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世界500强中国互联网与科技公司是如何做营销的? 
   作者:TopMarketing   时间:2019-07-29 22:35:09          500强 营销 中国  


近日,Fortune发布的2019世界500强企业出炉,中国(包括台湾)共有129家公司入围,首次超过美国(121家),这是自1990年榜单成立以来第一次有国家在全球商业榜单上与美国并肩。Fortune创始人Henry Luce1941年曾宣告20世纪是美国的年代。那么21世纪也许就是中国掌舵的时代




根据Fortune世界500强总收入达32.7万亿美元,比去年上升约9%,相当于世界生产总值的1/3。而中国企业的总营收占全球500强总营收的25.6%,稍落后于美国(28.8%)。其中,沃尔玛连续六年蝉联全球500强第一,中国石油化工公司排名第二,壳牌石油第三。


Fortune报道指出,全球排名前50企业中,美国为第一大国,而后50名中则以中国企业居多。但在排名上升和新入榜者中,中国企业较多。这说明中国正处于高速增长期,未来将在经济、商业上有更大影响力。


在科技和互联网高速发展的时代,500强名单早已不再局限于传统的零售和能源类公司,很多科技类以及互联网类公司都跻身榜单之内。比如,在互联网及零售类别中,全球7家互联网(包括电商)公司上榜,中国占据4家。除此之外,华为、联想等科技公司也日常出现在榜单之中,小米首次跻身世界500强,成为榜单内最年轻的企业




华为:稳固的“国民”形象,逆境中走向世界的领导者




从中国的“国民品牌”到世界第一大电信设备供应商和第二大手机生产商,光环背后华为的国际化之路走的并不顺畅。


这多半来源于以美国为主的西方大国在政治上的施压。但在国内民族主义氛围高涨的当下,华为逆境中坚定的回应将品牌与“爱国”紧密结合,着实赢得了全民好感与支持。此外,在国内,华为发布的高质量“宣传短片”也在社交媒体上掀起一波又一波刷屏热潮。不论是世界地球日的《只需一点光亮》还是竖屏短片《悟空》都在大众眼中不断刷新华为的品牌形象,因此还被网友冠以“华为影业”的名号。今年5月,根据福布斯报道,华为在中国的市场份额首次超过苹果。在苹果在华销量下滑和三星欲在华关闭最后一家工厂的环境下,华为俨然成为了国产科技公司中的领导者。


而在国际上,华为也在不断扩大着品牌效应,广告预算上也从不手软,请到了斯嘉丽·约翰逊、亨利·卡维尔、梅西、盖尔·加朵等国际巨星做品牌大使,提高品牌知晓度,同时还投了不少户外广告。在今年戛纳国际创意节上,由伦敦FCB INFERNO操刀的华为品牌广告片《StorySign》还获得了数字工艺狮金奖,失聪儿童可以通过华为智能应用StorySign”将故事书翻译成手语,让科技更有温度,同时也优化了品牌形象。今年第一季度,华为在全球市场份额上升至17%,成为全球第二大智能手机品牌,交易量年同比上升50%。在《财富》公布的世界500强中,华为上升了11名,从去年的72上升到61





京东: 排名上升,利润为负,战略支持赋能商业增长




说起京东,最近的两件大事不得不提,一是刘强东在美被指控性侵事件,另一个就是广告从线上到线下全面占据用户视觉和心理的618全球年中购物节。


虽然受到刘强东事件的影响,但全球500强内,京东还是从去年的181上升至139名,总营收为698.476亿美元,但利润却亏损了3.767亿美元


今年618也是与天猫正面对抗的一年,因此,那段时间TOP君无论是出门坐公交还是公司等电梯又或是在手机端和PC端总能看到明晃晃的“618”。京东也做了一系列营销活动,比如线上联手火箭少女进行粉丝营销短期内生日红包大作战、拼购、超级神券日、城市接力赛,点赞瓜分5个亿等密集的促销活动不断刺激消费者掏腰包,并联合超100万线下实体店进行无界大促。截止活动结束,今年618京东下单金额达2015亿元。




相比于阿里,京东与腾讯的合作为之带来了流量支持,其在微信小程序设有一级购物入口,促进了转化购买。此外,京东还与抖音、快手、微博合作,打通电商与社交、搜索等平台的边界,提高覆盖率和转化,并与线下商家店铺合作推广,从线上到线下,从私域到公域,实现全场景触达。


