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概念火热,爆款寥寥,Vlog还有没有搞头? 
   作者:   时间:2019-08-07 19:03:17           
对于普通人来说,如果想拍vlog,不应有太强的功利心,将它作为一种兴趣才更有可能耐得住前期乏人问津的寂寞。

文/王新喜

今年来,Vlog概念火了,之所以说概念火了,是因为它虽然引发了大众关注,目前还没有引发大众追捧、一窝蜂扎堆投身vlog的潮流。

根据百度百科的解释:Vlog是博客的一种,全称是video blog,是视频博客、视频网络日志。2012年,youtube上出现了第一条Vlog。截至2018年01月19日,Youtube平台上每个小时就会诞生2000条Vlog作品。被誉为Vlog之父的Casey Neistat,他在Youtube上拥有超过900万的订阅者。

在国内,vlog这阵风的带动,明星在其中的作用功不可没。王源、欧阳娜娜、张静初、何穗、瞿颖等越来越多的明星都在拍Vlog。国内Vlog热度升温,与女星欧阳娜娜的Vlog持续拍摄吸粉有一定的关系,它带动了更多网红明星、机构参与到vlog的拍摄中来。

概念火热,爆款寥寥,Vlog还有没有搞头?

各家平台也在布局vlog,从B站到微博到百度、抖音、腾讯等,Vlog也已经成为重点扶植品类。微博早早发起了vlog召集令,抖音也称将投入10亿流量扶持Vlog,B站在5月宣布上线“Vlog星计划”,将从流量扶持、现金激励、账号认证、活动支持、深度合作和平台招商六大资源将对Vlog领域内容进行扶持,百度好看视频也在重点扶持Vlog。

巨头为什么要投身Vlog?

各大巨头为何要投身Vlog?一方面是概念火,有成为风口之势,在今天的移动互联网时代,风口的变化趋势比以前更难捉摸,移动互联网流量正在见顶,不少巨头对于看不懂或者说看不清未来的事物,先跟进试错,不管有枣没枣,先打一杆子再说。

不错过任何一个新潮的趋势、抢先布局风口已经是当前巨头们一种条件反射式的、心照不宣的动作,因为没有人想错过做成下一个抖音的机会。

但是尽管巨头围猎,Vlog始终都没有火起来。根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年中国Vlog用户规模为1.26亿人,预计2019年的vlog用户规模会达到2.49亿。数据增长之势与当年短视频相比其实不容乐观。

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从当前的短视频数据来看,根据QuestMobile的数据,短视频用户规模已超8.2亿,同比增速超过了32%。

概念火热,爆款寥寥,Vlog还有没有搞头?

此外,从整个行业来看,爆款寥寥,新生头部Vlogger也寥寥,2017年的头部Vlogger是飞猪、井越、Cbvivi、竹子,到了2018年、2019年,头部Vlogger还是这批人。

概念火热,爆款寥寥,Vlog还有没有搞头?

为什么vlog无法像短视频成为快速风靡的流行视频应用?

这可能首先要从用户习惯层面来看,从玩法来看,Vlog是一种个人化的记录,是以视频的方式记录流水账日记,它并不契合当今用户对于快节奏、快餐化的视频内容消费的偏好与观看习惯。

其次,vlog面对的众多竞品队伍庞大。Vlog是一种供观众消费休闲的视频类内容产品,它面对的竞争对手有内容资讯类应用、王者吃鸡等手游以及综艺、影视剧、网大网剧、直播、短视频。

可以知道,抢夺用户碎片化时间的产品与视频内容已经空前多元化,从趣味性与好看程度来看,当下的视频化内容的主力军是短视频,Vlog在争夺用户时长上与短视频抢食难度太大。

在用户时间的争夺赛上,Vlog为何很难打过短视频?

