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Young食代个性化消费升级?今日头条深挖用户价值促进行业增长 
   作者:乔乔   时间:2019-07-22 09:47:02          今日头条 食品饮料行业  

用户迭代、消费升级间,食品饮料行业进入Young 食代。


随着千禧一代和Z世代成为消费主力军,悦己趣味下个性化消费升级明显,食品饮料行业生态在市场倒逼间改变。Young食代下,以往重流量、一刀切的营销模式营销效果大打折扣,加之红利殆尽下流量触顶,行业进入增长瓶颈期,品牌们面临严峻挑战。


正所谓“知己知彼,百战不殆”。Young 食代下用户有哪些特点,该如何触达?如何通过营销模式转变破局谋增长?7月18日举办的“2019今日头条食品&饮料行业营销峰会”上,演讲嘉宾们给出答案。


消费升级行业迎变局,转变营销模式求突围


广告投入越来越多,增速却越来越慢,已成为食品饮料品牌面临的共性难题。


秒针系统监测数据显示,2018年食品饮料类投放3627亿次,领跑全行业。然而,强势曝光下行业整体增速缓慢。同时入局者不断增多,2018年新增投放品牌占全年投放品牌的32%,红海竞争间,食品饮料存量市场竞争加剧。


且原有的“获客规则”被打破:低价促销效果弱化,优质和物有所值更被看重;购买驱动力也从“卖货”变为卖内容。


究其变化根源和破局关键,在于用户群体和需求的改变。峰会现场,AdMaster高级数据洞察总监Lucia Su在行业数据洞察报告中勾勒出Young 食代用户画像。


最大特点是年轻,监测数据显示,18-29岁食品饮料用户占比53%,90、00后已成为消费中坚力量;城市分布上,新一线城市崛起,二线及以上城市占比达60%;媒体偏好上,新闻资讯与拍摄美化类媒体备受青睐。相比70、80后,他们更喜欢个性化表达,乐于种草尝鲜;褪去价格敏感,他们更愿意为健康、品质、创意买单。个性化消费升级下,食品饮料品牌营销日益个性化、年轻化,跨界营销和联动营销盛行。


大单品时代结束,品牌纷纷在包装、口味、文案上下功夫,可口可乐反转瓶等个性化定制产品备受欢迎;通过新生代idol代言、合作潮流IP等玩法,品牌们“重焕青春”,打入年轻人内部;各种品类跨界、快闪店风起云涌,满足年轻用户爱玩需求,大获成功。


年轻用户成消费中坚,需求和偏好改变下,食品饮料品牌唯有顺应新趋势,转变营销模式,才能在红海竞争中突围实现增长。


深挖用户价值,今日头条瞄准用户兴趣构建营销闭环


严峻的行业生态和升级后的个性化需求在前,品牌自身营销思路、模式转变的同时,选择契合、得力的平台合作,往往能事半功倍。

而从各项数据来看,今日头条无疑是个不错的选择。


首先是用户契合度,秒针系统广告监测数据显示,今日头条18-29岁食品饮料用户占比49%,新一线城市和二线及以上城市用户占比23%和59%,与食品饮料业用户高度契合;其次是用户触达力,坐拥年轻用户偏好的新闻资讯和拍摄美化第一梯队的今日头条和激萌相机,今日头条可助力品牌与用户形成强连接;最后也最重要的,当属用户价值挖掘力。


峰会现场,今日头条营销全国负责人付玉东以“从流量到用户,品牌人群的终身价值管理”的全新思路,为食品饮料行业提供营销解决方案。


用户兴趣是核心。付玉东表示,兴趣是消费的“引线”和“隐线”,紧扣兴趣,使其感知、互动,产生惊喜,消费会水到渠成。基于此,今日头条以用户兴趣为切入点,构建数据感知—内容激发—兴趣变现的营销闭环。


感知是基础,基于平台数据,今日头条助力品牌洞察用户口味偏好和消费场景,精准感知用户兴趣;激发是核心,瞄准90后、95后细分兴趣,今日头条布局并深耕用户喜爱的国风、美食、体育、时尚娱乐领域,以《我在宫里当厨师》、《24食记》等优质内容激发用户兴趣;变现是落点,新品上市、节日促销等重要节点,联动快闪店、小程序、头条小店、智能导GO和卡券等功能,激发用户决策,形成销售闭环。



整合平台资源,今日头条通过体系化激发及管理用户兴趣,实现用户的终身价值管理,为身处困局的食品饮料品牌提供系统化营销解决方案,成为其增长路上的硬核助攻。


数据、技术加持,今日头条构建内容营销方法论体系促增长


个性化消费升级下,年轻用户有着“容易被种草,易冲动消费,场景消费”的消费特点。基于此,内容营销往往能取得四两拨千斤的成效。


而其间的难点在于,如何打造优质内容,又如何以此撬动销售转化。就此,今日头条全国内容营销总监蚁畅给出品牌内容营销方法论体系。


受投入量级、制作水准、宣发力度等因素影响,爆款通常可遇而不可求。但随着内容逐渐数字化、数据和推荐技术加持下,企业可管理内容营销价值,科学、有序推进。


首先,利用数据和推荐技术指导内容营销规划。什么内容、哪些话题方向和角度更能戳中用户嗨点,数据往往能给出方向。以《复仇者联盟4》宣发为例,通过平台数据,今日头条分析出漫威人群的人群属性、内容偏好和兴趣关键词,并以此为依据,整合微头条、头条话题等资源针对性宣发,打了场漂亮的宣发仗。



其次,在丰富主题内容、人物、素材和周边的基础上,综合运用子母话题、直播、专题、问答等传播形式多角度触达各全圈层用户。

最后,基于技术和数据的效果反馈让效果可量化。通过可视化的阅读量、推荐量、互动率、收藏比等数据,量化内容营销的传播效果、品牌指数、品牌关注和互动效果,从而即时优化内容营销打法,沉淀品牌私有内容营销方法论体系。


用户个性化消费升级,行业生态深刻变化的Young食代,食品饮料品牌唯有转换营销思路和模式,瞄准用户兴趣点,科学、系统触达,才能破局实现增长。而强用户价值管理和内容营销力加持下,今日头条成为食品饮料品牌突围路上的黄金助攻。

 
 
 
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