京东自营的商业模式对产品把控较为严格,碰到“三无”产品的概率极低,而拼多多和淘宝都曾因其产品质量不过关而遭到国内外政府监管核查的问题。据第一季度财报,京东净收入为1211亿元人民币,净利润为33亿元。



阿里巴巴:全民狂欢的营销大师,国际品牌影响力初现




《财富》世界500强中,阿里巴巴2018年利润达130.944美元,在中国科技及互联网公司中居于首位。


“支付宝锦鲤”到“天猫离家出走”再到“上优酷看世界杯”“国潮来了”,阿里巴巴集团各个事业部每一年都在努力创造出教科室级别的影响全国人民的营销大事件。




上半年的大事件中,6.18与京东的正面对抗值得一提。与京东的“全球年中购物节”不同,阿里主打“理想生活狂欢季”,旨在拉长节日的长度,做长线运营,把生活变成理想的狂欢。不同于京东的明星战术,阿里推出吉祥物“天猫”,配合“理想生活别光想”的主题动漫TVC做情感营销,将购物行为上升到一种生活态度,辐射不同圈层的受众,并通过红包雨、优惠券、超级品类日等常规优惠手段拉拢消费者,比如初期的合猫猫瓜分3亿红包”就吸引了不少流量。根据阿里6.1日发布的战报,苹果、美的、耐克等众多大牌在618天猫一小时内就成交过亿,挤入其“亿元俱乐部”榜单,而至活动结束,天猫上已有超过110家品牌销售过亿。


而在国际上,阿里也在稳步前进。天猫英文购物网站上将迎来更多国外商家入驻,并计划在3年内达到目前国外入驻品牌数的双倍,即4000家。此外,在2019年双11的新闻发布会上,阿里巴巴表示计划将双11覆盖地区从亚洲扩大至非洲、北美等地区,将其打造成真正意义上的全球购物节。此外,阿里巴巴曾赞助戛纳国际创意节,甚至在年会也邀请了戛纳国际创意节的组委会前来分享创意的产生和经验,扩大在国际上的品牌声量。



联想:深陷舆论泥沼的品牌亮剑之年




“如果没有联想,世界将会怎样”这句品牌广告语也曾深入人心,被群众所铭记。但时代在改变,在西方各科技巨头的重重压力之下,华为打出了民族主义之仗,得到全民支持。而另一老牌科技品牌联想却饱受“随时撤离生产线,移出中国”的舆论困扰。针对此事,联想似乎也在全力挽回偏负面的品牌声誉,将今年定义为“品牌亮剑之年”,旨在提升用户口碑,提高品牌认知度和美誉度。在7月初,联想发布了“你好,世界”品牌宣传视频,提出全新品牌口号“联想智慧中国”。视频中,联想不只展示了其硬核的PC业务,也着重普及了其在智慧零售、智慧交通以及医疗、教育等行业利用人工智能和大数据而产生的影响与改变。


但其实品牌形象的受损似乎仍难撼动联想在科技领域的地位。今年京东618,联想PC在电脑数码中销售排名第一。全球范围来看,联想超越戴尔成为全球第一大PC品牌。根据联想集团高级副总裁兼全球首席战略市场官乔健联想在全球的发展较为均衡且均处于盈利状态在中国的业务约为24%-25%,在欧洲也是24%-25%,在美国是20%,在亚太是20%,在拉美是10%


目前在媒体舆论平台,联想的相关搜索词依旧以负面为主,在民族主义占领舆论主流的时代,联想想要扭转品牌形象有一定难度,但若能提升品牌美誉度也会为联想带来实质性发展。



腾讯:技术与人文并肩的企业社会责任感




《财富》世界500强中,腾讯股份依据营收在中国互联网及科技公司里排名第5,但其2018年利润达119.006亿美元,在中国科技及互联网公司中仅次于阿里巴巴。


腾讯的知名度不言而喻。QQ、微信、腾讯视频等软件可以说是陪伴着9000后共同成长起来的。用户越多,责任越大。手握十几亿用户数据的腾讯在品牌建设方面一直在以科技和文化为中心去影响人们的心智,这些可持续发展的项目都在为长线的品牌搭建助力,而非短效的营销。科技上打出“科技向善”的口号强化企业社会责任感,这也是腾讯在今年戛纳国际创意节上的演讲主题。比如“腾讯觅影”利用AI影响分析技术提升诊断准确率和效率优图实验室的AI寻人项目利用AI人脸识别技术帮助警方解决大海捞针式的寻人困难。在人文方面,腾讯与故宫、敦煌的数字化联合也提高了社会对文化遗产的重视。比如“敦煌诗巾”就为用户提供了一个创意DIY平台,用户可以在小程序上搭配不同的敦煌元素设计出属于自己的丝巾并直接完成下单购买。




