为205%、252%、117%。2017年,营收增速降低至92%,首次低于100%。2018年,进一步降低至59%,创下近五年最低增速。

从2018年Q4至2019年Q2,网易电商收入的同比增速分别为44%、28%、20%,按季度持续降低。从2014年至今,网易电商的发展,从增速上来看明显后劲不足。

制图/ 燃财


一位离职的网易中层方东菲向燃财经表示,网易电商在起步阶段,都是靠网易的自有流量,所以开局发展很快。但当自有流量用完之后,从外部获取流量的成本很高,这会降低电商的发展速度。

在网易2016年Q4财报会议上,丁磊放出豪言,网易严选2017年要实现70亿元的GMV,2018年达到200亿元。如今看来,虽然无法确认网易2017年是否达标,但2018年显然未实现目标。财报显示,网易考拉和网易严选在2017年的合并收入为117亿元,2018年为192亿元。

“网易电商前两年的高速发展,掩盖了一些问题。当流量问题暴露出来后,很多问题随之出现。”方东菲说。

政策的收紧,也对网易电商造成了一定冲击。

2016年3月,海关宣布将从2016年4月8日开始取消保税区税收优惠,加征11.9%的税收,这直接带来跨境购商品成本的上升。2016年Q4,网易包含电商的创新业务收入,增速直接从107%大幅降低至38%,随后维持在60%左右徘徊。

制图/ 燃财


丁磊试图通过电商再造一个网易。但是,这是丁磊想要的新网易吗?

3、网易电商还需过三关

“在电商业务上,网易选了一条最难的路。”一位接近网易的业内人士对燃财经说。

网易电商采取了重资产模式。无论是网易考拉,还是网易严选,都采用了自营模式。这种模式带来的最大好处是,产品质量和用户体验有保障。以网易考拉为例,2014年丁磊拍板决定做跨境购业务时,第一件事情就是让网易考拉CEO张蕾带着团队,在一周内跑遍国内成熟的保税仓,并拿下了最大的仓储面积。网易在当时建立了大量的保税仓,将海外供应链、平台销售、仓储配送都掌握在自己手上。

网易做跨境电商的思路,跟京东当年自建仓储、自建物流有一定相似之处。刘强东在京东早期主打的口号是没有假货,丁磊给网易考拉打的标签也是品质和无假货。

但当网易考拉将平台的商品品类,从100扩展到1000,销售渠道覆盖京东、天猫,甚至拼多多时,问题随之而来。除了偶尔被曝出的假货,库存成为更棘手的问题。

财报显示,从2017年Q4开始,网易对外公布电商的存货数据。在过去的连续7个季度中,网易电商的平均存货为51亿元,其中有5个季度,存货的金额都要高于现金及现金等价物的金额。2018年Q3,网易电商的存货达到顶峰63亿元。

制图/ 燃财


于是在2018年底,网易开始了一波持续的清库存行动。同一款羽绒服,网易严选APP保持原价,其他平台做促销,经过优惠减免后,二者的价差能够达到40元。

这波促销很快见到了成效。2018年Q4,网易电商的存货缩减至50亿元,2019年Q1缩减至43亿元。但这也影响到了网易电商的毛利率。2018年Q4,电商毛利率只有4.5%。

网易持续缩减库存的决心犹在。2019年Q2,网易存货金额为40亿元,达到历史最低。但随着网易电商规模的持续扩大,库存问题依然无法忽视。

另一个棘手的问题是流量。

在业内人士看来,网易电商是“背靠大树好乘凉”。无论是网易考拉,还是网易严选,都在发展早期获得了整个网易集团的流量支持。网易门户、游戏、新闻客户端、云音乐、邮箱,这些用户基数庞大的产品线,都成为网易电商的流量来源。而在部门归属上,网易严选是邮箱部门内部孵化出来的项目,整个邮箱体系都可以给严选导流。

“考拉海购是网易未来3-5年的集团战略,在公司内具有非常高的项目优先级。”考拉海购CEO张蕾也曾如此表示。

举全集团之力进行支持,让网易电商直接越过了艰难的冷启动阶段。但当这些流量已经大部分转化完成,网易电商则需要寻找新的流量来源。

“网易做电商的初心很好,一开始的话题打造也非常好,但也摔了一些跟头。如果不是网易做后台,这些业务可能死了一万遍了。只有像网易这么有钱的公司,才能够去做这件事情。”方东菲说。

盈利是第三大难关。

凭借不到10%的毛利率,网易电商盈利遥遥无期。京东的故事已经证明,自营赚口碑、第三方平台赚利润的路子是行得通的。如果网易要开放第三方,则意味着不得不降低品质和用户体验。这是一把双刃剑。

2018年6月,网易考拉海购宣布更名为“网易考拉”,宣告进军综合电商市场。它的自我宣传语,也悄悄变成了“以跨境业务为主的综合型电商平台”。转型为综合型电商,网易的前方站着天猫、京东等大玩家。

而在严选的赛道里,网易不仅要面临来自小米有品、京东京造的挑战,还要面对一个异常强悍的对手——名创优品。

2019年Q2,网易电商毛利率为10.9%,为历史最高值。在2018年Q4降落最低点后,网易的后续改进措施显然已经开始发挥作用。

但这个毛利率依然不高。依靠电商,让网易重回C位,路远且艰。

4、丁磊的耐心

“网易电商能跑多久,一定程度上取决于丁老板的支持力度和耐心。”一位网易离职员工向燃财经透露。

丁磊曾不止一次在公开场合表达过对网易电商的重视。他成为勤奋而卖力的推销员,不遗余力进行推广。一年一度的乌镇世界互联网大会,成为丁磊为自家产品代言、宣传网易电商的绝佳机会。

丁磊的敬业甚至感染了周鸿祎。在去年的乌镇世界互联网大会期间,周鸿祎送给丁磊一个360儿童手表,也为自家产品打了一波广告。

在网易集团内部,网易考拉的办公区在离丁磊办公室最近的区域,这里曾是网易游戏和网易云音乐的地盘。这体现了来自集团一把手的重视。

但另一方面,这也为电商部门的员工带来了压力。

“电商是网易的主航道之一,老板也是倾力支持,所以电商部门的业绩压力也很大,他们要肩负这个重责。”上述网易离职员工称。

2019年2月,网易员工在脉脉上爆料,网易严选正在裁员,比例高达30%。当时正值网易降库存的关键时期。一个月后,网易考拉也被曝出要裁掉20%的员工,一时风声鹤唳。

在方东菲看来,裁员对于网易而言并非大问题。“裁员是企业希望做好、加强管理、提升效率的表现。电商亏损的钱,对网易而言也不至于伤筋动骨。”

但丁磊还会容忍电商亏损多久?

丁磊的商业哲学是一定要赚钱。换言之,丁磊不做亏钱的生意。在这个资本的冬天,主动瘦身缩减成本,让企业变得更加狼性,对丁磊而言很有必要。

方东菲透露,网易严选是邮箱事业部的产品,现在独立成事业部,网易考拉则从一开始就是独立项目。“网易严选的企业氛围更像老网易的风格,不那么狼性,产品的调性还不错。考拉更像阿里的风格。”

网易的难能可贵之处在于,这家公司似乎总能在产品调性和商业变现之间,找到一个微妙的平衡点。具体到操作层面,网易可以不那么咄咄逼人,少了一丝狼性,却让产品多了一些温度。

“网易很稳。”网易电商的一位友商员工如此评价他的对手。

 
 
 
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