我们知道,用户选择观看一种视频类内容,首先是它的内容要有吸引力。

根据国内初代vlogger王晓光的说法是,我们把“有人出镜、对着镜头说话”叫做Vlog,如果从这层定义来看,部分短视频、直播其实也接近Vlog。但对于用户来说,不会刻意去区分它的形式是Vlog还是短视频或者是综艺短剧等,只关注是否好看,内容始终是第一性的。

从内容可看性上来看:

发源于YouTube的Vlog的定义是生活化的视频内容日志与博客,相对短视频,它更真实,更有记实与记录感。但同时,它的看点是有限的,因为侧重于日记化的视频呈现,它的内容很难进行精心提炼与打磨。

短视频不一样。高人气的短视频要么是分享一个有亮点、抓眼球、有争议的视频短新闻、要么制造一个流行的好玩的套路,要么是分享一个小观点、一段小舞蹈小技能,要么是演一出情景小短剧,分享一个搞笑段子等。

短视频之所以能火,它的算法分发机制其实就是新闻学的套路,筛选那些最能击中大众兴趣、最能抓眼球的内容,做到了浓缩即是精华的本质。虽然不可避免会出现一些无聊乏味视频,但整体上保持了一定的内容质量与看点,杀时间的能力要更强。

QuestMobile的2019年短视频报告的数据也体现了这点,月人均使用时长超过22个小时,同比上涨8.6%。甚至短视频在侵蚀其他娱乐行业的时长,在线视频、在线阅读甚至手机游戏都有不同程度的下降。vlog要与短视频抢夺时长,难度可想而知。

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短视频创作本质其实就是新闻化的创作思路——新闻是讲究传播效应与看点的,而传播能够产生裂变效应,它需要基于对用户兴趣偏好的研究去做视频,尽量在短的时间内让受众对内容产生吸引力,确保一个几十秒的视频可以表达一个有趣的观点、一个吸引眼球的现象与表演等,做到有争议、有话题、有看点,有趣或者说有那么点意思。

所以,我们看到的热门短视频,大多是专注于套路化的内容生产——有笑点或者有反转,有梗,有噱头,这类视频容易产生分享传播,产生大量的复制性的内容,有句话是说,人类的本质就是复读机,这在短视频领域体现的淋漓尽致。它在平台的推荐机制下,要流行起来就不难。

但Vlog其实是反向而行,作为视频博客或者视频日记,它更多是生活的日常表达。比如我们看在B站的Vlog专区,大部分都是学习、健身、化妆、逛街、出门和朋友吃饭等日常内容,在微博上,Vlog偏向于好物分享、厨艺美食、旅游攻略等内容,Vlog虽然也成为了小红书流量的重要载体,但雷同度也很高高,多数是与穿搭和出行相关的Vlog。

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正如有业内人士谈到,多数Vlog和Vlog之间的区别似乎不过只是创作者身份的差异,而非情节与内容。

生活的日常虽然相对更为真实,但它也更为大众、繁琐、平庸、内容精华未经提炼与修饰,在抓取用户眼球的能力上偏弱。现在的用户都缺乏耐心,一个视频在前30秒或者前几分钟没有抓住用户的眼球,用户手指就会划过进入下一个视频。

总体来看,短视频短小精悍,有梗、有反转能高效抓眼球;但vlog却日常、冗长、琐碎,在内容的传播性上与用户留存度上可能比不上短视频。

从上手门槛来看:

短视频人人皆随手可拍,如果说Vlog拍的是与自己相关的生活纪录片,而短视频拍摄非常自由,也随性宽泛的多,可自拍,也可拍别人,可以拍一段对话、一处风景以及自导自演编排一个情景小短剧,或者处理一个有看点的视频剪辑与集锦。

但Vlog的内容生产门槛更高,不仅要求剪辑能力,对讲故事的方式和镜头感也有较高的要求。

从平台化入口来看:

短视频的平台定位非常清晰,想玩短视频想看短视频的用户,都可以直接下载抖音快手微视好看,但是vlog严格来看先是概念火了,从国外流入国内,内容出现,然后各大平台都将vlog作为视频平台的一个品类在做。

这导致Vlogger的受众群体分散、流量分散,话题小众,缺乏一个大而统一的平台级APP来形成一个统一的vlog流量入口,收拢这些vlog拍摄爱好者与消费者——也就是说,国内缺一个像Youtube这样可以将Vlog聚集到一起的平台。

Vlog始终无爆款,问题出在哪?