如果说618是京东和天猫的对决,不如说是其背后的腾讯的智慧零售与阿里的新零售对决。腾讯的智慧零售与京东、美团、每日优海澜之家等众多零售商建立了紧密的关系网,以庞大的微信社交和小程序赋能零售业,势在电商行业分一杯羹。


而在国际舞台上,腾讯也频频露脸,宣扬品牌理念。比如在今年戛纳国际创意节的舞台上腾讯做了科技向善和中国的数字化机遇两场主论坛演讲,腾讯基金会和中国人体器官捐献管理中心投报的品牌作品《一个人的球队》还获得了公关狮银奖





苏宁:线上线下全场景零售,新营销手段玩得飞起




苏宁在今年全球500强中的名次上升了94位,排名第333


提起苏宁,很多人似乎还停留在传统零售的印象中。但其实,近几年在阿里的支持下,苏宁的新零售概念已经越来越成熟,一场零售业的变革正席卷而来。


在最近的动作中,苏宁的主场818发烧购物节”最值得一提。在7.25日举办的818购物节发布会现场,苏宁易购总裁侯恩龙提出了以全场景零售的方案应对瞬息万变的消费环境线下的苏宁小店和零售云加上线上的苏小团、推客和拓客社群矩阵覆盖尽可能多的消费场景。在线下体验上,更新的苏宁小店3.0专设厨房区和用餐区,并在线下开设200多家5G体验店,为消费者提供全新生活方式。




据悉,今年苏宁将以拼购、推客裂变等手段主攻私域流量,并通过线下实体店、苏小团APP和零售云引流到线上,形成O2O矩阵。此外,苏宁还计划通过在榴莲短视频中以KOL带货的玩法吸引用户关注,实现转化,配合购物节中必备的“趣味游戏”、“红包雨”“集物品开奖”等形式扩大覆盖率,实现精准营销。此外,苏宁参考线上线下销售数据发布各家电品牌销售量实时排名“悟空榜”,以此刺激品牌商家在818蓄力勃发。


除此之外,苏宁还相继收购了万达百货和家乐福中国,进一步扩大其零售规模,并将触角延伸至三四线城市。



小米:扎根互联网的全球化泛娱乐营销




不同于华为的大手笔,小米在营销上一直是精打细算的。从初期就向消费者灌输将营销预算最小化来提高产品性价比”的理念,再配合“饥饿营销”打出漂亮的第一枪。


由于营销预算有限,因此互联网便是小米营销的最佳据地。可以说,凭借价格优势和接地气的互联网营销,小米收获了许多网民粉丝,并且还把自家老总雷军打造成一个“网红段子手”。比如最初在B站的鬼畜里成为刷屏级存在的雷军名曲“Are you Ok”已洗脑亿万网民。在抖音上,小米也是玩得风生水起,众多创意搞笑视频不论是记录小米员工日常还是发布会现场准备都获得数万点赞,拉近用户距离。





随着品牌稳固发展,小米也开始有了自家代言人并越来越多地在电影中植入小米的Logo或产品。比如去年的贺岁档《唐人街探案2》小米就以联合出品和植入的方式参与进来,《捉妖记2》中,小米也是以联合营销和票务的方式参与合作。今年好莱坞大片《阿丽塔》也是小米9的独家手机合作伙伴。




在国际上,小米也很好地利用Facebook来收集用户反馈并及时完善产品设计。目前小米已将业务发展至70个国家地区并在土耳其、马来西亚、墨西哥、泰国、菲律宾、俄罗斯、新加坡、印度尼西亚、巴西、印度和越南等16个市场进入了前五。而其产品线也逐渐拓展,从智能手机、笔记本到智能电视、智能手表和电饭锅、吸尘器等家具电器。


根据《财富》榜单,小米营业总收入为264.435亿美元,利润为20.491亿美元,排名第468,成为500强里最年轻企业。而从小米发布的第一季度财报来看,总收入人民币438亿元,经调整利润21亿元,也是高于之前的市场预期。


 
 
 
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