因此,短视频已经有无数的套路被模仿,Vlog依然爆款寥寥。Vlog作为视频日记更适合作为社交化平台的一个功能插件,比如QQ、微信倒是可以将Vlog的功能移植过来,作为用户日常的一种生活化表达与记录,它是视频社交的一种表现形式。

如果说短视频是一个可供用户随手换台的电视,视频内容的推荐机制更注重它的价值性与话题性,它更为喧嚣与浮躁一些;而Vlog相当于是博客的视频版,相对偏生活化,它的体质内核更偏向静,对于用户来说,它更像一种陪伴。从这个意义上,Vlog其实与直播用户的重合度更多一些。

Vlog与直播的不同点在于,直播是即时性的,观众与主播是在同一时间的交流,而Vlog是经过剪辑过的视频内容,只不过,看直播与看Vlog的用户心理需求是一致的:一是满足好奇心和窥探欲,二是通过观看别人的真实的生活来填补自己的日常空虚,或者说从别人的生活中找到认同、获得陪伴感、学到东西、获得共鸣。

我们从直播的发展曲线可以知道,在当初直播行业火爆的时候,大多数直播都是无聊直播,比如许多锥子脸网红直播唱歌跳舞之外,也会直播发呆,吃饭,睡觉,各种嘟嘴、卖萌。曾经有女主播直播睡觉就吸引了十多万人观看。

概念火热,爆款寥寥,Vlog还有没有搞头?

另外,也出现过20万人在看主播刷牙的,有几万甚至几十万人每天晚上看某网红直播吃饭的。比如郑州一95后网红美女直播吃饭、化妆,5个月收获10万粉丝。但这种无聊直播很快让用户丧失了新鲜感。

从本质来看,直播其实就是平凡生活的叙事,而Vlog以日记流水式记录生活的方式,其实就类似于直播的内容表述,它是一些不固定的、平凡的日常。

比如今年2月,景甜发布第一支Vlog,视频中,工作人员问景甜,凉快吗?暖和吗?开心吗?如果是一个普通人,这类没有实质看点的Vlog要被关注太难。

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当然明星由于本身具备名人效应与话题效应,而且很大一部分用户看Vlog就是为了追星。但对于普通人的Vlog来说,如果没有足够的爆点与看点,它很难受到关注。

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因为普通用户并不具备明星这种话题效应与光环,正如《平凡的世界》里有句台话说的:人们宁愿关注一个蹩脚演员的吃喝拉撒和鸡毛蒜皮,也不愿关心一个普通人波涛汹涌的内心世界。”

不久前的新榜品牌沙龙上,初代国内初代vlogger的代表人物之一王晓光曾经谈到两点,其一,快手上有一些很好看的职业记录,比如长江上跑船的人,但搜出来大部分内容都很无聊。这会不会是vlog一个隐藏的特征,毕竟一个人的生活里确实不会有那么多足够好的东西可以拿来讲。

其二,个人vlogger为什么难以保证更新频率?因为一旦我们想要做好一点的视频,我们这几天就没法做其它东西了,因为这一天没有生活了,全部都在弄这个视频。

从王晓光的表述来看,其实表达了几点,其一,Vlog制作成本高,Vlog在设备、画面、转场上的要求比一般的短视频要高,耗时耗精力。

但短视频由于短小精悍,只要有素材有创意,持续日更甚至一天数更并不难,而日更Vlog则难度颇大,因为普通人的真实生活其实多数时候是乏味的,它时刻面临创作素材的匮乏。

其二,平台对流量的分配机制目前还不健全,流量少,持续生产的动力很难维持;其三,它少了类似短视频那种打磨出来的新闻化叙事,它很难带动用户持续的守护热情。

Vlog的未来在哪?

Vlog难做爆款,但适合品牌商的推广,它其实与小红书这类内容电商其实有相似的调性。

因为它的时长比短视频更充分,呈现的空间与容量更大,更适合完整去讲述品牌故事,其二,Vlog由于是基于个人经历去讲述故事,它适合将品牌与故事融合,广告的原生性更好。网红或明星可以通过Vlog拍摄一段有趣的生活经历或者打卡体验,植入品牌赞助与商业广告,而用户也不会有太强的抵触心理。

比如OPPO手机、携程旅游、戴森卷发棒、爱彼迎等品牌和vlogger的相关合作,比如井越给OPPO R17 Pro拍了“发现夜的美”Vlog,给携程旅游拍了“京都大阪的日与夜“Vlog。陈意涵也担任爱彼迎体验官,拍摄了做海鲜大餐的Vlog。

也就是说,Vlogger们通过展现自己的生活方式,适合给品牌商的产品“带货”。

概念火热,爆款寥寥,Vlog还有没有搞头?

因此,我们就会知道为何网红与明星对Vlog兴趣与热情都很高。

因为其一是它的商业模式非常直接,也相对有效;其二,它可以通过对个人生活化的记录,向普通观众展现一个自己想要展现给观众的形象,无论是个人人设打造,艺人身份加成,热度指数维持、引流圈粉都有好处。比如说,欧阳娜娜就是“利用Vlog翻身”的典范,它在微博话题上#娜娜的Vlog#阅读量已经突破10.7亿。

对于普通人来说,如果想拍Vlog,不应有太强的功利心,将它作为一种兴趣才更有可能耐得住前期乏人问津的寂寞。

此外,Vlog的意义在于生活的自我表演与自娱自乐,因为对着镜头,人们想到的不会是呈现最真实的自我,而是更优秀、更好的自己,这种自我表演其实也在无形中推动自己成为自己想成为的那种人。

从这个角度来看,它对于个人的意义是积极向上的。千禧一代,未来或许习惯用影像去思考和表达,Vlog会是许多人旅游、逛街等出行过程中的一种记录生活的方式。

本质上,人性深处都是喜欢看超越生活之上的视频表演。生活化的内容有它的受众,但终究不会成为主流。

Vlog要火起来,关键还是一方面是需要非常规职业(旅游达人、厨师、美食家、职业魔术师等)的vlogger去力推;一方面看视频内容的质量与水准,看 Vlogger是否是有很优秀的讲故事的能力,知名 Vlogger Casey Neistat 说过,Vlog最重要的是讲好故事,其他视觉效果都是辅助,把Vlog 影视化,加入精神内核。

此外,日常生活议题也有它的传播价值,这要求博主有对普通用户生活以及人性的洞察,选择与人们的切身利益关系最为密切领域,这需要在内容选择、表现形式等多个维度通过有趣有味、思想性或者艺术性打动用户,这是Vlog制造爆款的一个路径之一。

Vlogger孙东山认为,Vlog是一个“综合性的脱口秀”,是对观众讲述一个故事,分享自己的心得与看法,本质是通过影像输出观点。

但通过视频的包装去讲好一个故事或者输出一种观点,这其实与拍纪录片或者拍电影类似了,一条优质的vlog相当于一条经过精心编辑过的短剧,是真正作为一个导演兼主演的身份在做Vlog。要做到这一点,其实更需要专业化的团队来运作,也需要专业Vlog设备器材、灯光、剪辑等等,这背后是可预期的重投入以及不可预期的收益。

从另一个角度来看,把视频影视化,加入精神内核,这不就是短视频创作方式吗?所以从这个意义来看,怎么把Vlog看作是一种还原真实生活但又高于生活的艺术,可能是做好vlog的关键——摒弃流水账式的生活化记录方式,引入新闻式创作、抓人眼球的内容表述,vlog可能依然会有它的春天。

转载来源:公众号 热点微评(redianweiping) 作者:王新喜

 
 
 
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